Sin vendedores, el mundo dejaría de girar. Piénsalo: si un producto no se vende ni circula entre la gente, las fábricas se detienen, la producción se estanca, deja de haber necesidad de distribuir o almacenar, de importar y exportar, de comercializar. Actualmente, el peso de nuestras economías y de nuestra cultura recae en la habilidad de los vendedores. Todo nuestro sistema económico se basa en la capacidad para poner los productos en manos de los consumidores. Es muy sencillo, si el cliente no lo compra, las fábricas no lo producen.

En los últimos años, una de las herramientas más importantes en el área de ventas ha sido el sistema de administración de relaciones con los clientes (CRM por sus siglas en inglés y ARC en español).

Más que un software, el ARC es toda una filosofía de trabajo que implica un cambio completo en la perspectiva de la organización sobre sus clientes. El cambio de poder en la balanza es una evolución de la mercadotecnia transaccional  a la mercadotecnia relacional, el enfoque que se ha seguido es el de la construcción de relaciones con los clientes, enfocando los esfuerzos en su alrededor.

Esta filosofía básica es el fundamento de todos los sistemas tecnológicos de administración de las relaciones con el cliente. Mucha gente piensa que la tecnología es la esencia del CRM, cuando en realidad lo más importante es lo que está detrás. Este es un cambio paradigmático que afecta todas las operaciones de la empresa; quienes trabajan con un sistema de este tipo sin haber cambiado previamente su filosofía de operaciones, están condenados al fracaso.

Una vez entendida la filosofía de la ARC, lo que sigue es entender su proceso. El ciclo del proceso de este tipo de administración se visualiza de la siguiente manera (Johnston y Marshall, 2009):

Uno de los requerimientos para el funcionamiento de un sistema de este tipo es la disciplina, la cual es fácil perder en una organización. Administrar las relaciones con los clientes implica una estricta rutina diaria que debe seguirse para que las bases de datos, fundamento del sistema ARC, no se conviertan en un montón de basura que conduzca a tomar decisiones erróneas.

De ahí que en su implementación es fundamental que toda la organización se comprometa en forma absoluta a ejecutarlo de manera correcta.

Un ARC bien implementado es una herramienta muy poderosa para un administrador de ventas, ya que le permite saber en tiempo real el estado de la relación con cada uno de sus compradores. De igual manera, ayuda a detectar las necesidades específicas de cada cliente y a conectar las soluciones de la empresa a dichas necesidades para aumentar la probabilidad de ventas futuras.

El ARC también permite cortes longitudinales históricos de la relación con los clientes, le da un panorama sobre cuáles clientes se están ganando y cuáles se están perdiendo. Esto permite asignar recursos correctamente en tiempo y forma en el personal de ventas. Entonces, si es una herramienta de tanta importancia ¿por qué su implementación falla tan seguido?

Kathleen Cholewka, citada en Johnston y Marshall (2009), señala que hay seis problemas clave que propician la mala implementación de la administración de las relaciones con los clientes, sin embargo, prevé que también existen soluciones. Enseguida los puedes consultar:

Haz clic en cada apartado para conocer más información.

En otras palabras: “Si el sistema de ARC falla, lo primero que hay que observar no es el software sino entre las filas de la gerencia” (Johnston y Marshall, 2007). Hay que admitir que hoy en día son pocas las empresas que han podido ejecutar eficientemente este tipo de sistemas, esto no significa que no sean útiles, lo que realmente implica es que se necesita más talento y compromiso para hacer que los CRM funcionen como debe ser.

 

Entre las ventajas asociadas al uso de base de datos de clientes dentro de un contexto CRM encontramos las siguientes:

• Ayuda a la empresa que su departamento de marketing sea capaz de identificar y seleccionar sus mejores clientes, gestionar sus campañas y generar contactos de calidad para el equipo de ventas.
• Hace posible la formación de relaciones individualizadas con los clientes, pudiendo adaptar la oferta con los productos más adecuados para cada caso, con el objetivo final de mejorar su satisfacción.
• Facilita la clasificación de los clientes en distintos rangos de relevancia, pudiendo maximizar las ganancias a partir de la identificación de los clientes más rentables, para así ofrecerles un nivel de servicio más alto.
• Proporciona a los empleados la información y los mecanismos necesarios para conocer a sus clientes, comprender e identificar sus necesidades y construir relaciones duraderas con ellos.
• Hace más fácil la labor de seguimiento del cliente, su servicio post venta y la gestión de sus quejas y reclamaciones.

Permite mejorar la gestión de sus ventas, más aun en casos en los que se practica el marketing directo a través de medios como la venta telefónica o a través de internet.

Actualmente, existen diferentes sistemas de ARC, como los módulos de SAP, Microsoft Dynamics, SugarCRM, ZurmoCRM (este último se puede descargar de manera gratuita), entre muchos otros. Todos manejan un sinnúmero de herramientas programadas para facilitar el análisis de la información, puedes consultar cada una de ellas para conocer sobre sus alcances.

Sin embargo, no importa cuán sofisticada o moderna sea la plataforma tecnológica que elijas, si no tienes un estudio previo, un análisis de tus necesidades, capacitación sobre su uso y, primordialmente, la adopción de una filosofía centrada en los clientes, no servirá de nada. Como se mencionó al principio del tema, el cambio de paradigmas debe realizarse mucho antes de pensar si quiera en comprar un software ARC.