Miguel Urbina, fundador de la empresa LCY, ha pasado las últimas dos semanas en pláticas con una compañía a la cual le interesan los productos que ofrece. Además de las reuniones con los ejecutivos de compras ha estado en contacto con el gerente del área. Aparentemente el interés es genuino y le pidieron que elaborara un plan donde se incluyera la cotización y las distintas estrategias a seguir durante la relación que establecerían.

Ningún cliente está obligado a aceptar las propuestas que hagas, inclusive aunque creas que son la mejor opción para ellos, ya que manejan sus propias prioridades y tienen objetivos particulares. Uno de los errores más comunes en las empresas es el egocentrismo, de hecho también le sucede a las personas, ¿por qué? Gran parte de las veces la única perspectiva que se toma en cuenta en una relación es la propia, de esta manera muchas empresas se centran en sí mismas y solo toman en cuenta lo que es importante para ellas, olvidándose por completo del punto de vista de sus clientes. Esto es mucho más común de lo que se puede pensar y conduce a una ceguera hacia el mercado que puede llevar al fracaso.

¿Por qué es tan importante considerar la perspectiva del cliente?

Woodburn y McDonald (2013) proponen lo siguiente: “Comprender la red de relaciones dentro de la cual opera la compañía compradora puede ser muy útil como una manera de identificar lo que motiva a los compradores a comportarse de una manera y no de otra”. A continuación se muestra una forma de representar esta red de relaciones existentes en el entorno del proveedor y cliente:

Fuente: Woodburn, D. y McDonald, M. (2013). El management de las cuentas clave. Argentina: Granica.

Como puedes darte cuenta el ambiente en el que se desarrolla la relación con tu cliente es bastante complejo, por lo que resultará difícil que te conviertas en una relación clave para él. De acuerdo con Woodburn y McDonald (2013), para que te conviertas en una relación clave para tu cliente, necesitas:

• Tener una comprensión profunda de lo que motiva a tu cliente.
• Saber cuáles son los objetivos que tiene tu cliente con sus proveedores.
• Desarrollar estrategias y soluciones para responder a lo que necesita tu cliente.

Enseguida conocerás los principales factores que motivan al cliente en la relación con sus proveedores.

Muchos de los motivos que tradicionalmente impulsaban el comportamiento de los clientes, ya sea industriales o de cualquier otro rubro, han cambiado con el tiempo, con el surgimiento de nuevos modelos de abastecimiento y con diferentes tecnologías. La velocidad con la que el mercado y las necesidades del público cambian, hacen que las compañías traten de adaptarse lo más pronto posible a este entorno tan fluctuante.

Anteriormente las compañías compradoras tenían cierto grado de certeza que les permitía hacer un pronóstico sobre las condiciones del futuro e invertir su capital en activos que les ayudarían a generar rendimiento a largo plazo. No obstante, en la actualidad esto es prácticamente imposible, pues los grados de certeza han disminuido y los compradores prefieren “mantener su flexibilidad y velocidad de respuesta” (Woodburn y McDonald, 2013).

Los factores que actualmente motivan al cliente, de acuerdo con Woodburn y McDonald, son:

Precisamente estos dos últimos factores son los que tienen mayor peso en el comportamiento de los clientes, por lo tanto es fundamental que los vendedores comprendan de qué manera éstos intervienen en su relación y cómo pueden manejarlos. Para conocer más sobre ellos, revisa la siguiente información.

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Para entender los motivos del cliente es importante que te pongas en su lugar, comprende qué es lo que busca lograr y cuáles son los caminos que puede tomar para ello. Si no te pones en sus zapatos, difícilmente harás crecer la relación. La mejor forma de identificarnos y volvernos amigos es darle la razón al otro, no enfrentarnos. Hay que coincidir con el cliente, pero también hay que ser sinceros y honestos, eso es muy importante.

De acuerdo con Woodburn y McDonald (2013), las estrategias más utilizadas por las empresas son las siguientes:

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Independientemente de la estrategia que use la compañía compradora, es responsabilidad de cualquier ejecutivo de cuenta clave aceptar su existencia, asimilarla y posteriormente reaccionar según se requiera. Muchas veces no podrás acceder la clasificación que el cliente ha hecho de tu compañía, pero puedes deducirlo a través del trato que tiene con otros proveedores o las limitantes que haya establecido.

Muchos son los factores que pudieron determinar que la compañía desechara la propuesta de LCY, pero el hecho que ellos se centraran solo en lo que convenía a la empresa y no en lo que convenía al cliente, fue un punto determinante.

Es fundamental no olvidar que el manejo de una cuenta clave es el proceso de administrar una relación, por eso es importante no sólo tomar decisiones con base en la perspectiva propia, sino aún más importante entender la perspectiva del otro. Mientras que el objetivo de un ejecutivo de cuenta clave es incrementar las ventas, los objetivos de su cliente son muy diferentes y es crucial que conozca cuáles son para así poder ayudarle a conseguirlos a través del servicio que la empresa proveedora puede ofrecer a la compradora.

Revisa a continuación el Checkpoint: