Una vez que el mercado objetivo ha sido identificado y se han realizado los movimientos para una exposición efectiva de la publicidad, el siguiente paso es trabajar la publicidad adecuada y formar la estructura que manejará y administrará la comercialización.
Existen actualmente diversos medios en los cuales se pueden colocar spots publicitarios, sin embargo el uso de los mismos dependerá de la estrategia comercial definida; la publicidad y sus objetivos deben estar alineados con la estrategia de marketing y debe de tener objetivos claros y específicos, que sea posible medir su impacto y que nos ayuden a determinar cualquier cambio en la estrategia.
El mercado hacia el cual está dirigida la campaña publicitaria determina en gran medida la estrategia y la dimensión de la misma. El tipo de proyecto también juega un papel importante en los elementos que se consideran como parte de dicho marketing.
Por ejemplo, en departamentos de lujo o desarrollos de residencias de nivel medio alto, generalmente requieren en sus presupuestos de publicidad la construcción de una casa o departamento muestra, debido a que representan un gran elemento de exposición para sus desarrollos, ya que el tipo de clientes hacia el cual está orientado el producto suelen tener en la balanza de decisión elementos de estética, confort, diseño y algunos otros que definitivamente pueden ser mejor apreciados en un espacio físico acondicionado como si fuera el inmueble mismo.
Este elemento se convierte en una estrategia muy conveniente para poder iniciar un proceso de preventa, ya que esto da mucha certidumbre a los clientes sobre la firmeza del proyecto y pueden al mismo tiempo apreciar detalles de acabados y equipamiento incluidos en el desarrollo.
De nada sirve encontrar un departamento o casa con un diseño vanguardista y acabados de calidad, si el precio o ubicación no se ajustan a la necesidad del cliente. Basado en esto, cada elemento que forma parte de la demanda integral del cliente se ataca de diferente forma en su esquema de publicidad.
Una acción de publicidad puede estar basada en volantes, folletos o bien páginas de Internet con los atributos de la zona en donde se encuentra ubicado el desarrollo. Vender la zona, antes que el inmueble mismo puede resultar en una estrategia muy conveniente, muchos de los clientes pueden resultar atraídos por la ubicación antes que por diseño o calidad del producto, que más bien podrían convertirse en la cereza del pastel.
Observa la publicidad de algunos desarrollos y podrás identificar elementos que resaltan los valores de la zona, utilizando spots como los siguientes:
Ubicado en la zona de mayor plusvalía de la ciudad.
A tan sólo cinco minutos del mayor atractivo turístico de la zona.
Disfruta las espectaculares vistas que ofrecen las montañas.
Adquiere tu departamento y conecta con la naturaleza de su entorno.
Ubicado frente a un centro comercial de lujo.
Acceso directo al gran circuito periférico de la ciudad.
Espectacular vista del mar desde tu habitación.
Vive rodeado de áreas verdes junto a bosques espectaculares.
Como puedes ver, en cada uno de estos mensajes se resaltan características del entorno en donde está ubicado el desarrollo o bien sus principales atributos, como conectividad o cercanía a otros grandes desarrollos.
Para tener cubierto el ciclo podrías pensar que sólo faltaría cubrir en la publicidad el precio del desarrollo, para lo cual generalmente cualquier elemento publicitario utiliza el precio más bajo con la leyenda precios desde. Esta es la forma más común para atraer a los clientes, ya que la estrategia generalmente consiste en lograr el enamoramiento del cliente con sus valores de diseño, funcionalidad y ubicación para proceder a hablar del precio hasta el final. Concepto que puede analizarse desde el punto de vista del crédito, del mercado, de la ubicación, de la situación actual económica de la región, país o ciudad, de tal forma que de cada uno de estos elementos tienen que ser utilizados a conveniencia por el promotor o vendedor para poder convencer a los clientes.
Precisamente, en esta última frase se ha mencionado una parte importante de la estrategia, comercial y del cual no hemos analizado su labor: el promotor.
A final de cuentas, la estrategia debe estar ejecutada por alguien y ese alguien es el promotor o vendedor, quien debe estar consciente de la estrategia, su objetivo, los puntos débiles y fuertes de la misma y el manejo adecuado de la misma en los momentos clave de la comercialización.
En toda estrategia comercial, es importante por un lado que promotores y vendedores tengan muy claro lo siguiente:
Haz clic en cada apartado para conocer su información
La finalidad es que conozcan cuál es el perfil del cliente al que está orientado el proyecto o desarrollo para poder calificar adecuadamente a sus prospectos y evitar perder el tiempo y gastar energía en quien no tiene posibilidades o intención de adquirir el inmueble que se encuentra promocionando.
Cada proyecto tiene su toque de distinción y está basado en la información obtenida de los estudios de mercado, de lo cual surgió la determinación de colocar una alberca más grande, o colocar espacios interiores con altura libre de tres metros. El agente inmobiliario o promotor debe conocer estos valores claramente, desde su conceptualización en forma y fondo, hasta el porqué de cada uno de estos criterios considerados en el diseño.
Ningún proyecto es perfecto, y en cada uno de ellos existen detalles que deben ser del conocimiento de los agentes, en toda su esencia, para que puedan manejarlos de manera adecuada en el momento de ser cuestionados por sus clientes. Aunque es importante mencionar que el manejo de estas situaciones dependerá de la habilidad y experiencia de cada promotor.
El promotor debe explotar al máximo la ubicación del desarrollo, este es un criterio muy importante y es tomado en cuenta desde la conceptualización del proyecto, por lo que el agente promotor o vendedor debe utilizarlo lo más posible en la promoción.
Debe tener claro además, en qué posición se encuentra el proyecto respecto al costo del mercado de la zona y saber en qué está basado el precio del inmueble para poder defenderlo ante cuestionamientos de los clientes.
El vendedor debe entender en qué posición se encuentra su proyecto con respecto a la competencia directa, saber en qué características es mejor y en cuáles otras no lo es tanto, de tal forma que pueda resaltar aquellos valores en los cuales se distingue.
Debe entender el tipo de mercado que estará interesado en su proyecto, sus necesidades, sus aspiraciones, su potencial de compra, y estar abierto a escuchar cuáles son los comentarios y sensaciones que se lleva después de conocer el proyecto.
El promotor debe conocer cuáles son las tendencias actuales del mercado inmobiliario, cuáles son las potenciales áreas de desarrollo económico y futuros proyectos a mediano y corto plazo en las diversas ciudades o regiones, de tal forma que pueda exponer el contexto actual a sus clientes y resaltar las ventajas competitivas de su desarrollo dentro de dicho contexto.
Algunas otras habilidades a enlistarse que deben tener los promotores son experiencia y personalidad. Sin embargo, cuando se trata de llevar a cabo su labor, ésta debe estar alineada con la estrategia comercial. Es importante que cada promotor pueda desarrollar su conocimiento respecto a cada una de las características antes mencionadas.
