Contexto
La literatura de ventas puede adquirir muchas formas, quizá la que más conozcas sea el folleto o tríptico, el cual está impreso en una hoja de papel tamaño carta doblada en tres partes iguales, que cabe perfectamente en una bolsa de camisa.
La pregunta que detonó su creación fue “¿cómo meter la propaganda de nuestra empresa en la bolsa del cliente?” a este formato clásico se puede sumar la hoja de producto, una hoja carta impresa por ambos lados con perforaciones para integrarlas a una carpeta de productos que típicamente los jefes de compras de las industrias tienen en sus oficinas y quizá la más usada sea el volante media carta, usualmente con la finalidad de comunicar promociones.
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Explicación
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12.1 Tipos de folletos
Probablemente has visto en algún hotel hojas sueltas indicando las atracciones cercanas, estos son llamados teasers y su objetivo es, por ejemplo, antojar un restaurante o una atracción turística al visitante, por lo tanto son coloridos, tienen poca información y son muy visuales.
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Otro tipo de folleto, es el leave behind, este folleto tiene la función de completar la venta después de que el vendedor ha visitado un cliente y ha realizado su presentación, a diferencia del teaser estos folletos traen mucha información para ayudar al comprador a tomar la decisión final.
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Un ejemplo más son los folletos de apertura, cuya función principal es provocar el interés del comprador para que pida más información.
Van más dirigidos a motivar al cliente a interesarse en el producto. A continuación se muestra un ejemplo:
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Una variante más es el folleto de apoyo a la venta, el cual es usado por el vendedor durante la presentación para apoyar sus argumentos, dicha pieza tiene que ser argumentativa y persuasiva, incluso a veces es el sustituto del producto mismo.
Este folleto es el que usualmente se usa en una agencia automotriz, incluso casi siempre cuenta con una fotografía grande del automóvil que a veces no se tiene en existencia; los folletos de los autos están diseñados de tal forma que puedan ser extendidos en el mismo escritorio del vendedor.
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Se puede aumentar la lista de variantes de folletos, porque incluso un menú podría considerarse literatura de ventas. Para mayor información, consulta la bibliografía y el apartado de recursos de apoyo.
12.2 Objetivos
La funcionalidad, el diseño y el objetivo de uso del folleto van siempre en la misma dirección, de esta manera algunos folletos están enfocados en llamar la atención a través de la fórmula AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), otros en provocar interés, otros en estimular un deseo y otros buscan causar una acción.
Si analizas los distintos folletos que lleguen a ti, por cualquier medio, te darás cuenta que no todos buscan lograr el mismo objetivo. Enseguida se muestran los más típicos:
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Un síntoma evidente de que una empresa debe tener un folleto es la pregunta de un comprador acerca de que si tienen un folleto. En este caso se tiene que tomar en cuenta qué es lo que el comprador debe saber para, a partir de esto, diseñar el folleto.
Este es un punto por demás importante, pues el folleto debe servir al comprador para comprar, no tanto al vendedor para vender. Muchas empresas comenten el error de convertir su literatura de ventas en un yo-yo corporativo y hablar solamente de lo que la empresa es y no de lo que el comprador quiere saber.
Algunos folletos se diseñan para informar, buscan completar o recordar datos acerca del producto o servicio que se haya manejado durante la venta presencial; este es el objetivo primordial de los folletos usados en la venta de bienes industriales, como maquinaria y equipo.
Otros folletos tienen por finalidad crear una imagen alrededor del producto o servicio, están más orientados a comunicar valores emocionales sobre el producto y buscan dotar de una personalidad a la marca. Si tienes acceso a folletos de ropa y zapatos deportivos, probablemente verás un folleto que ilustra esto a la perfección.
La literatura de ventas con este objetivo prácticamente vende por completo en sí misma y muchas veces en su comunicación no interviene un vendedor presencial, por lo que tienen que cumplir completamente con la fórmula AIDA y un ejemplo típico serían las piezas de correo directo de compañías como bancos promoviendo tarjetas de crédito que llegan a tu casa, las ventas por catálogo son otro ejemplo (ventas multinivel, tiendas departamentales). A la literatura diseñada con este objetivo, se les llama tiendas impresas.
Los teasers tienen este objetivo, pues buscan conseguir clientes nuevos.
En algunos casos el folleto es parte del producto, le agrega valor percibido y forma parte integral de la propuesta de venta. Un ejemplo de esto es un recetario que acompaña la venta de un horno de microondas o un libro que viene junto con la compra de un CD. Esta es una estrategia que las disqueras siguen para tratar de que los CD se sigan vendiendo a pesar de que han sido rebasados por otros formatos de venta de música.
Asegúrate de llevar a cabo la Práctica 2
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12.3 ¿Cómo diseñar un folleto?
Para diseñar un folleto de ventas se deben llevar a cabo 5 pasos, conócelos a continuación:
Paso 1. Determinar objetivos
La primer tarea a realizar es establecer el objetivo tratando de responder la pregunta: ¿para qué necesito yo, o la compañía, un folleto de ventas? Una vez que se establezca la finalidad, debes proceder a generar un esquema claro y definido que te permita avanzar en las siguientes tareas de la manera más sencilla posible.
Paso 2. Definir los copy points
Pregúntate qué es lo que tienes que decir y enlista los principales puntos de tu producto o servicio, o copy points, que le puedan interesar al cliente.
Al terminar la lista, jerarquiza los puntos en orden de importancia para el cliente. La lectura de folletos fluye como una pirámide invertida, por ejemplo, puede ser que el 100% de quienes tengan el folleto vean la portada y solamente el 80 % vean la página 2, mientras que 40% llegan a la página 5 y solamente un 15% llegan hasta la contraportada. Por esta razón debes cuidar que el comprador registre primero los puntos más importantes.
Usualmente el primer punto en la lista deberá comunicarse en la portada del folleto, para hacerlo puedes usar una imagen o un texto impactante. Supón que la capacidad de carga de una camioneta pick up es lo más importante para los clientes, entonces sería buena idea poner una foto de la camioneta cargando un elefante con alguna frase alusiva al respecto, de hecho esta fue una clásica campaña de la Nissan Estaquitas hace algunos años.
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Paso 3. Establecer un tono para el folleto
En este paso se define si el folleto será formal o alegre, de acuerdo a la relación que se pretende establecer con el cliente. Es decir, si será escrito con la segunda persona formal, usted, o la segunda persona informal, tú.
Las decisiones que tomes aquí impactarán directamente al estilo de escritura y diseño de todo el folleto, podríamos decir que lo ideal, con algunas excepciones, es lograr establecer un tono personal de comunicación en el folleto, casi como si fuera una conversación.
Evita el lenguaje especializado que sólo sería útil cuando se le vende a otros expertos en el área, es un error hablar con jerga ingenieril a personas que desconocen ese argot.
Paso 4. Desarrollo de contenido
Al desarrollar el contenido hazlo en función del comprador, la redacción de folletos no es un ejercicio literario, sino una tarea comercial, no por saturar de texto al comprador o llenarlo de frases rimbombantes le vas a vender más.
Enfócate en los beneficios que tu producto o servicio le brinda al cliente. Un error típico es manejar los atributos de los productos y no los beneficios, tal y como ocurre en el folleto que viste al inicio de la clase. Supongamos que vende una microturbina que calienta el agua con gran rapidez, entonces rapidez es el beneficio y el mecanismo es el atributo.
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Paso 5. Diseño
La primera decisión en este paso es elegir el formato, para ello debes tomar en cuenta el uso que el comprador le dará al folleto:
1
Si quieres que lo ponga en su cartera, puedes hacer un microfolleto.
2
Si quieres que lo tenga en la bolsa de su camisa, puede ser un tríptico.
3
Si esperas que lo integre a una carpeta, puede ser una hoja de producto.
4
Si esperas que el vendedor lo extienda en su escritorio, puede ser uno desplegable o fold up.
No olvides que el mejor diseño es el diseño simple, no caigas en el error de depender por completo en las computadoras especializadas para diseño; los diseñadores novatos se emocionan con todas las herramientas que ofrecen programas como Photoshop o Ilustrator y quieren usarlas todas al mismo tiempo.
Por ejemplo posterizan una foto y encima ponen texto resaltado que nadie puede leer. Los mejores diseños son los más limpios.
También piensa en la funcionalidad del diseño. El diseño es un marco para comunicar la información, su función no es primordialmente artística, hay diseños muy estéticos que no comunican nada. Trata de evitarlos.
Ahora bien, esto no quiere decir que no se busque el lado estético del folleto, pero como sostiene la escuela del Bauhaus, la forma debe seguir a la función. Una silla puede verse bien, pero obligatoriamente debe servir para sentarse, de hecho el diseño comercial puede compararse con una artesanía más que con una obra de arte.
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En el aspecto de las imágenes para tu folleto siempre será mejor una fotografía que un dibujo, a menos que la fotografía no sirva para comunicar algo.
Por ejemplo, es mejor ilustrar el interior de un motor para que se aprecien las partes, que tomarle una foto al interior del motor donde no se distinguen dichos elementos.
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Por último, corrige, corrige y corrige, ya que es muy común que los folletos tengan errores de ortografía, diseño, color o visuales. Producir un folleto es un proceso industrial susceptible a múltiples fallas, por ende necesitas tener especial cuidado en lo que realizas.
Asegúrate de llevar a cabo la Práctica 3.
Cierre
Uno de los errores más comunes en la creación de folletos, es simplemente reunir algunas fotos de productos u oficinas, escribir textos acerca de los mismos y pedirle a un diseñador gráfico que los acomode para que “se vean bonitos”.
Lo cierto es que antes de empezar un folleto, es importante tener en claro los objetivos del mismo, el mercado meta al que van dirigidos y qué función va a tener el folleto en el proceso de la compra.
Aunque normalmente el diseño de la literatura de ventas debiera encargarse a una agencia de publicidad o a un departamento interno de marketing de la empresa, lo más común es que las empresas pequeñas y medianas no cuenten con estos recursos, por lo que son los mismos vendedores quienes deben desarrollar los materiales.
Revisa a continuación el Checkpoint:
Asegúrate de comprender:
- Qué es la literatura de ventas.
- Cuáles son los diferentes objetivos de la literatura de ventas.
- El proceso que se sigue para generar un folleto o cualquier literatura de ventas.
Referencias
- Bly, R. W (1994). The Perfect Sales Piece: A Complete Do-It-Yourself Guide to Creating Brochures, Catalogs, Fliers, and Pamphlets. EE.UU.: Wiley &.Sons.
