Contexto

No todo lo que brilla es oro

Al menos eso dice el refrán y en cuestiones de tecnología para ejecutar estrategias, es muy cierto. Muchas son las empresas que se han decidido por implementar sistemas tecnológicos para mejorar sus negocios. Y muchas de ellas han fracasado. En algunos casos han quebrado sin mayores consecuencias, pasando por el firmamento como estrellas fugaces que transitan brillando, pero con la misma rapidez desaparecieron sin dejar rastro. En otras ocasiones han sido como meteoritos, tan grandes que es imposible no verlos y en su aterrizaje dejan un rastro de destrucción.

Como ejemplos de ambos casos podemos nombrar a Webvan que así como nació, murió, sin mayores consecuencias. En cambio Boo.com marcó historia: un éxito enorme, tan grande como su fracaso y la decepción de inversionistas, acreedores y proveedores.

Para aprender la lección en cuestiones de comercio electrónico es necesario considerar que no hay que tratar de deslumbrar, sino de hacer las cosas bien, paso a paso. Llevar una verdadera estrategia y complementar la tecnología con capacitación y talento humano. La implementación es clave en esto.


  1. ¿Crees que una empresa pueda llegar a implementar una tecnología de e-marketplace (muchos a muchos) sin haber iniciado con un sistema EDI (de uno a uno)?
  2. ¿De qué manera puede una empresa sacarle provecho al PRM (partner relationship management) si no cuenta con otro tipo de tecnología de negocios?

Explicación

10.1 Tecnología e-business

Si una empresa quiere llevar a cabo una estrategia específica es necesario que tenga los sistemas de información apropiados. Cada tecnología puede relacionarse con una estrategia distinta, como se verá en este tema. De hecho, muchas empresas pueden diferenciarse mediante el uso de nuevos modelos de tecnología, pero no tiene sentido plantear una estrategia si los empleados no disponen de la tecnología adecuada para ejecutarla (Carrión, 2014).

Una organización puede emplear diversas opciones para llevar a cabo su estrategia digital. En temas anteriores se trató sobre e-Business y e-Commerce. Ahora veremos los distintos tipos de e-Commerce: B2C, C2B, C2C y B2B y posteriormente a el punto clave del e-Business: SCM.

Haz clic para ver los tipos de e-Commerce

Tipos de e-Commerce

B2C
C2C
C2B
B2B
SCM

10.2 Tecnología para la gestión del conocimiento

Para que sea posible implementar la gestión del conocimiento es necesario considerar:

  • Tecnología
  • Estructura organizativa
  • Recursos humanos (incentivos, desarrollo, etcétera)
  • La cultura

En este apartado nos enfocaremos en las cuestiones tecnológicas para la gestión del conocimiento; clarificando que son éstas las que nos permiten captar y gestionar dicho conocimiento en cuatro grandes grupos. Sin embargo, es importante aclarar que los siguientes diagramas no consideran algunas categorías que son útiles para gestionarlo, como la videoconferencia o el teléfono, ya que no capturan ni distribuyen el conocimiento estructurado (Davenport y Prusak, 1998).

A continuación se esquematizan y explican los cuatro grupos indicados anteriormente.

Haz clic en las imágenes para conocer detalle de la información

Tecnologías para la adquisición del conocimiento interno

Tecnologías para la adquisición de conocimiento externo

Tecnologías para la resolución
de problemas

Tecnologías para la creación
de herramientas sociales

10.3 Tecnología enfocada a relaciones: CRM y PRM

Implantar un sistema CRM no es sencillo, no únicamente por la parte tecnológica, sino por cuestiones de cultura organizacional. Una cultura centrada en el cliente es complicada de conformar. No consiste únicamente en implementar un softwarecomo lo es el CRM, va mucho más allá (Carrión, 2014). CRM es una estrategia que involucra múltiples aspectos de la organización y que por ende lleva largos periodos de tiempo en implementar, no es sencillo ni rápido.

Las organizaciones orientadas al cliente se transforman de manera radical, completa para lograr el éxito. Quálitas Hispania (2002) indica 5 áreas de transformación:

Day (2002) sostiene que los pilares de las empresas líderes son tres y que resulta complicado implementar una estrategia CRM y tener éxito si alguno de ellos se olvida, fracasa o no se desarrolla. Los tres pilares para una estrategia de liderazgo en CRM son los siguientes:

Al iniciar un enfoque organizacional hacia el cliente, surgen dos necesidades a cubrir:

Así pues, al empezar un sistema CRM las empresas suelen enfocarse en la relación o al conocimiento profundo del cliente. Sin embargo, amos son necesarios ya que (Carrión, 2014):

  • No podemos tener clientes satisfechos si la empresa no los conoce. Un conocimiento deficiente, escaso, puede hacer fracasar las relaciones de la empresa con sus clientes por muy bien que sean ejecutadas.
  • El conocimiento sólo se da a partir de los contactos y relaciones que se mantienen con los clientes (recolección de información). Un mal servicio suele provocar que se pierda un cliente y detiene e proceso de recolección de información que permitiría conocerle mejor.

La tecnología CRM cuenta con dos grandes áreas: CRM analítico y CRM operativo:

Por otro lado, está la tecnología PRM (Partner Relationship Management) o gestión de la cadena de demanda.
Este tipo de tecnología emerge de la necesidad que tienen múltiples empresas por coordinarse con otras organizaciones, con la intención de crear valor para el cliente final (Carrión, 2014). Para lograrlo, deben ser capaces de desarrollar una muy variada red de asociados, con una complejidad en desarrollo o creciente. Esto ha llevado al desarrollo de un software para gestionar este tipo de relaciones.
Greenberg (2003) cita una definición de Thompson acerca de PRM:

De aquí podemos destacar que los sistemas PRM tienen un alto potencial empresarial. Algunas de las funciones que actualmente estos sistemas permiten ejecutar son las siguientes:

  • Mejorar la comunicación y colaboración con los vendedores.
  • Prever ingresos más ajustados.
  • Minimizar conflictos con el canal indirecto.
  • Minimizar los costos de gestión con los asociados.

Cierre

En este tema vimos la forma en que la tecnología puede apoyar a la ejecución de una estrategia digital. El contar con tecnología es de mucha importancia para las empresas modernas, pero no lo es todo. Es necesario considerar que la tecnología sea la adecuada para el mercado, primeramente. Ver las condiciones del mismo y qué es lo que, como empresa, deseamos lograr.
Posteriormente, hacer la evaluación del recurso humano de la organización y buscar, a través de la misma tecnología, pueda adquirir las habilidades para ejecutarla, así como nuevos conocimientos diversos.

Por último, llegan sistemas de gestión que facilitarán la operación de la empresa: CRM y PRM.

  1. ¿De qué manera sería interesante para una empresa contar con sistemas CRM y/o PRM si no cuenta con estrategias de negocio digital?, ¿para qué le servirían?
  2. ¿Puede una empresa utilizar los mecanismos de gestión del conocimiento aun cuando no tenga implementada una estrategia digital en su organización?, ¿de qué manera le sería de utilidad?

Checkpoint

Antes de concluir el tema, asegúrate de poder comprender lo siguiente:

Haz clic en cada punto para conocer más detalle

1.

Las diversas opciones estratégicas con las que se puede formular una estrategia digital (tecnologías e-Business y SCM), sus principales diferencias y ventajas.

2.

Las formas en que se puede gestionar la adquisición del conocimiento (interno y externo).

3.

Las tecnologías que permiten a las organizaciones mantener mejores relaciones con clientes y socios, sus estructuras y operación.

Referencias

  • Carrión, J. (2014). Estrategia de la visión a la acción. España: ESIC Editorial. Kindle Edition.
  • Davenport, T. y Prusak, L. (1998). Working knowledge: how organizations manage what they know. EE. UU.: Harvard Business School Press.
  • Day. G. (2002). Winning the competition for customer relationships. EE. UU.: The Wharton School, University of Pennsylvania.
  • Greenberg, P. (2003). CRM. Gestión de relaciones con los clientes. Madrid: McGraw Hill.
  • Quálitas Hispania (2002). Cómo implantar con éxito una estrategia CRM. Recuperado de http://documents.mx/documents/como-implantar-crm.html

Glosario

B2B (Business to business): automatización a través de la red de los procesos de compra y venta entre empresas. Han ido variando a través del tiempo, desde los viejos sistemas EDI a los modernos e-Marketplace y sistemas como el e-Procurement.
B2C (Business to consumer): automatización del proceso de venta a través del Internet, para el cliente final, o dicho en otras palabras, realizar ventas directas de una empresa a los consumidores finales utilizando medios electrónicos. La página web de Amazon es un claro ejemplo de esto.
C2B (consumer to business): en ellas el cliente fija el precio de compra y la empresa decide si lo acepta o no; es un tipo de subasta inversa o regateo. Empresas como Priceline lo aplican.
C2C (consumer to consumer): realizan subastas a través de Internet, en las que una persona ofrece un producto y otras pujan por él. La persona que ofrezca el mayor monto se lleva el producto. Aquí, eBay es un buen ejemplo.
CRM o gestión de relaciones con los clientes: estrategia de negocio que permite seleccionar y gestionar clientes con la intención de optimizar su valor en el largo plazo.
Comercio electrónico o e-Commerce: Parte del e-Business que permite realizar transacciones (o proceso de compra y venta) y marketing de productos y servicios a través del Internet.
Estrategia digital: uso de redes y sistemas, herramientas tecnológicas, combinándolas con procesos de cambio para ayudar a la organización a formular su estrategia digital para obtener mejoras en operaciones (liderazgo de costos), innovación (diferenciación por liderazgo en producto/servicio) o servicio al cliente (diferenciación por conocimiento íntimo del consumidor).
SMC (supply chain management): gestiona la cadena de suministros, intercambia información de todo tipo entre empresas que crean valor al cliente final y coordina procesos e intercambia información dentro del sistema de valor.
PRM (partners relationship management): es un tipo de software empleado para gestionar las relaciones con asociados, coordinando procesos e intercambiando información con empresas asociadas o partners.