La mercadotecnia es una tarea gerencial crítica porque sin una adecuada base de datos, el restaurante no generará los suficientes ingresos para cubrir los gastos y generar las utilidades suficientes para mantener una entidad de negocios viable. Para saber la mejor forma de determinar precisamente cuáles actividades de mercadotecnia deben llevarse a cabo, el gerente debe conocer los productos y servicios que el restaurante ofrece y el mercado que puede o debe atender (Ninemeier & Hayes, 2006).
La mercadotecnia se debe dar al interior y al exterior:
- Al interior con un esfuerzo de la gerencia y los empleados por mantener la imagen, cumplir las expectativas de los comensales, provocar con su servicio el retorno de los clientes, respondiendo a la preferencia con promociones, cumpliendo con la publicidad que se muestra en los medios.
- Al exterior con publicidad real, con relaciones públicas que creen una buena imagen a la empresa, con su relación con los empleados, los proveedores, los consumidores, los medios de comunicación y la comunidad.
La comercialización en el sector servicios es más complicada que en el área de productos tangibles, ya que ofrece muchas posibilidades de jugar con los componentes y lograr interesantes combinaciones. En el restaurante, se deben identificar y conocer los cambios y tendencias del sector, solo así lograrás estar a la vanguardia con ideas innovadoras.
Ser competitivo significa desarrollar constantemente estrategias para proporcionar un servicio de calidad, higiene y atención, acorde a tu establecimiento y con las necesidades físicas y sociales de tus clientes.
Para lograr lo anterior, es necesario contar con un método de recolección, clasificación y análisis de la información dentro del restaurante, en cada una de sus áreas (compras, almacén, cocina, comedor, cajas), así como fuera del mismo (factores socioculturales, económicos, naturales, político legales, tecnológicos, características de los clientes actuales y potenciales, características de los competidores actuales y futuros, estadísticas y registros en cámaras, asociaciones, instituciones oficiales, publicaciones en revistas, periódicos, boletines, etc.) (Franco, 2004).
También es necesario conocer el perfil de tus clientes:
- Hábitos de compra
- Edad
- Sexo
- Estatus social
- Tamaño de familia
- Ingresos
- Ocupación
- Gastos destinados a la recreación
- Frecuencia con que visita el restaurante
- Número de acompañantes
- Gasto promedio por visita
La investigación de mercados es una búsqueda sistemática de información, que posteriormente se analiza para identificar y solucionar problemas de mercadotecnia.
Esta investigación ayuda a detectar oportunidades y cuantificarlas, así como a establecer prioridades e identificar los problemas. En otras palabras, maximiza los resultados de las decisiones que en relación a la mercadotecnia tome la gerencia.
Es importante que conozcas este tema porque el primer objetivo de la investigación de mercados es identificar a los clientes potenciales del restaurante para poder determinar un plan de mercadotecnia, con actividades diseñadas y calendarizadas, que respondan a las necesidades de la empresa, sus servicios y productos. Debe contener también responsabilidades y costos de las actividades, lo que permite al gerente y al resto del staff realizar sus labores dentro del presupuesto y monitorear los alcances y desarrollo del plan.
Para que el negocio crezca, los gerentes de restaurantes deben fusionar técnicas de publicidad, relaciones públicas y actividades de promoción.
14.1 Investigación en el mercado de restaurantes
Para que puedas realizar una investigación de mercado completa debes tener en cuenta a tus clientes, competidores, proveedores, productos sustitutos y, sobre todo, tu producto.
Pasos del proceso de investigación del mercado:
Fuentes de información en la investigación de mercados
Los recursos del restaurante y su operación son fuentes de información, así que sus archivos son fuentes internas. Con los registros de venta se puede conocer cuáles son los platillos más solicitados, cuáles no han tenido demanda, si se incrementaron las ventas y qué meses o días son los mejores, entre otras variables.
Las fuentes externas son las bases de datos publicadas, que se encuentran en los registros del INEGI, fuentes gubernamentales, asociaciones, proveedores, bibliotecas, artículos publicados, entre otros.
Los estudios de mercado tienen un alto costo, pues requieren personal especializado en la investigación; deben tener conocimientos de estadística y buenas bases para la redacción y elaboración de tablas. Existen empresas de consultoría que prestan estos servicios.
Algunos restaurantes no tienen en su organización un departamento de mercadotecnia o relaciones públicas estas tareas son asignadas a los gerentes, lo que puede ser un error, porque ellos están más enfocados a resolver los problemas que se presentan en el día a día.
Algunas universidades están dispuestas a realizar estos estudios sin costo a cambio de prácticas para los estudiantes; esto es una buena opción.
14.2 Publicidad y promoción
La idea principal es comunicar un mensaje al mercado objetivo. La publicidad es considerada una actividad externa, mientras que los mensajes son comunicados al cliente dentro del restaurante.
La publicidad y promoción dentro del establecimiento
Algunos comensales llegan por sí mismos, sin necesidad de que hayan visto un anuncio publicitario, sólo porque estaban cerca del restaurante o porque habían escuchado a un amigo hablar favorablemente. Cuando ellos llegan, es importante que tengan una buena experiencia. La calidad de la comunicación entre clientes y empleados es importante, empieza cuando el consumidor llega al restaurante y termina cuando se retira. Por ello, tus empleados deben conocer perfectamente los productos que vendes y los servicios del establecimiento.
Los anuncios o señalamientos también son importantes, desde el anuncio principal que debe describir el tipo de establecimiento (como restaurante, grill, club, sport bar, bar o taberna), hasta el tipo de comida que sirve (gourmet, mexicana, china). También deben publicitarse las promociones especiales y las horas de operación.
Una vez que el cliente es llevado a su mesa, los mantelitos individuales son un canal efectivo de comunicación para continuar el proceso e impulsar las ventas.
Los anuncios en las paredes también pueden comunicar mensajes y seguir impulsando las ventas, pueden ser impresos o en pizarrones. Estos son un medio de bajo costo y efectivo, pues el mensaje llega en el momento preciso, cuando el cliente está dispuesto a comprar.
Los menús son el canal de comunicación más efectivo, deben ser diseñados para vender, con diseños atractivos, pero no saturados, de acuerdo al tipo e imagen del restaurante.
Los empleados también deben ser entrenados para vender, cuando el cliente pide una sugerencia, el mesero debe proponer una sopa o ensalada, un platillo principal y un postre, junto con una bebida. Cuando el comensal llega está dispuesto a consumir; por ello, tomar la orden de todos los tiempos al inicio asegura que realizará un consumo mayor, pues conforme satisfaga su necesidad empezará a ahorrar en el pedido.
La mayor parte de los clientes nunca llegan a solicitar un postre; por ello, su venta representa el mayor reto para los meseros.
La publicidad y promoción fuera del establecimiento
Contar con empleados capacitados e informados forma parte de las campañas de publicidad y promoción. Supón que tienes una publicidad en radio que dice que de las 4 a las 7 pm las bebidas son dos por uno; los clientes llegan a tu restaurante y ordenan bebidas, el mesero que está desinformado de la promoción los atiende y cobra las bebidas sin considerarla.
En este caso, ¿los clientes sentirán que el empleado ha querido defraudarlos o que el restaurante ha mentido en la campaña publicitaria? Quizá las dos cosas, y la realidad es que ninguna de las dos es verdad; sólo que no has informado a tus trabajadores adecuadamente de la promoción, sin embargo, tu campaña de nada ha servido, pues estos clientes comentarán la gran mentira que ellos han percibido.
La publicidad efectiva debe aumentar el consumo promedio de tus clientes en el restaurante, esta es promover los productos y servicios, y establecer una comunicación directa con tu mercado objetivo.
La publicidad promocional es definida como la función que da a conocer en forma masiva, al público en general, las características de los productos o servicios del restaurante, a través de los medios de comunicación (como radio, televisión y prensa). Su objetivo es desarrollar la necesidad de su consumo o uso, con el fin específico de incrementar sus ventas; en algunas empresas sólo se utiliza este tipo de publicidad o se dedica la mayor parte del presupuesto en este rubro.
La publicidad institucional se utiliza en el área de relaciones públicas, los ejemplos son las campañas realizadas por el restaurantero, a través de los medios de comunicación masiva, para dar a conocer su estructura, objetivos y políticas, o aquellas en que se destaca su contribución para el desarrollo y bienestar (como fuente de trabajo, generadora de impuestos, fuente de divisas, empresa sustentable, o socialmente responsable). Esta publicidad se dirige a todos los públicos, no sólo a los clientes.
La promoción del restaurante es un proceso continuo que trata de incrementar sus ventas y dar a conocer de la mejor manera la imagen de los servicios que el restaurante presta, y así atraer mayor afluencia de clientes de manera constante.
Algunas acciones de promoción:
14.3 Canales de comercialización
Entre más conozcas de tus clientes, más sencillo será llegar a ellos.
El personal de ventas y promoción son personas que trabajan para el restaurante bajo el esquema de comisiones, suelen vender productos, como banquetes y tarjetas de clientes preferentes, con cupones de descuento. Sin embargo, lo más común es utilizar un medio de comunicación que vaya de acuerdo al mensaje que quieres comunicar. Las alternativas más comunes son:
Haz clic en cada componente para conocer la información
Periódicos, revistas
Es un medio visual. Requiere contar con un diseñador gráfico, pues –aunque parece sencillo y el anuncio sólo contenga tu logo, el nombre y la estación del restaurante, una fotografía y el eslogan- el acomodo, color, tipo de letra, etc., habla mucho de la imagen que los clientes potenciales tendrán de tu establecimiento.
Radio
Es un medio auditivo. La radio es efectiva si se sabe qué tipo de comensales se quiere en el restaurante, y qué estación de radio escuchan. Algunas estaciones de radio tienen programas especiales bien estudiados, para atraer cierto segmento de mercado, como adultos contemporáneos, público de rock clásico, público de música country, público de banda, niños, fans de deportes o académicos.
Televisión
La televisión es un medio que influencia fácilmente en los mercados, pues es visual y auditiva a la vez; sin embargo, es el medio más caro de publicidad.
Internet
Es un canal de reciente apertura en el área restaurantera; sin embargo, también es una herramienta significativa por su rápido crecimiento. páginas web, links y correos electrónicos, son lo esencial hoy en día.
De cualquier forma, el gerente decidirá si otros canales son adecuados para el restaurante; por ejemplo, algunos lugares se publicitan con espectaculares en terminales de autobuses foráneos, aeropuertos, paradas de camiones urbanos, teatros, cines, centros comerciales, metro, estadios deportivos y vías principales en la ciudad.
Otros canales que también están disponibles, son guías de turismo, libros de cupones y patrocinios.
