Contexto
El posicionamiento de una marca depende fundamentalmente de la imagen, calidad, confiabilidad con que la marca es percibida por los clientes. Esto se puede realizar por medio de diferentes campañas de comunicación o la metodología de investigación de mercados conocida como mystery shopper, la cual se utiliza para validar la calidad de un servicio.
Te invito a ver el siguiente video para conocer de qué se trata esta técnica:
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La innovación de servicios tiene que ver con lograr clientes satisfechos y ventajas competitivas apoyándose en la comunicación y la información. La ventaja competitiva se basa en crear un valor agregado a los servicios y con ello aventajar a la competencia. En el caso de los restaurantes, el valor agregado guarda una relación directa con la calidad del servicio, producto y el manejo de los precios; estos son factores competitivos que deben integrarse en un todo, con el propósito de lograr su diferenciación y posicionamiento.
Explicación
¿Qué es innovación?
La cosa no es tan sencilla como tratar de crear algo diferente. La innovación es “creación y modificación de un producto y su introducción en un mercado” (RAE, 2010). En tal caso se puede pensar que crear un platillo nuevo es suficiente para decir que se ha innovado un producto, pero realmente detrás de este platillo existe todo un proceso.
¿Cuál es el objetivo de la innovación de servicios?
La innovación de servicios se apoya en aspectos como son la comunicación y los sistemas de información, logrando dos objetivos:
Para Franco (2004), la innovación de servicios por ser un proceso permanente dentro de una organización, se integra con la planeación estratégica de ventajas competitivas, por medio de diferentes objetivos:
La innovación, una vez que se hayan establecido sus objetivos, precisa dos conceptos:
5.1 El proceso de servicios de alimentos
El servicio de alimentos es complejo y la calidad tiene que ver con todo el proceso, desde la selección de los proveedores, los suministros, el almacenaje, la preparación, la presentación y finalmente el servicio. Por ello, hay que retomar el tema de innovación desde el desarrollo de capacidades de innovación en los procesos.
Las empresas deben adoptar medidas que eviten el fracaso al momento de implementar cambios en los procesos. Hill y Jones (2009) proponen seis medidas importantes:
1. Desarrollar capacidades para la investigación científica básica aplicada
2. Preparar un buen proceso para seleccionar y administrar proyectos
3. Lograr la integración estrecha entre funciones
4. Armar equipos de desarrollo de productos
5. Implantar procesos de desarrollo parcialmente paralelos
6. Aprender de la experiencia
5.2 La calidad en el servicio al cliente
El cliente debe ser la persona más importante en el restaurante, finalmente toda la operación va dirigida a posicionarse en el mercado. Este mercado está compuesto por las personas que ya son clientes del restaurante y por otros clientes potenciales, quienes aún no han elegido tu restaurante entre sus opciones. La finalidad entonces debe ser:
Para lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes, el restaurante debe darles lo que quieren, cuando lo quieren y al precio que están dispuestos a pagar, siempre y cuando no se comprometa la rentabilidad, obviamente.
La capacidad de la gerencia para dar respuesta a las necesidades del cliente a través de la innovación, garantiza la lealtad del cliente y el posicionamiento de la marca. A esto se llama servicio diferenciado, y una vez que obtienes una ventaja competitiva a través de la diferenciación, ganas opciones para la fijación de precios.
Los clientes encuentran valor agregado en el servicio o producto cuando notan que reciben más por su dinero que en otro establecimiento. Esto no significa que quieran algo más económico, sino que comparan calidad en el producto y en el servicio contra lo que pagan.
Existen dos requisitos indispensables para lograr un servicio diferenciado:
1. La empresa desarrolla la capacidad para escuchar y enfocarse en sus clientes, así como investigar e identificar sus necesidades.
2. La empresa debe buscar constantemente mejores formas de satisfacer dichas necesidades.
Enfoque en los clientes
La empresa debe tener la capacidad para conocer las necesidades de los clientes, lo cual puede hacerlo solamente si se concentra en ellos. Para lograrlo, debe realizar lo siguiente:
En primer lugar, el enfoque en los clientes empieza en lo más alto del organigrama de la empresa, es decir, en la dirección. Una misión que coloque al cliente como el número uno, enviará a los empleados el mensaje correcto. Hill y Jones (2009) mencionan que Tom Monaghan, fundador de Domino’s Pizza®, mantuvo un contacto cercano con el cliente porque él mismo entregaba pizzas, visitaba la mayor cantidad posible de pizzerías a la semana, insistía en que otros administradores de nivel superior hicieran lo mismo y comía en Domino’s® con regularidad.
Modelar las actitudes de los empleados
Los empleados deben estar capacitados para enfocarse en los clientes. El objetivo es que los empleados piensen como si fueran los clientes y además se deben reforzar sus acciones con incentivos. Por ejemplo, en una ocasión un huésped del Marriot le comentó al recepcionista que estaba preocupado porque tenía una entrevista de trabajo y por algún motivo no había empacado un saco, el recepcionista sin pensarlo dos veces, se quitó el saco y se lo prestó al huésped, el gerente en lugar de llamarle la atención al recepcionista, por estar trabajando sin su uniforme completo, felicitó al empleado por su actitud de servicio. Los empleados se sienten bien cuando son recompensados por satisfacer las necesidades de los clientes.
Establecer un vínculo entre el personal y el cliente permite que el cliente se sienta como en casa. El hostess, el mesero, el capitán de meseros, el ayudante de mesero y todos los empleados que tienen contacto directo con el cliente, deben saber cómo se logra este contacto.
Algunos puntos que trata Franco (2004) para establecer el contacto con los clientes se enlistan a continuación:
En resumen, los pasos para satisfacer al cliente son los siguientes:
Atraer a los clientes
Procurar que los clientes contesten encuestas breves referentes al servicio, la calidad de los platillos, la limpieza del lugar, es una buena forma de obtener retroalimentación para los sistemas de información de la empresa. Muchos cambios en líneas de productos o servicios se han realizado en empresas gracias a la aportación de los clientes.
5.3 La mercadotecnia como concepto global y técnicas
En todos los sectores, la globalización está marcando la pauta, por lo que demanda líderes con enfoques orientados al cambio. Las tecnologías de la información y comunicación han sido un detonador que ha cambiado la historia de la mercadotecnia para siempre. Los canales de distribución deben ampliarse y ser congruentes a estos cambios. Los líderes empresariales deben transformarse y transformar la forma de hacer negocios para lograr ventajas competitivas a nivel de empresa y de país.
Franco (2004) destaca interesantes connotaciones sobre las mega tendencias, como el uso cada vez más común de tecnologías en las empresas, tanto en software administrativos como de comunicación con sus diferentes públicos incluyendo clientes, inversionistas, empleados, proveedores, la comunidad a través de blogs y páginas web, el uso de redes de conocimiento, y las cada vez más comunes alianzas estratégicas en pro de la ventaja competitiva.
También señala las siguientes demandas para los líderes del nuevo siglo:
Las funciones principales de la mercadotecnia para alcanzar una innovación superior son las siguientes:
Los clientes están cada día más informados, son más exigentes y tienen mayores posibilidades de elegir, dar por hecho que eres su única o más cercana opción es un pensamiento equivocado. Las personas tienen cada vez más opciones y todos están en la misma lucha por conseguir que ellos los elijan, y les den una oportunidad para demostrar el valor en el mercado.
El papel principal de la mercadotecnia para alcanzar mayor capacidad de respuesta hacia los clientes consiste en:
•Conocer al cliente.
•Comunicar los comentarios de los clientes a las funciones apropiadas.
Personalización
Implica variar las características de un producto o servicio a fin de adecuarlas a las necesidades o gustos únicos de grupos de clientes o, en grado extremo, de clientes individuales. A pesar de que la personalización puede elevar los costos, en ocasiones un pequeño detalle marca la diferencia. También existen posibilidades de realizar cambios sin sufrir un alza prohibitiva en la estructura de costos.
Por ejemplo, es común que en los restaurantes se vea la necesidad de cumplir con los gustos de los clientes que llegan a desayunar y que están en una dieta de proteínas. Ellos solicitan desayunos que en lugar de dos huevos tuvieran 5 claras de huevo, sin yema. Obviamente esto aumenta el costo del platillo pues se requieren 5 huevos; sin embargo, teniendo en cuenta que se eliminan también los acompañamientos (como totopos, tortillas o pan tostado, frijoles, arroz y salsas), personalizar el desayuno no presenta un gran problema, por el contrario, el restaurante gana más clientes.Los menús para niños, los menús light y los menús ejecutivos, son un buen ejemplo de cómo la mercadotecnia puede ayudar en la personalización de los productos, sin necesidad de insertar cambios en los procesos o servicios.
Cierre
Cómo pudiste revisar en este tema, la calidad e innovación en el servicio dentro de los negocios culinarios son muy importantes, ya que de esto depende si el cliente volverá o no a ese lugar.
La técnica del mystery shopper es una manera de garantizar la calidad del servicio recibido por el cliente, sin embargo, para lograr la calidad en el proceso de servicio de alimentos y en el servicio al cliente se tiene que desarrollar la capacidad de investigación, tanto para la estructuración del restaurante como para saber escuchar al cliente y enfocarse en sus necesidades.
Por último, es importante considerar la mercadotecnia como concepto global. Se debe tener una constante comunicación con el departamento de innovación y mercadotecnia para así idear nuevas prácticas y nuevos productos que lleven a tener un mayor éxito.
Esta información te será de mucho valor para elaborar proyectos de apertura, remodelaciones, cambios estratégicos, cambios en procesos, productos o servicios.
¡Felicidades! Llegaste al final del primer módulo, sigue adelante.
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Referencias