Contexto
La compañía Solís Productos de Limpieza (SPL) se dedica a la comercialización y distribución de productos de limpieza nacionales elaborados por otras empresas en dos plantas; una en Oaxaca y otra en San Luis Potosí. Los productos llegan hasta las distintas matrices en los estados, donde SPL tiene presencia, es justo aquí donde el trabajo de la compañía inicia.
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Explicación
En las sesiones pasadas has practicado las habilidades relacionadas a leer al cliente, ahora te enfocarás en tu propia comunicación, cómo te debes proyectar tú, verbal y no verbalmente, cómo te debes presentar y qué tipo de diálogos debes utilizar para lograr una venta más eficaz.
5.1 Lo que el cliente necesita
Muchas compañías cometen el error de enfatizar en las características propias del producto o servicio a ofrecer, en lugar de centrarse realmente en lo que el cliente necesita; preparan monólogos que el vendedor debe aprenderse para recitarlos ante los clientes. El cerebro ama lo simple y lo básico. El vendedor que es complicado termina cansando al cliente hasta hacer que este lo ignore o simplemente se vaya. El mejor vendedor es el que va al grano y te deja feliz con la información.
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5.2 Técnicas SPIN
Un elemento clave en la entrevista de venta es hacer preguntas. El vendedor debe estar más interesado en lo que el cliente quiere que en el producto que va a ofrecer.
De esta manera, es importante que —como en el juego que acabamos de realizar— el vendedor trate de adivinar las verdaderas necesidades del cliente. Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas aunque las preguntas abiertas podrán arrojar mayor información.
Una pregunta muy sencilla que puedes hacer es qué opina el cliente acerca de nuestra compañía o servicio, de sus respuestas se infieren los puntos positivos y negativos que pueden aprovecharse o corregirse.
La técnica SPIN es una de las más utilizadas por los vendedores para la elaboración de preguntas que nos lleven directamente a las verdaderas necesidades del cliente, consiste en hacer cuatro tipos de preguntas: de Situación, de Problema, de Implicación y de Necesidad de resultados.
Haz clic en cada letra para ver la definición de los elementos de la técnica SPIN.
Las preguntas de situación son para establecer los antecedentes de la propuesta de trabajo.
Las preguntas de problema, como el nombre lo indica, cuestionan al cliente sobre las dificultades que pueda tener actualmente.
Las preguntas de implicación son sobre consecuencias que los problemas le acarrean al cliente.
Las preguntas de necesidad de resultado son aquellas que conectan directamente el producto que vendemos.
Ahora bien, supón que estás vendiendo un automóvil, algunas preguntas que podrías hacer serían:
Preguntas de situación:
Pregunta de problema:
¿Cuál es el principal problema que tienes con tu automóvil actualmente?
Pregunta de implicación:
Ese problema que tiene tu automóvil, ¿cómo te afecta?
Pregunta de necesidad de resultado:
¿Cómo tiene que ser tu automóvil para resolver ese problema y evitar las implicaciones?
Antes de iniciar con la explicación, realiza la Práctica 2.
5.3 El vendedor como comunicador
La comunicación es a la vez un proceso y el resultado de dicho proceso:
El proceso comienza con el emisor, la persona que inicia la comunicación enviando un mensaje a un receptor, que en el ámbito del curso podría ser el cliente. El cliente, a su vez, retroalimenta con su respuesta al emisor en un proceso dialógico.
Esta visión, sin embargo, es solamente un aspecto simple de la comunicación, lo que realmente importa son las implicaciones de estar comunicado: la comunicación es un estado, un resultado del proceso.
Podríamos definir la comunicación como lo que dos personas tienen en común, de ahí el término comunicación:
Para el curso se entenderá como comunicación lo que comparten dos personas; mientras más compartan, más comunicadas están.
En el rubro que nos atañe, elementos en común —como lenguaje, necesidades, metas, motivaciones entre vendedor y comprador— son clave para ser un vendedor más eficaz.
De hecho, lo ideal es que el vendedor se convierta en su cliente para entenderlo mejor.
Una habilidad fundamental en este contexto es la empatía, es decir, la capacidad para sentir lo que sienten los demás; mientras más empática sea la relación entre comprador y vendedor, más fácil será lograr las metas de ambos.
La comunicación efectiva se da cuando lo que se transmite y se recibe en la mente de ambos participantes de un proceso de comunicación es exactamente lo mismo. Por eso es importante que el vendedor, al comunicarse, tenga la habilidad de proyectar con claridad lo que tiene que decir.
Supón que un joven llega a una agencia de automóviles y le cuenta al vendedor qué es lo que busca en un auto, pero éste le muestra vehículos que en realidad no concuerdan con lo que el cliente cree haberle dicho, ¿hubo comunicación efectiva en este caso?
Describir la comunicación es mucho más sencillo que practicarla efectivamente, de hecho, es muy difícil comunicarse bien. Simplemente piensa en tu pareja o en algún miembro de tu familia, que pudiera ser la persona con quien estás mejor comunicado. Te sorprenderás de las veces en que surge el comentario: “es que tú no me entiendes”.
5.4 Comunicación verbal
Hablemos ahora de tu comunicación verbal con el cliente. Un elemento fundamental del lenguaje que vas a utilizar es que debe ser homologado u homogéneo con el de tu cliente. Es decir, si tu cliente utiliza expresiones coloquiales populares, es sugerido que tú también las uses. Si el cliente es muy formal en su comunicación y utiliza palabras rimbombantes, tú también debes usar este tipo de palabras y ser formal.
Antes de iniciar con la explicación, realiza la Práctica 3.
El siguiente aspecto va más allá de las palabras que se usan y se enfoca en cómo se dicen esas palabras; elementos como la velocidad, el tono, la inflexión y la articulación son muy importantes en el proceso de las ventas. Es necesario que el vendedor practique para que sus palabras sean claras, rompan la monotonía, tengan el tono adecuado y la intención adecuada.
Aunque suene extraño, el vendedor es como un buen locutor de radionovelas. Enseguida se muestran cualidades que debes practicar en tu forma de comunicarte.
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Dicción
Debes asegurarte de que tus palabras se oyen claro. Los mejores locutores para noticias son aquellos que hablan rápido y todo se les entiende, lo mismo aplica para los vendedores.
Velocidad
La velocidad se refiere al ritmo con que se habla. El buen vendedor usa cambios de velocidad para enfatizar algunas cosas de lo que está vendiendo y mantener el interés del cliente.
Intención
El buen vendedor transmite con el énfasis que da a las palabras, lo que cada palabra significa. Por ejemplo, la palabra caliente debe sentirse caliente, la palabra pasión, debe sentirse apasionada y la palabra velocidad debe expresar la fluidez, etcétera.
Tono
El tono comunica el estado de ánimo de la conversación. Por ejemplo, puede ser un tono alegre o un tono formal. El buen vendedor adapta el tono a la situación. Por ejemplo, no se debería utilizar un tono alegre, cuando estás vendiendo un servicio funerario.
Timbre
Al respecto no hay mucho que hacer, pues el timbre tiene que ver con cómo suena tu voz naturalmente. Hay personas con un tono tan agudo que puede llegar a molestar a los clientes, incluso servir como distractor de la venta. En casos donde se presenta este tipo de problemas conviene realizar un entrenamiento de voz.
Una recomendación final relacionada con la voz sería tomar como ejemplo a los mejores actores de teatro y cine. Obsérvalos, analízalos y descubre las cualidades que muestran al momento de hablar.
Los grandes actores se caracterizan no sólo por su amplio rango interpretativo, sino por su perfecta manipulación de sus gestos y voz para comunicar un sentimiento o emitir un mensaje.
5.5 La postura no verbal
En el tema 2, Mirada activa, aprendiste varias combinaciones de gestos y posturas que indican el estado de ánimo del cliente, entre ellas la lectura de cooperación, confianza y honestidad, con el cuerpo hacia adelante, manteniendo la mirada, sonriendo, con las manos abiertas con la palma hacia el comprador, entre otras características.
Esta es la postura más adecuada para el vendedor cuando está vendiendo, el comprador debe sentir que el vendedor quiere cooperar con él, que es honesto y que puede confiar en él.
Cierre
Luego de haber leído el tema, y de realizar las prácticas con tu facilitador, ¿qué opinas del caso inicial?
No es posible saber si el vendedor cometió un error basándonos solamente por la pregunta inicial que hizo, sin embargo, podemos señalar que ésta es una actitud bastante generalizada que puede sesgar el comportamiento de los compradores. Lo ideal es tratar de establecer, desde un principio de la entrevista de ventas, cuáles son las necesidades que el comprador tiene, para ello es posible valerse de la técnica SPIN.
Para encontrar las necesidades de los clientes, los vendedores deben convertirse en excelentes comunicadores, puliendo sus habilidades en la comunicación verbal y no verbal; no basta con saber hablar, también es necesario que te conviertas en tu cliente para entenderlo mejor.
Piensa, entonces, ¿cuáles preguntas habrías hecho tú si fueras el vendedor de la agencia automotriz que atendió a Darío Solís?
Como viste a lo largo del tema, el proceso de comunicación implica una serie de pasos, sin embargo, si estos llegaran a ser interrumpidos por algún elemento externo, o bien porque alguno de los participantes no se expresó correctamente, el mensaje podría no ser entendido.
Este es uno de los riesgos latentes en las ventas, ya que no siempre el mensaje que tratamos de expresar es comprendido, de la manera en que queremos, por el receptor. Para evitar que esto ocurra es necesario recurrir a dos elementos básicos: comunicarnos claramente y expresarnos en torno a lo que el cliente realmente necesita y no alrededor de lo que le queremos imponer.
Revisa a continuación el Checkpoint:
Asegúrate de comprender:
Referencias