Contexto

Cazadores y cosechadores

Se dice que en los equipos de venta existen diferentes perfiles de vendedores, algunos con habilidades específicas para la negociación, otros con gran tino para detectar los detalles en el proceso de venta, o incluso algunos cuya especialidad es tratar con clientes difíciles. No obstante, la mayoría de estos perfiles pueden agruparse en dos grandes categorías: los cazadores y los cosechadores.

Los vendedores que integran el primer grupo, el de los cazadores, poseen habilidades de persuasión muy desarrolladas, un gran portafolio de clientes y referenciados, capacidad para causar una excelente primera impresión y usualmente quieren cerrar la venta a como dé lugar. Este tipo de vendedores siempre está buscando nuevos clientes sin importar cómo sean estos, tratan de cerrar la venta a pesar de que sepan de antemano que la relación con los clientes podría ser difícil.

Estos son los vendedores que muchas veces necesitan los negocios que van iniciando o que tienen un problema con los egresos económicos. No obstante, la naturaleza de su perfil no busca crear relaciones a largo plazo, por lo que les cuesta trabajo manejar y mantener las cuentas de sus clientes.

Por otro lado, se encuentran los vendedores cosechadores, quienes tienen una gran capacidad de negociación enfocada en que ambas partes ganen, poseen vocación de servicio al cliente y tratan de construir relaciones benéficas y a largo plazo. Este tipo de vendedores conoce las necesidades del cliente y busca convertirse más que un proveedor, en un consultor dentro de los procesos de las empresas de sus compradores.

Precisamente este tipo de vendedores son los que necesita la empresa que quiere mantener la relación con clientes a largo plazo.

Preguntas detonadoras o de reflexión:

¿Crees que importa más cerrar la venta o mantener relaciones duraderas con los clientes?
De los dos tipos de clientes, ¿cuál consideras que es más importante para una empresa?

Explicación

Introducción

¡Bienvenido al curso!

Lo primero que llevarás a cabo será la revisión de un caso real de administración de cuentas clave (Key Account Management o KAM). Los nombres de las empresas e involucrados han sido modificados por cuestiones de privacidad, pero la situación realmente sucedió.

Haz clic en el botón para acceder al caso de Agencia y Asociados.

El propósito del curso es que conozcas las técnicas y sistemas de administración de cuentas clave dentro de las empresas, pues éstas constituyen en muchas ocasiones el mayor volumen de ingreso para una empresa y perderlas puede llevar al debacle a la compañía.

En el caso que acabas de leer, la agencia se quedó solamente con una fracción de la cuenta de la cervecera, perdió la cuenta de lámina, desapareció la cuenta de la aerolínea, perdió la cuenta de la cementera y no ganó las tres cuentas que estaban en concurso anual (camisas, acumuladores y sorteo). Casi la mitad de las cuentas se fueron en un solo año. La ejecutiva de cuentas renunció para dedicarse al cine y el dueño tuvo que despedir al director general por carecer de recursos para pagarle su sueldo.

Aunque en el siguiente año se ganaron cuentas importantes y se recuperó la agencia, ésa fue una crisis de manejo de cuentas causadas por conflictos internos y mala gestión. Un programa de administración de cuentas clave probablemente hubiera salvado a esta agencia de su crisis.

Pero, ¿qué es la administración de cuentas clave?

1.1 Administración de cuentas clave o Key Account Management

De acuerdo con McDonald y Woodburn (2013), el KAM (Key Account Management) podría ser definido como una filosofía administrativa que implica la orientación de los procesos de una compañía hacia los clientes, pero dando mayor preponderancia a los clientes clave. Por la importancia que tienen las cuentas clave para el valor de una empresa, esta debe tomar una decisión consiente de atenderlas de una forma diferencial, tanto en amplitud como en disponibilidad. La selección de las cuentas clave de una empresa es un proceso fundamental en el que hay que actuar con objetividad y procedimientos claros. Ahora bien, las cuentas clave son aquéllas que tienen una importancia estratégica para los negocios, que no sólo aportan rendimientos económicos a corto plazo, sino también crecimiento a un largo término. Pero ¿cuáles son éstas?

Una primera respuesta sería que las cuentas clave son las más grandes que atiende tu empresa, es decir, aquellos clientes que más compran. Sin embargo, este criterio en ocasiones no implica que efectivamente ésas sean las cuentas con mayor rendimiento para tu negocio. Una compañía puede comprarte muchos productos, hacerte pedidos constantes, pero esto no la convierte necesariamente en una cuenta clave. Aunque la clasificación de las cuentas se verá en temas posteriores, es importante que lo tengas a consideración a partir de este momento.

El KAM parte de un principio básico: la cooperación entre empresas disminuye los costos. Basta con señalar que más de la mitad del porcentaje de los costos en una empresa pueden ser asociados a problemas en la cadena de suministros en cuanto a logística y comunicación (McDonald y Woodburn, 2013). Estos costos pueden reducirse a través de estrategias claras que tomen como punto primordial la cooperación.

La selección de las cuentas clave de una empresa es un proceso fundamental en el que hay que actuar con objetividad y procedimientos claros. Las matrices de atractividad-fortalezas de negocio y vulnerabilidad-atractividad son elementos básicos que nos permiten evaluar la situación actual y tomar decisiones estratégicas.

Un ejemplo podría ser un hotel que tiene un convenio con una empresa de la Ciudad de México para hospedar a expertos visitantes que imparten cursos y diplomados de capacitación:

Uno de los capacitadores tuvo problemas al momento de salir del hotel porque la recepción es lenta para procesar el checkout.

Después de que esto se presentara en varias ocasiones, el experto tuvo un serio conflicto por que le hicieron perder el vuelo por la demora en el trámite de salida.

Como resultado condicionó a la empresa su regreso para que lo hospedaran en otro hotel.

Esta institución buscó un convenio con otro hotel y lo encontró mejor, por ende, todos los expertos visitantes fueron enviados al nuevo hotel. Algo que significaría aproximadamente 300 noches de reservaciones.

La falta de visión integral ocasionó que se olvidaran que no sólo le daban el servicio a una sola persona, sino que equivalía a una misma cuenta clave que les redituaba con 300 habitaciones reservadas al año. Administrar cuentas clave es fundamental en todo tipo de empresas.

Cierre

La administración de cuentas clave es un enfoque orientado a la cooperación de los vendedores con los clientes buscando la reducción de costos, la integración de procesos y la generación de relaciones longevas de negocio. Para ello se necesita que los vendedores desarrollen ciertas habilidades para manejar, mantener y hacer crecer la relación con las cuentas clave. No solo basta con evitar perder la cuenta.

Retomando el caso que viste en el tema, así como lo que se planteó en el contexto, ¿crees que los vendedores cazadores son los adecuados para administrar cuentas clave?

Recuerda:

Llevar a cabo la actividad, pues te servirá para el avance de tu proyecto final.
Consultar la agenda del curso para saber cuál lectura debes hacer antes del siguiente tema.

Revisa a continuación el Checkpoint:

Asegurate de comprender:

La importancia de la administración de las cuentas clave en las empresas.
Por qué es relevante saber las cuentas clave de la empresa.
La importancia de contar con relaciones cooperativas en las empresas.