Explicación

¿Qué es innovación?

La cosa no es tan sencilla como tratar de crear algo diferente. La innovación es “creación y modificación de un producto y su introducción en un mercado” (RAE, 2010). En tal caso se puede pensar que crear un platillo nuevo es suficiente para decir que se ha innovado un producto, pero realmente detrás de este platillo existe todo un proceso.

¿Cuál es el objetivo de la innovación de servicios?

La innovación de servicios se apoya en aspectos como son la comunicación y los sistemas de información, logrando dos objetivos:

Diferenciar el producto y fortalecer la imagen del restaurante.
Crear clientes satisfechos y superar a la competencia.

Para Franco (2004), la innovación de servicios por ser un proceso permanente dentro de una organización, se integra con la planeación estratégica de ventajas competitivas, por medio de diferentes objetivos:

Crear clientes satisfechos.
Aumentar los ingresos reales del restaurante.
Promover la innovación constante.
Diferenciar por productos ofrecidos en la carta o menú.
Fortalecer la identidad y la imagen del restaurante.
Superar al competidor que mantenga una ventaja.
Cultivar y consolidar la lealtad entre los clientes.

La innovación, una vez que se hayan establecido sus objetivos, precisa dos conceptos:

5.1 El proceso de servicios de alimentos

El servicio de alimentos es complejo y la calidad tiene que ver con todo el proceso, desde la selección de los proveedores, los suministros, el almacenaje, la preparación, la presentación y finalmente el servicio. Por ello, hay que retomar el tema de innovación desde el desarrollo de capacidades de innovación en los procesos.

Las empresas deben adoptar medidas que eviten el fracaso al momento de implementar cambios en los procesos. Hill y Jones (2009) proponen seis medidas importantes:

1. Desarrollar capacidades para la investigación científica básica aplicada

Algunas empresas permiten a su personal ocupar un porcentaje de su tiempo laboral en el diseño de productos nuevos. Así sucedió en 3M, donde sus científicos pueden ocupar el 15% de su tiempo laboral en crear y echar a volar su imaginación, el resultado de este tiempo fueron los post-it, que todos conocen.

2. Preparar un buen proceso para seleccionar y administrar proyectos

La administración de proyectos se refiere a la etapa en la que se permite que varias ideas compitan por ser la seleccionada.
Son tres etapas: en la primera se presentan todos los nuevos proyectos; en la segunda se analizan todas las propuestas, los costos y las posibilidades de entrada al mercado; y en la tercera se elige el proyecto que se lanzará al mercado, el que mayor ventaja competitiva representará para la empresa y se ejecuta.

3. Lograr la integración estrecha entre funciones

Investigación, desarrollo, producción y mercadotecnia, deben tener una relación estrecha.
Los clientes pueden ser la principal fuente de ideas.
La detección de las necesidades de los clientes (especialmente las que no se satisfacen) determina la producción exitosa de un producto. En esta etapa se debe considerar que para todas las etapas del proceso, el nuevo producto no implique un problema.

4. Armar equipos de desarrollo de productos

El equipo debe estar integrado por un representante de cada departamento funcional en el restaurante, para que todos tomen parte de las decisiones y realicen propuestas que faciliten el desarrollo del nuevo producto. Entre todos los miembros se debe dar una sensación de camaradería que facilite la comunicación.

5. Implantar procesos de desarrollo parcialmente paralelos

Implica que antes de terminar una etapa se empalme con otra.
Las etapas son: identificar oportunidades, desarrollo de conceptos, diseño del producto, producción comercial. Generalmente se inicia una etapa hasta que se termina la anterior.
Lo que aquí se propone es que a la mitad de cada etapa se inicie la siguiente; así, en caso de error, se puede retomar y rediseñar, a la vez se disminuye el tiempo en el que el producto llegue al mercado.

6. Aprender de la experiencia

Los administradores tienen que realizar un análisis que identifique los factores del éxito y las causas del fracaso.
Los líderes necesitan reconocer sus propios errores para alentar a los demás a identificar en qué se equivocaron.

5.2 La calidad en el servicio al cliente

El cliente debe ser la persona más importante en el restaurante, finalmente toda la operación va dirigida a posicionarse en el mercado. Este mercado está compuesto por las personas que ya son clientes del restaurante y por otros clientes potenciales, quienes aún no han elegido tu restaurante entre sus opciones. La finalidad entonces debe ser:

Primero, conservar a tus clientes.
Segundo, atraer a los clientes potenciales.

Para lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes, el restaurante debe darles lo que quieren, cuando lo quieren y al precio que están dispuestos a pagar, siempre y cuando no se comprometa la rentabilidad, obviamente.

La capacidad de la gerencia para dar respuesta a las necesidades del cliente a través de la innovación, garantiza la lealtad del cliente y el posicionamiento de la marca. A esto se llama servicio diferenciado, y una vez que obtienes una ventaja competitiva a través de la diferenciación, ganas opciones para la fijación de precios.

Los clientes encuentran valor agregado en el servicio o producto cuando notan que reciben más por su dinero que en otro establecimiento. Esto no significa que quieran algo más económico, sino que comparan calidad en el producto y en el servicio contra lo que pagan.

Existen dos requisitos indispensables para lograr un servicio diferenciado:

1. La empresa desarrolla la capacidad para escuchar y enfocarse en sus clientes, así como investigar e identificar sus necesidades.

2. La empresa debe buscar constantemente mejores formas de satisfacer dichas necesidades.

Enfoque en los clientes

La empresa debe tener la capacidad para conocer las necesidades de los clientes, lo cual puede hacerlo solamente si se concentra en ellos. Para lograrlo, debe realizar lo siguiente:

En primer lugar, el enfoque en los clientes empieza en lo más alto del organigrama de la empresa, es decir, en la dirección. Una misión que coloque al cliente como el número uno, enviará a los empleados el mensaje correcto. Hill y Jones (2009) mencionan que Tom Monaghan, fundador de Domino’s Pizza®, mantuvo un contacto cercano con el cliente porque él mismo entregaba pizzas, visitaba la mayor cantidad posible de pizzerías a la semana, insistía en que otros administradores de nivel superior hicieran lo mismo y comía en Domino’s® con regularidad.

Modelar las actitudes de los empleados

Los empleados deben estar capacitados para enfocarse en los clientes. El objetivo es que los empleados piensen como si fueran los clientes y además se deben reforzar sus acciones con incentivos. Por ejemplo, en una ocasión un huésped del Marriot le comentó al recepcionista que estaba preocupado porque tenía una entrevista de trabajo y por algún motivo no había empacado un saco, el recepcionista sin pensarlo dos veces, se quitó el saco y se lo prestó al huésped, el gerente en lugar de llamarle la atención al recepcionista, por estar trabajando sin su uniforme completo, felicitó al empleado por su actitud de servicio. Los empleados se sienten bien cuando son recompensados por satisfacer las necesidades de los clientes.

Establecer un vínculo entre el personal y el cliente permite que el cliente se sienta como en casa. El hostess, el mesero, el capitán de meseros, el ayudante de mesero y todos los empleados que tienen contacto directo con el cliente, deben saber cómo se logra este contacto.

Algunos puntos que trata Franco (2004) para establecer el contacto con los clientes se enlistan a continuación:

Tener en cuenta que las expresiones corporales hablan más que el lenguaje verbal. Por lo tanto una sonrisa, abrir la puerta, mover la silla para que el cliente se siente, no dar la espalda, dicen al cliente que te preocupas por él.
La vocación de servicio se demuestra brindándole al cliente una satisfacción total.
Escuchar al cliente, prestarle atención, no interrumpirlo cuando habla, mirarlo a los ojos, descartar prejuicios.
Observar al cliente. Nunca se debe de perder de vista a un cliente.
Conocer el menú es indispensable para los meseros, capitanes y ayudantes, de tal forma que puedan sugerir platillos o dar información sobre los ingredientes o la preparación.
Escribir un enunciado de despedida. Pensar en cuál es la última impresión que quieres que los clientes se lleven del restaurante y de ti.

En resumen, los pasos para satisfacer al cliente son los siguientes:

Atraer a los clientes

Procurar que los clientes contesten encuestas breves referentes al servicio, la calidad de los platillos, la limpieza del lugar, es una buena forma de obtener retroalimentación para los sistemas de información de la empresa. Muchos cambios en líneas de productos o servicios se han realizado en empresas gracias a la aportación de los clientes.

5.3 La mercadotecnia como concepto global y técnicas

En todos los sectores, la globalización está marcando la pauta, por lo que demanda líderes con enfoques orientados al cambio. Las tecnologías de la información y comunicación han sido un detonador que ha cambiado la historia de la mercadotecnia para siempre. Los canales de distribución deben ampliarse y ser congruentes a estos cambios. Los líderes empresariales deben transformarse y transformar la forma de hacer negocios para lograr ventajas competitivas a nivel de empresa y de país.

Franco (2004) destaca interesantes connotaciones sobre las mega tendencias, como el uso cada vez más común de tecnologías en las empresas, tanto en software administrativos como de comunicación con sus diferentes públicos incluyendo clientes, inversionistas, empleados, proveedores, la comunidad a través de blogs y páginas web, el uso de redes de conocimiento, y las cada vez más comunes alianzas estratégicas en pro de la ventaja competitiva.

También señala las siguientes demandas para los líderes del nuevo siglo:

Visión a largo plazo, mínimo 5 años
Sentido de misión y propósito
Análisis continuo de los fenómenos del entorno local, nacional y mundial
Definición de los mercados y pleno conocimiento de sus clientes
Manejo adecuado de la información diversificada, como base para tomar decisiones
Promoción continua de la innovación, tanto de los productos como de los procesos y del servicio

Las funciones principales de la mercadotecnia para alcanzar una innovación superior son las siguientes:

Proporcionar información del mercado al departamento de innovación y desarrollo.

Trabajar con investigación y desarrollo para generar nuevos productos.

Los clientes están cada día más informados, son más exigentes y tienen mayores posibilidades de elegir, dar por hecho que eres su única o más cercana opción es un pensamiento equivocado. Las personas tienen cada vez más opciones y todos están en la misma lucha por conseguir que ellos los elijan, y les den una oportunidad para demostrar el valor en el mercado.

El papel principal de la mercadotecnia para alcanzar mayor capacidad de respuesta hacia los clientes consiste en:

•Conocer al cliente.

•Comunicar los comentarios de los clientes a las funciones apropiadas.

Personalización

Implica variar las características de un producto o servicio a fin de adecuarlas a las necesidades o gustos únicos de grupos de clientes o, en grado extremo, de clientes individuales. A pesar de que la personalización puede elevar los costos, en ocasiones un pequeño detalle marca la diferencia. También existen posibilidades de realizar cambios sin sufrir un alza prohibitiva en la estructura de costos.

Por ejemplo, es común que en los restaurantes se vea la necesidad de cumplir con los gustos de los clientes que llegan a desayunar y que están en una dieta de proteínas. Ellos solicitan desayunos que en lugar de dos huevos tuvieran 5 claras de huevo, sin yema. Obviamente esto aumenta el costo del platillo pues se requieren 5 huevos; sin embargo, teniendo en cuenta que se eliminan también los acompañamientos (como totopos, tortillas o pan tostado, frijoles, arroz y salsas), personalizar el desayuno no presenta un gran problema, por el contrario, el restaurante gana más clientes.

Los menús para niños, los menús light y los menús ejecutivos, son un buen ejemplo de cómo la mercadotecnia puede ayudar en la personalización de los productos, sin necesidad de insertar cambios en los procesos o servicios.