Explicación

Las objeciones de los compradores en el proceso de la venta son un elemento común y frecuente en la vida real, es prácticamente imposible encontrarse una venta en la que el comprador no tenga al menos una objeción sobre la propuesta que el vendedor ofrece. Los buenos vendedores tienen la habilidad de manejar estas objeciones y neutralizarlas con los argumentos adecuados.

Algunos vendedores piensan que es necesario evitar a toda costa que el comprador presente sus objeciones, por lo tanto no dan pie para que éste las exprese. Esto es definitivamente un error, pues no es malo que un comprador objete porque al menos expresa las razones de su negativa y da oportunidad al vendedor de convertir la venta en un proceso positivo.

Enseguida conocerás cómo manejar los principales tipos de objeciones.

6.1 Principales objeciones

Piensa por un instante en todas las razones por las que no comprarías un teléfono celular de modelo reciente de una compañía específica. Es bastante probable que cualquiera de las objeciones que pudieras haber pensado entren en alguna de las siguientes clasificaciones propuestas por Weitz, Castleberry y Tanner:

Aunque cada una de las categorías incluye objeciones con una raíz diferente ─por ejemplo unas se enfocan en las necesidades presentes del cliente, la reputación del vendedor o bien en el precio en que se ofrece el producto o servicio─, existe una estrategia fundamental que subyace en todas las maneras de neutralizar las objeciones y tiene que ver con el valor percibido del producto por parte del comprador. Este elemento también es conocido como valor al cliente.

6.2 Valor percibido o valor al cliente

¿Tú generas valor a tus clientes? Realmente pregúntatelo. ¿O solo les vendes algo? ¿Qué haces para crear valor? En serio, no importa que vendes. No interesa si ofreces reciclaje de basura, si eres abogado, si vendemos carros, casas, ropa, servicios de consultoría, asesoría en recursos humanos o lo que sea. En lo que coincidimos todos los vendedores es que solamente tenemos un negocio: generar valor agregado. Todo gran vendedor lo hace, pregúntate que tanto lo estás haciendo.

El valor al cliente es concebido como la relación entre los beneficios que un comprador percibe que el producto o servicio ofrece y el costo percibido de adquirir esos beneficios. Por ejemplo, en el caso de la venta de un celular el comprador tiene que pensar que lo que gana al comprarlo es mayor a lo que pierde al adquirirlo.

La representación gráfica de la valoración se hace a través de la siguiente curva:

Supón que quieres comprar bonos financieros con un rendimiento anual del 4%, si la inflación es del 8% estos bonos pierden 4% de su valor cada año en términos reales. Entonces, el costo es mayor que el beneficio, por lo que no convendría hacer esta inversión.

Cabe señalar que los costos no sólo pueden valorarse en términos financieros, ya que existen otros tipos que también deben ser considerados al momento de realizar una compra. Por ejemplo, hay costos de esfuerzo en comprar o usar un producto, de tiempo invertido en su utilización, e incluso costos sociales y psicológicos que el comprador puede sufrir o disfrutar con un bien o servicio.

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Manejar objeciones consiste en crear valoración positiva al convertir lo que aparenta ser un costo, en un beneficio. Por ejemplo, ante la incertidumbre de verse bien, una buena vendedora de vestidos hará que la compradora se sienta segura con el que se esté probando; o bien, para neutralizar objeciones de precio justificará la calidad de la tela, el acabado, el estilo único, entre otros aspectos que convenzan de la razón por la que el producto tiene un cierto precio.

¿Cómo crees que se crea valor?

Uno de los procesos más afinados para crear valor en la mente de los compradores es la estructura que se utiliza en los infomerciales.

En el siguiente video, observa cómo se presenta la información y cómo se está tratando de crear un valor en la mente del consumidor:

Haz clic en el ícono para ver el video

La Tienda en Casa. (2014, 3 de marzo). Crazy EZ Comb Commercial for Easy Comb. [Archivo de video].
Recuperado de https://www.youtube.com/embed/rfBkhAWDA50

Se presenta en un inicio la necesidad, el deseo de cambiar el estilo de un peinado. Luego de la presentación del producto y de reafirmar cuál es la necesidad que cubre, se describe a detalle cada una de sus características; es decir, ¿por qué debe el consumidor comprar el producto?

Se crea valor a través de distintos argumentos que demuestran todos los beneficios que se obtienen, incluyendo elementos complementarios o adicionales, en la compra del producto.

6.3 Técnicas para el manejo de objeciones

Crear valor es una estrategia general que te puede servir para manejar las objeciones de los clientes, sin embargo existen situaciones bastante específicas que requieren de otro tipo de técnicas para transformar una negativa en una respuesta positiva.

A continuación se muestran distintas técnicas para el manejo de objeciones.

Haz clic en cada elemento para ver la información.

Negativa directa

Esta se da cuando el comprador hace una objeción que no tiene fundamentos verdaderos. Aquí se le aclara al comprador, con delicadeza, que está equivocado respecto al producto. Por ejemplo, si el comprador de un boleto del Sorteo TEC dice que no es cierto que den becas con el boleto, el vendedor puede prepararse con una lista de estudiantes becados en el último año.

Negativa indirecta

Con esta técnica no se confronta directamente al cliente y se le da algo de razón. Por ejemplo, el vendedor puede contestar a la objeción de que no se dan las becas diciendo: “Aunque hay quienes piensan que no se dan las becas, la realidad es que se becan determinado número de alumnos al año”.

De compensación

En el método de compensación el vendedor trata de neutralizar la debilidad de un producto o servicio con alguna fortaleza que éste tenga. Por ejemplo, a la objeción de que el boleto del Sorteo TEC es muy caro comparado con otros sorteos, se puede contestar que la relación entre el valor de los premios y el costo del boleto es la mejor en el mercado. En otras palabras, el boleto efectivamente es más costoso que otros, pero también es el que ofrece el mejor premio.

Sentir, sintió, encontró

Este manejo se utiliza cuando la objeción del comprador tiene que ver más con sus sentimientos y opiniones personales. Consiste en relatar historias similares de personas que sintieron lo mismo y que encontraron que el producto o servicio en realidad resolvía las preocupaciones expresadas en el sentir del comprador. Por ejemplo, si el comprador dice que no quiere comprar el boleto porque nunca se ha ganado nada, el vendedor puede decirle: “Lo mismo sentía el ganador del primer premio del sorteo anterior antes de comprar su boleto”.

Boomerang

Este método toma la objeción del comprador y la usa como la razón misma para neutralizarla. Por ejemplo, si el comprador dice que no quiere comprar el boleto porque no tiene dinero, el vendedor le dirá que si compra el boleto entonces le sobrará el dinero ya que no tendrá ese problema.

Dejar pasar

Si el comprador manifiesta una objeción que es muy difícil de rebatir, a veces es mejor aceptarla y dejarla pasar. Por ejemplo, si el comprador dice que no quiere adquirir el boleto porque es egresado de otra universidad y prefiere comprar el sorteo de su alma mater, el vendedor simplemente puede dejarla pasar y centrarse en otro aspecto diciendo que entiende perfectamente la razón del comprador, pero que hay otros puntos que puede considerar para comprar el boleto.

Posponer

A veces es mejor contestar la objeción después de que se han tocado otros puntos importantes del producto o servicio. Por ejemplo, si el cliente no quiere comprar el boleto porque piensa que no tiene posibilidades de ganar, el vendedor podrá pedirle que le permita listar los premios y luego comentarle la cantidad de boletos emitidos para demostrarle cuáles son las probabilidades de ganar.

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