12.1 Retribución y desempeño en la KAM
Es fácil pensar que lo único que mueve a una persona es el dinero, sin embargo innumerables estudios han demostrado lo contrario, de hecho el dinero casi nunca es la principal razón por la que una persona se mantiene y hace su trabajo con entusiasmo. Incentivos como el reconocimiento, la estabilidad, los regalos especiales, las vacaciones y las bonificaciones especiales pueden constituir poderosos motivadores para que un ejecutivo de cuenta pase de lo ordinario a lo extraordinario.
Hay que esforzarse al máximo para evitar que el vendedor de cuenta clave se convierta en un “Toma pedidos” suele suceder a menudo que la relación entre la cuenta clave y la empresa se vuelve extraordinariamente estable, rentable y satisfactoria, no hay cambios y la orden de la mercancía llega con regularidad a la empresa. En algunos casos el ejecutivo ya no hace ningún esfuerzo adicional por seguir ganando sus incentivos, económicos y no económicos, esta es una trampa mortal en la que si la empresa no está al tanto de los posibles cambios que se puedan estar gestando en la compañía del cliente, un buen día le llegará la mala noticia de que lo ha perdido.
En la implementación de la administración de cuentas clave se debe considerar la generación y aplicación de un plan de premios que permita mantener contentos y motivados a los integrantes del equipo. Este plan puede dividirse en tres actividades principales:
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Estas se pueden dar de forma anual y son preferidas por las compañías porque les permite evitar preocupaciones relacionadas con posibles impactos a largo plazo, ya que se pagan directamente con los ingresos actuales.
Un aumento de salario, a diferencia de las bonificaciones, tiene impactos a largo plazo pues quizá en este momento la empresa tiene los recursos para financiar ese aumento, pero desconoce si habrá el mismo rendimiento en años posteriores. De igual manera uno de los motivos por los que este premio es mirado con recelo es la productividad, ya que se preguntan si al aumentar el salario el desempeño bajará.
Los premios no financieros pueden ser bastante útiles para la compañía, ya que pueden ser desde cosas que pueden representar un gasto, hasta otras que casi son gratuitas. Por ejemplo, una semana de vacaciones pagadas, regalos, entradas a eventos culturales o deportivos, invitaciones a eventos especiales de la compañía, oportunidades de capacitación y formación, oportunidad de hacerse cargo de proyectos especiales, entre otros.
Ahora bien, es necesario comprender que no todos los ejecutivos de cuenta buscarán los mismos premios, por ejemplo, quizá algunos estén más interesados en las vacaciones y otros prefieran las bonificaciones económicas. De igual manera muchos ejecutivos jóvenes podrían tener la predilección por oportunidades de formación y crecimiento.
Woodburn y McDonald (2013) proponen que la estructura del plan de premios sea la siguiente:
1. Objetivos
La primera pregunta que se deben hacer los gerentes de la KAM es ¿por qué existe la necesidad de tener un plan de premios? y más importante aún, ¿qué es lo que se debe conseguir con este plan? Si la finalidad es la capacitación y no la motivación, entonces los premios serán diferentes.
De igual manera, cuando el plan haya concluido se puede evaluar si el objetivo inicial se cumplió o no.
2. Participantes
¿Quiénes participarán en el plan de premios?
En esta segunda fase se establecerá las personas que serán apercibidas a participar en el programa. Es muy importante definir si todos los integrantes del equipo serán incluidos o si solo se considerará a los líderes de cuenta, a los ejecutivos o a los gerentes. Si se decide incluir a todos, se debe considerar que los premios deben ser proporcionales a su trabajo, responsabilidades y desempeño.
3. Equilibrio de la compensación
En los equipos de ventas tradicionales muchas compensaciones y premios se hacen con base en el número de ventas que cerraron los ejecutivos, sin embargo, esta perspectiva no encaja con la cultura de la KAM. Sencillamente por que vender más no es necesariamente el objetivo principal de una organización que se rija por la administración de cuentas clave.
Tomando esto en cuenta Woodburn y McDonald sugieren que se defina “el equilibrio apropiado entre el salario básico, la bonificación monetaria variable, el aumento de salario y el reconocimiento” (2013).
4. Desempeño
¿Qué se va a premiar?
Es muy importante señalar cuál es el desempeño que se premiará, es decir, ¿se premiarán todos los resultados?, ¿sólo los sobresalientes?, ¿en qué consiste un resultado sobresaliente? El desempeño evaluado tiene que ir a la par con los objetivos del plan de desarrollo de cuentas clave.
Woodburn y McDonald (2013) sugieren premiar:
- Resultados en cuanto a ventas generadas. Aquí se sugiere que la proporción de este aspecto sea menor que los otros.
- La conducta del ejecutivo, es decir “las competencias y actividades personales, que están bajo el control del gerente de cuenta" (2013).
- Las actividades que hayan contribuido al cumplimiento de los objetivos de la cuenta.
- Las actividades que hayan contribuido con los objetivos de la empresa.
5. Premio
En esta fase de la planeación establecerás cuál de los tres tipos de premios se brindarán a los participantes que definiste previamente.
6. Proporciones
Al definir los premios es importante que consideres cuál será la proporción del premio de acuerdo al desempeño, los objetivos establecidos previamente y los diferentes niveles de desempeño. En otras palabras, en esta etapa se determina cuánto se premiará según los grados de desempeño alcanzados por un ejecutivo.
7. Estimación
Woodburn y McDonald sugieren que tal vez se desee “premiar de acuerdo con la rentabilidad del cliente, pero si su estimación de esta no concuerda con el examen de la cuenta” se debe elegir otra alternativa.
8. Oportunidad
En esta penúltima fase debes considerar el periodo de referencia del desempeño, ¿se evaluarán los resultados anuales o sólo los de un mes crítico en la operación de la compañía?
9. Presupuesto
Al igual que cualquier otro presupuesto del departamento, el costo del plan de premios debe ser calculado al inicio del periodo, de manera que se sepa la fuente y la cantidad de recursos destinados. Por otro lado, es necesario que consideres que dependiendo del tipo de premio elegido, será la fuente del recurso; por ejemplo, los bonos en efectivo se dan a través de los márgenes de los clientes, los aumentos de salario se descuentan del presupuesto de sueldos, y así sucesivamente.
Estas fases pueden servirte para el desarrollo del plan de premios, sin embargo no dudes en modificar lo necesario para cumplir con tus objetivos y los de la empresa.
