Contexto


Cannondale aprende a administrar una cadena de suministro global
Fuente: Laudon y Laudon, pp. 335-336.

Lee el caso “Cannondale aprende a administrar una cadena de suministro global” de las páginas 335 y 336 del libro de texto y analiza la siguiente discusión.

Cannondale es un fabricante de bicicletas de alto desempeño ubicado en Bethel Connecticut, EE. UU. También fabrica ropa y calzado especializado, tiene distribuidores en más de 66 países y sus cadenas de distribución y suministro abarcan todo el mundo.

La empresa fabrica bicicletas para inventario y bajo pedido, en un mercado donde 60% de sus modelos cambian cada año para adaptarse a los avances tecnológicos. Construir una bicicleta especializada requiere 150 días y más de 150 piezas. La empresa debe coordinar pedidos de cerca de 200 000 piezas de proveedores especializados en todo el mundo. Para administrar el proceso de suministro usaban un sistema anticuado que producía reportes semanales que quedaban obsoletos al día siguiente, forzando a la empresa a reemplazar partes y retrasar su producción o tener grandes cantidades de materiales en inventario que podrían no ser necesarias.

Para solucionar sus problemas de administración de la cadena de suministro, Cannondale adquirió el software bajo demanda RapidResponse de Kinaxis, que da información detallada de la cadena de suministro y permite al personal de la empresa monitorear sus inventarios y planear su producción. Esto permite a la empresa fabricar más rápido sus productos reduciendo la cantidad de inventario disponible y ahorrando costos. La compañía redujo los tiempos de ciclo, los tiempos de espera para la producción y aumentó la confiabilidad y la precisión de sus plazos de entrega previstos.

Reflexiona sobre lo siguiente:

  • ¿Qué tan crítico es para Canondale controlar sus pedidos y cadena de suministro?
  • ¿Cuál es el valor económico que proporciona a la empresa el software de Kinaxis?
  • ¿Por qué optó la empresa por un software en el modelo de software bajo demanda?
  • ¿Si tu empresa tiene una cadena de suministro local, también necesitaría un software para controlar estos procesos, o eso sólo aplica a compañías con cadenas globales?

Explicación

Lee las lecturas obligatorias del tema y enseguida revisa la siguiente discusión.

7.1 Sistemas empresariales

En temas anteriores se han discutido los sistemas empresariales, también se analizó la importancia de mantener datos que las empresas puedan convertir en información útil. Como se ha visto, puede ser desastroso que una organización tenga más de un conjunto de datos para los clientes, empleados y proveedores. La solución es tener una base de datos que suministre la información donde y cuando sea necesario. Todos, desde los empleados hasta los administradores, desde los clientes hasta los proveedores, tendrían las herramientas necesarias para extraer los datos que necesitan y se presentarían en el formato que más les convenga, ahí es donde los sistemas empresariales entran en juego.

Los sistemas empresariales tratan de corregir el problema de las empresas que no tienen información integrada. También conocidos como sistemas de planeación de recursos empresariales (ERP), su principal objetivo es cerrar la brecha de comunicación entre los departamentos y los usuarios de la información dentro de una empresa.

Un ERP se basa en una suite de módulos de software integrados y una base de datos central común. Cuando un proceso introduce nueva información, ésta se pone a disponibilidad de todos los demás procesos. Si Producción captura información sobre sus procesos, estará disponible para Contabilidad, Ventas y Recursos Humanos de inmediato. Si Ventas y Marketing están planeando una nueva campaña de publicidad, cualquiera en cualquier lugar dentro de la organización tendrá acceso a esa información. Los sistemas empresariales verdaderamente permiten a una compañía utilizar la información como un recurso vital y mejorar su desempeño.

Datos consolidados de las divisiones y departamentos de todo el negocio, incluyendo los procesos clave del negocio, están inmediatamente disponibles para cualquier usuario autorizado.

El mayor valor de los sistemas empresariales es la oportunidad de reducir los costos de la empresa y mejorar la capacidad de transmitir información en toda la organización.

Figura 1. Cómo trabajan los sistemas empresariales

Muchas empresas asumen que sus operaciones están totalmente integradas a través de sus líneas funcionales. Sin embargo, algunas veces los departamentos no pueden comunicarse plenamente con los otros sobre los procesos que se llevan a cabo.

La solución es el software empresarial, que permite a cada área funcional compartir sus procesos y datos. El software utiliza procesos predefinidos y requiere que la empresa se adapte a él. Mientras que muchas compañías pueden resistirse a tener que cambiar, el software está diseñado en torno a las mejores prácticas para esa función en cada caso. La compañía puede beneficiarse del uso de las soluciones de mayor éxito en una industria en particular para ayudarla a alcanzar sus objetivos. El software apoya a la organización en la  automatización de muchos de los pasos con las mejores prácticas en lugar de tener que hacerlo manualmente. Y lo mejor de todo, ayudará a que los empleados recuerden los pasos necesarios en un proceso y proporcionen los datos a todos los que los necesitan.

Incluso cuando el software empresarial se puede modificar, es un proceso muy costoso y difícil de hacer. Debido a que el software es tan complejo, cambiar sólo uno de los procesos puede perturbar algunos de los otros módulos interdependientes. Sin embargo, los fabricantes de los programas de software empresarial están modificando el software para incluir servicios de Internet y hacer que los datos estén disponibles para fuentes externas, como proveedores, agencias gubernamentales y clientes.

Si se usan correctamente, los sistemas empresariales pueden traer grandes recompensas, pero si se ocurre lo contrario, se pueden causar enormes dolores de cabeza, pérdida de negocio, confusión de los empleados y desperdicio de dinero.

Los beneficios para la empresa pueden ser enormes:

  • Una organización más uniforme
  • Operaciones más eficientes y procesos de negocio orientadas al cliente
  • Mejoras en el proceso administrativo

Los sistemas empresariales obligan a una empresa a integrar completamente todos sus procesos de negocio. Estos sistemas suelen requerir grandes cambios en la estructura y organización de la compañía y son difíciles de implementar. Sin embargo, los cambios pueden traer consigo un notable avance mediante el uso de las mejores prácticas de la industria, requiriendo que todas las áreas funcionales se centren en el cliente.

7.2 Sistemas de administración de la cadena de suministro

La cadena de suministro de una empresa es una red de organizaciones y procesos de negocio para adquirir materias primas, transformar estas materias en productos intermedios y terminados y distribuirlos a los clientes. Incluye todas las funciones internas de una organización, junto con los proveedores, distribuidores, minoristas y clientes. Todos ellos están entrelazados y se transfieren información de unos a otros para responder eficazmente a los objetivos del negocio.

Resulta útil separar la cadena de suministro en tres grupos:

  • Ascendente: proveedores que tienen que ver directamente con el fabricante.
  • Descendente: distribuidores que entregan los productos a los clientes.
  • Intermedios: los empleados que transforman los materiales, componentes y servicios en los productos finales.

Figura 2. Cadena de suministro de Nike

En un mundo perfecto, estrategias justo a tiempo para ordenar y entregar suministros serían un proceso ordinario. Desafortunadamente, no se vive en un mundo así. Los desastres naturales, huelgas, problemas sociales, etc. pueden alterar incluso las cadenas de suministro más cuidadosamente planeadas. Las empresas tienen que prever lo mejor posible este tipo de eventos, pero no pueden anticipar todos los problemas.

El efecto látigo (bull-whip effect) en la cadena de suministro es más natural de lo que se piensa y sucede en casi todas las industrias. Un ligero cambio en la demanda podría ocasionar que diferentes eslabones de la cadena de suministro almacenen materiales en caso de que sean necesarios, lo que se multiplicaría conforme aumenta la distancia al punto de venta final. Para contrarrestar este fenómeno, es importante contar con información para reducir la incertidumbre en los procesos intermedios y hacer innecesario el mantener inventarios adicionales.

Figura 3. El efecto látigo

Los sistemas de planeación de la cadena de suministro permiten a las empresas los siguiente:

  • Generar previsiones de demanda.
  • Desarrollar planes de abastecimiento y fabricación.
  • Compartir información sobre los cambios más fácil y más rápido por lo que el trabajo puede ser mejor coordinado.
  • Desarrollar una mejor planeación de la demanda.
  • Administrar el flujo de productos a través de centros de distribución y almacenes mediante el uso de sistemas de ejecución de la cadena de suministro.
  • Coordinar las actividades con socios de la cadena de suministro.
  • Manejar complejas interdependencias entre los diversos procesos de la cadena de suministro.
  • Permitir a los usuarios equilibrar los gastos de transporte, entrega y manipulación.

Los beneficios de la implementación de un sistema de administración de la cadena de suministro son los siguientes:

A su vez una empresa puede realizar lo siguiente:

Mejorar el servicio al cliente y su capacidad de respuesta
Reducir sus costes
Utilizar mejor el dinero

Los sistemas de administración de la cadena de suministro integran todos los procesos mediante el suministro de información a todas las entidades participantes. La información permite a las organizaciones mejorar la previsión de la demanda y medir mejor la efectividad del desempeño de la cadena de suministro, volviendo más eficaz su respuesta al cliente y ahorrando dinero en el proceso.

7.3 Sistemas de administración de la relación con clientes

Los sistemas de administración de la relación con clientes (CRM) pueden recopilar información de los clientes de todos los rincones de un negocio, consolidar la información y luego ofrecerla a los puntos de contacto. Al ofrecer un punto de vista consolidado del cliente, una empresa puede atender a aquel que ofrece la mayor rentabilidad.

Por ejemplo, la mayoría de los bancos más grandes ofrecen más servicios que solamente cuentas corrientes y de ahorro. Proporcionan servicios de inversión, pólizas de seguros y préstamos. Es mucho más barato para Banorte, por mencionar algún banco, ofrecer a sus clientes actuales todos estos productos financieros, en lugar de tratar de atraer a nuevos clientes para cada una de sus líneas de servicios. La información obtenida a partir de un sistema de CRM proporcionará a Banorte información acerca de cuáles clientes son más propensos a comprar estos productos y la fuerza de ventas puede enfocar mejor sus esfuerzos en los clientes más rentables.

El software de CRM varía en tamaño y complejidad, por lo que es posible que una organización seleccione el tipo de software que más necesite. Los diferentes componentes son los siguientes:

Haz clic en cada apartado para ver el detalle.

Son un reflejo de los sistemas internos de administración de la relación con los clientes, pero se extienden más allá de las fronteras inmediatas de una empresa a sus socios de negocio.

Son módulos asociados con el CRM que se centran más en la forma en la que los empleados interactúan con los clientes.

Permite que la fuerza de ventas se concentre en los clientes más rentables. También reduce el costo por venta para la adquisición de nuevos clientes y retener a los antiguos.

Automatiza los procesos de manejo de garantías y llamadas de servicio del cliente.
Apoyan en el análisis y manejo de campañas de publicidad, permitiendo a la empresa concentrarse en la venta cruzada, up-selling y hacer un mejor análisis de los datos de clientes potenciales.

Figura 4. Herramientas de software de CRM

Entre los beneficios de CRM están los siguientes:

  • Mayor satisfacción del cliente
  • Reducción de los costos de comercialización
  • Comercialización más eficaz
  • Reducción de los costes de adquisición y retención de clientes
  • Aumento de los ingresos por ventas
  • Mejor respuesta a las necesidades del cliente

Los sistemas de administración de la relación con clientes permiten a una empresa enfocar toda su energía y atención al desarrollo aquellos que son rentables y renunciar a los no rentables. La información útil producida por los sistemas de CRM ayuda a las empresas a mejorar el rendimiento del negocio y reducir los costos asociados a la adquisición y retención de clientes. La información puede ser compartida interna y externamente.

Práctica


Mercedes-Benz Canadá tiene 55 concesionarios que proporcionan datos de los clientes sobre una base ad hoc. No hay incentivo real para que los distribuidores compartan información con la empresa. ¿Cómo podría el software de administración de la relaciones con clientes (CRM) y administración de la relación con los socios de negocio (PRM) ayudar a resolver este problema?

Intenta responder por ti mismo a esta pregunta antes de dar clic en la imagen para ver la respuesta.


Cierre


En este tema se analizan las aplicaciones básicas de sistemas de información que usan las empresas para mejorar su excelencia operativa y toma de decisiones. Estas aplicaciones incluyen sistemas empresariales, sistemas para administrar la cadena de suministro y sistemas para administrar la relación con clientes.

Los sistemas empresariales obligan a una empresa a integrar completamente todos sus procesos de negocio. Suelen requerir grandes cambios en la estructura y organización de la empresa y son difíciles de implementar.

Sin embargo, los cambios pueden traer consigo una notable mejora en la empresa mediante el uso de las mejores prácticas de la industria, requiriendo que todas las áreas funcionales se centren en el cliente.

Los sistemas de administración de la cadena de suministro integran todos los procesos mediante el suministro de información a todas las entidades que participan en la cadena. La información permite a las organizaciones mejorar la previsión de la demanda y medir mejor la efectividad del desempeño de la cadena de suministro, volviendo más eficaz su respuesta al cliente y ahorrando dinero en el proceso.

Los sistemas de administración de la relación con clientes permiten a una empresa enfocar toda su energía y atención al desarrollo de clientes rentables y renunciar a los no rentables. La información útil producida por los sistemas de CRM permite a las empresas mejorar el rendimiento del negocio y reducir los costos asociados a la adquisición y retención de clientes. La información puede ser compartida interna y externamente.

Revisa a continuación el Checkpoint:

  1. Asegúrate de contestar las preguntas que se enlistan a continuación:
    1. ¿Cómo proporcionan los sistemas empresariales valor a un negocio?
    2. ¿Qué es el efecto látigo?, ¿cómo puede un sistema de administración de la cadena de suministro lidiar con eso?
    3. ¿Cuáles son las herramientas y capacidades de los módulos del software de administración de la relación con los clientes que se enfoca en atención y servicio al cliente?
  2. Una vez que lo hayas hecho, da clic sobre las preguntas para comparar tus respuestas y averiguar si respondiste acertadamente.
  3. Haz clic aquí para acceder a ellas.

A manera de reflexión te invito a que intentes responder por ti mismo a la siguiente pregunta antes de dar clic para ver la respuesta.

Haz clic en cada pregunta para revisar su información.

La adopción de un sistema en la empresa es ante todo una decisión clave de negocio. Consejeros delegados y altos ejecutivos deben liderar con el cambio en el clima cultural. Para una implementación exitosa es necesario entender bien los procesos de negocio y reorganizarlos. La participación de todas las partes, incluidos los usuarios finales, también es crucial para el éxito de tal empresa y la creación de un entorno de trabajo colaborativo es un componente clave. Además, la organización debe darse cuenta de la cantidad de tiempo, dinero y recursos se requieren para la implementación de una aplicación empresarial.

Debido a que cada una de estas aplicaciones es tan poderosa para cambiar la forma en que una organización trabaja, su implementación es un desafío extremo para cualquier negocio. La decisión sobre qué instalar primero depende de la organización. Una empresa puede decidir ir con sólo un sistema CRM o un sistema SCM primero y ganar experiencia en el proceso de implementación. Algunas cuestiones que una empresa u organización debe tener en cuenta son las siguientes:

  • Los gastos asociados con la compra e implementación
  • Los cambios fundamentales en la forma en que opera la empresa
  • El aprendizaje organizacional
  • La comprensión de la forma en que la organización utiliza sus datos y cómo se organizará bajo el nuevo sistema
  • Mantener las personalizaciones al mínimo

Referencias


  • Laudon, K.C. y Laudon, J.P. Sistemas de Información Gerencial (12ª ed.). México: Pearson.
  • Davis, G. y Olson M. (1985). Management information systems: conceptual foundations, structure, and development. EE.UU.: McGraw-Hill.