Es necesario definir el significado que tanto la doctrina como la legislación vigente de México ha otorgado a este signo distintivo, para comprender mejor sus elementos y la finalidad del mismo. Las marcas han sido doctrinalmente definidas de la siguiente manera (Rojinas, 2003):

Signo o medio material de cualquier clase adoptado para señalar y distinguir de sus similares determinados producto o servicios.// Signos distintivos de los artículo fabricados o vendidos, o servicios suministrados, por una empresa cuyo uso exclusivo se obtiene mediante su registro.

Conociendo lo que la doctrina ha venido expresando sobre lo que es una marca, es importante conocer lo que la legislación de la materia (Ley de la Propiedad Industrial) establece lo siguiente:

Artículo 88.- Se entiende por marca a todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.

Viñamata (2007) clasifica los elementos esenciales que constituyen una marca:

1. Signo exterior: debe ser fácilmente perceptible por los sentidos.
2. Generalmente facultativo: la marca protege un interés de carácter privado, que consiste en la protección al empresario de posibles actos de competencia desleal.
3. Original: individualiza el artículo o servicio respectivo en un signo determinado.
4. Nuevo: distinto a cualquier otra marca que se refiera a los mismos o semejantes productos o servicios.
5. Lícito: de acuerdo a la ley, la moral y las buenas costumbres.
6. Exclusivo: es privativo para la persona que lo usa.
7. Distintivo de los productos o servicios: permita distinguir de los productos iguales o similares de la competencia.

Por otra parte, es importante conocer qué puede constituir una marca, según el artículo 89 de la Ley de la Propiedad Industrial:

1. Las denominaciones y figuras visibles, suficientemente distintivas, susceptibles de identificar los productos o servicios a que se apliquen o traten de aplicarse, frente a los de su misma especie o clase.
2. Las formas tridimensionales.
3. Los nombres comerciales y denominaciones o razones sociales, siempre que no queden comprendidos en el artículo siguiente.
4. El nombre propio de una persona física, siempre que no se confunda con una marca registrada o un nombre comercial publicado.

Las marcas pueden ser de cuatro formas, dependiendo de los signos de distinción que el particular le imprima, por esta razón las marcas se clasifican en:

Es importante mencionar que existen dos principios generales que rigen a las marcas, es decir la especialidad y territorialidad. Más adelante se presentará sólo el principio de especialidad, ya que en nuestro primer módulo ya hicimos el estudio del principio de territorialidad.

El principio de especialidadde las marcas sirve principalmente para diferenciar un signo distintivo de otro, este principio se encuentra consagrado en el artículo 93 de la Ley de la Propiedad Industrial:

Artículo 93.- Las marcas se registrarán en relación con productos o servicios determinados según la clasificación que establezca el reglamento de esta Ley.

En este sentido, el artículo 59 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial dispone lo siguiente:

Artículo 59.- La clasificación de productos y servicios a que se refiere el artículo 93 de la Ley será la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas vigente, establecida en virtud del Arreglo de Niza.

Siguiendo con este estudio, es necesario consultar el Arreglo de Niza, del cual México es parte. Este arreglo establece que las marcas deben de ser registradas atendiendo al producto o servicio al que se apliquen, la legislación mexicana adopta esta clasificación, la cual consiste en 45 clases, divididas las primeras 34 en clases de productos y las 11 restantes en clases de servicios, dando todo lo anterior origen al principio de especialidad de las marcas que sustenta la razón de ser de esta clasificación internacional de Niza.

Las marcas tienen una vigencia de 10 años contados a partir de la presentación de la solicitud y en comparación de las creaciones novedosas, las marcas pueden ser renovadas por períodos  de la misma duración.

Durante el período antes señalado el titular de una marca tiene los siguientes derechos:

1. Usarla de en exclusiva en los productos o servicios en los que se registró en el territorio nacional.
2. Ceder o licenciar la marca a un tercero.
3. Oponer acciones en contra de tercero que afecten la marca.
4. Oponer acciones en contra de terceros que afecten la marca.
5. Utilizar la leyenda Marca Registrada, las iniciales M.R. o la letra ®.

Así como le son otorgados derechos, de igual forma el titular tiene obligaciones:

1. Usar la marca tal y como se registró con pequeñas modificaciones que no alteren su carácter distintivo.
2. Uso de la marca en condiciones que acrediten una efectiva explotación de la misma antes del plazo de tres años contados a partir de que fue otorgada por el IMPI.

Viñata (2004) describe al aviso comercial como las “frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al público establecimientos o negociaciones comerciales, que sirve para promover y diferenciar a un producto, prestador de servicios o empresa, de otros que se dediquen a la misma actividad”.

Por su parte la Ley de la Propiedad Industrial define en su artículo 100 lo que se entiende por la figura en mención, dicho artículo establece que se considera aviso comercial a “las frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al público establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, productos o servicios, para distinguirlos de los de su especie”.

Tanto las marcas como los avisos comerciales, para obtener la protección de dicho signo, deben ser otorgadas por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Así mismo, los avisos comerciales tendrán la misma vigencia que las marcas de 10 años y prorrogables de la misma forma.

Es importante conocer la naturaleza jurídica de esta particular figura jurídica, se muestra en el siguiente criterio jurisprudencial:

Nombre comercial. Naturaleza jurídica
El nombre comercial corresponde al signo distintivo que se utiliza para identificar la empresa de una persona física o jurídica, de las demás que tienen la misma o similar actividad industrial o mercantil. Conforme a la Ley de Invenciones y Marcas (vigente hasta el 26 de junio de 1991), la fuente originadora del derecho exclusivo al nombre comercial es el uso del signo, y su publicación en la Gaceta de Invenciones y Marcas establece una presunción de buena fe por parte de quien adopta el signo. La exclusividad del derecho de usar un nombre comercial se reconoce si efectivamente se está usando para distinguir una negociación mercantil; por lo que su publicación en la Gaceta de Invenciones y Marcas establece la buena fe en su adopción y uso, pero, se insiste, el nombre comercial queda protegido sin necesidad de registrarlo, por el solo hecho de usarlo.
Suprema Corte de Justicia de la Nación (1993), Amparo en revisión 23/93. La Hija de Moctezuma de la Guerrero, S.A. de C.V. 13 de mayo de 1993. Unanimidad de votos. Ponente: Genaro David Góngora Pimentel. Secretaria: Rosa María Gutiérrez Rosas.

Viñata (2004) considera al nombre comercial como parte de los signos distintivos protegidos por la legislación y entiende por ésta toda aquella designación, razón social o nombre civil, bajo la cual los comerciantes colectivos o individuales, realizan sus actividades mercantiles o servicios prestados.

Los nombres comerciales a comparación de los dos signos distintivos anteriormente estudiados no necesitan de un registro otorgado por el Instituto, sino que solamente con la publicación se establece la presunción de buena fe en la adopción y el uso del nombre comercial, frente a terceros.

Dicho signo distintivo únicamente protege la zona geográfica de la clientela efectiva de su empresa o establecimiento al que se aplica el nombre comercial, y solamente se extenderá a toda la República Mexicana si existe difusión masiva y constante a nivel nacional del mismo.