Explicación

9.1 La planeación estratégica

Uno de los principios comunes que puedes escuchar en muchos de los ámbitos empresariales es que si no planeas, no puedes reducir riesgos y ¿qué pasa si no reduces riesgos? Estás más expuesto a fallar pues careces de las herramientas necesarias para solucionar los posibles inconvenientes que pudieran surgir.

Esto mismo ocurre en la relación entre vendedores y compradores, ya que si no tienes una planeación para el desarrollo de la misma, serás vulnerable a los problemas inherentes a la misma. De acuerdo con Woodburn y McDonald (2013) una planeación estratégica “no solo produce una mayor rentabilidad y estabilidad a través del tiempo, sino que también ayuda a reducir la fricción y las dificultades operativas que surgen dentro de las organizaciones”.

Tradicionalmente la estrategia se mantenía dentro de un círculo muy limitado en las empresas, la parte gerencial y directiva, difícilmente ésta se transmitía o se palpaba en otros niveles de la organización. Pero con el paso del tiempo esto ha cambiado:

Fuente: Woodburn, D. y McDonald, M. (2013). El management de las cuentas clave. Argentina: Granica.

Como puedes ver en el diagrama, actualmente esta posición se ha modificado, pues las compañías ahora buscan transmitir la estrategia de arriba hacia abajo, buscando comprometer a todo el personal en la estrategia planeada.

A pesar de ser un concepto que se ha adoptado en los últimos años en diferentes ámbitos industriales, aún existen muchas empresas que carecen de planeación estratégica y desarrollan sus actividades de manera reactiva, es decir reaccionan a las situaciones o adversidades, esto lleva a que la empresa cambie de rumbo constantemente y no avance en una dirección fija. En las cuentas clave esto también puede suceder. Un síntoma delator es la rotación de las cuentas, es importante recordar que éstas aumentan su rentabilidad mientras más duren en la empresa y que adquirir cuentas nuevas constantemente es un ejercicio costoso que requiere gran esfuerzo y que representa grandes tasas de fracaso.

Muchas empresas tienen la estrategia pero no la plasman en un documento y al no compartirla los ejecutivos de cuenta clave no la ejecutan.

9.2 Elementos del plan de cuentas clave

En un plan de cuentas clave se deben considerar dos elementos fundamentales:

1. La visión estratégica siempre debe ser proyectada a largo plazo, además debe tener objetivos claros y concretos que son conocidos por toda la organización.

2. La visión táctica es más a corto plazo y se refiere más a las actividades cotidianas del ejecutivo de cuenta.

El principal problema de los planes de cuentas clave reside en no saber conciliar ambas visiones. Para lograrlo, la planeación tiene que ser dinámica y flexible, las buenas empresas están en un continuo estado de planeación, revisando cambios en la situación de los mercados y estatus de la relación con los clientes. Por eso el horizonte de planeación ejecutable oscila entre tres y cinco años. Planear más allá, en esta economía cambiante, resulta iluso y fútil. En contraparte, planear a muy corto plazo lleva a una falta de visión que pone en peligro el futuro de la empresa.

Otro aspecto de la planeación es el detalle de la misma, pues no es conveniente planear hasta el último detalle ya que se debe dejar espacio para que los ejecutivos de cuenta clave puedan ir adaptando la visión estratégica a las condiciones específicas del terreno en el que ejecutan sus labores. Es importante que los ejecutivos participen de alguna forma en el proceso de planeación, porque al sentirse parte del proceso lo aceptan y ejecutan con mayor entusiasmo.

Incluso puede ser conveniente involucrar en la planeación al mismo cliente de la cuenta clave, ya que él puede orientar sobre futuros desarrollos de su empresa para tener metas de crecimiento más realistas.

Un elemento clave para que la planeación funcione es que cuente con métricas concretas que puedan ir señalando el avance hacia los objetivos planteados para cada ciclo de actividad económica. Estas métricas se revisan constantemente para ajustar el plan según sea necesario.

Asimismo la planeación debe ser realista, con objetivos alcanzables porque si se plantean metas demasiado altas e imposibles de lograr, lo único que se genera es una gran frustración en toda la organización.

¿Cuáles son los aspectos que debe contener este plan por cada una de las cuentas clave? Revisa en el siguiente documento un formato que puedes usar para el desarrollo de la planeación. Para descargarlo, haz clic aquí.