Contexto


Estrategia de Crecimiento de Zara

Zara forma parte del grupo Inditex, mayor minorista de moda a nivel mundo. Zara representa su marca estrella, principalmente porque ha visualizado un enorme espacio para expandirse en los mercados emergentes y su creciente clase media.

Inditex no ha resentido la crisis económica mundial; ha sabido sobrellevarla de mejor manera que sus rivales ya que su modelo de negocio maneja cambios rápidos en su oferta de vestuario, detalle de sumo agrado para los consumidores.

Zara ha manejado una constante estrategia de expansión en los mercados emergentes, al punto que en el 2012, Asia superó por primera vez a España como su principal fuente de ventas. De hecho, el crecimiento en mercados emergentes ha contribuido a que el 45 por ciento de las ventas de Zara provengan de estos mercados (El Financiero, 2013).
Inditex pretende continuar invirtiendo gran parte de sus utilidades en la remodelación y ampliación de tiendas actuales, con la intención de volverlas más atractivas para su mercado meta, mientras que al mismo tiempo, invierte gran parte de su EBDTA en la apertura de nuevas tiendas en países emergentes (Finance Yahoo, 2014).

El potencial que tiene Zara para crecer en países emergentes, es enorme. Aunque podría parecer que incursionar en nuevos mercados es una arriesgada forma de crecer, Inditex tiene presencia con Zara en 88 países con más de 2 000 tiendas. Esto implica que la marca ya es actualmente conocida por ese mercado, pero que el corporativo tiene pocas tiendas en cada país. De esta manera, corre un riesgo mínimo al expandirse en países donde ya es conocido (Robeco, 2014).


  1. ¿Qué otro tipo de estrategias de crecimiento (de mercado) podría utilizar grupo Inditex?
  2. ¿Consideras que Zara podría también crecer al desarrollar sus productos? ¿Por qué no o de qué manera?

Explicación


4.1 La actividad de los negocios y mercados

En este tema, se verán distintas estrategias corporativas, las cuales sólo tienen sentido para empresas diversificadas. La estrategia corporativa permite a los corporativos determinar en qué actividades compiten o van a competir las empresas, así como define su campo de actividad. De hecho, frecuentemente el campo de actividad está inmerso o al menos es mencionado dentro de la misión de la empresa

Así pues, es importante iniciar definiendo qué es el campo de actividad de una empresa. Éste se define como el negocio en el que se está actualmente y en qué mercados se trabaja. Dicho en otras palabras, a qué se dedica la empresa y dónde lo hace. De manera un tanto más amplia, el campo de actividad involucra decidir los productos con los que se desea competir, delimitar los mercados en los que se quiere hacer y entender qué sinergias internas se llevarán a cabo (Carrión, 2014).

En este punto se define el futuro de una empresa, lo que afecta a toda la organización y su desarrollo. Tomar una decisión correcta requiere de tener una visión global, no únicamente capacidad de análisis, sino contar también con habilidades de síntesis e intuición. Las matrices estratégicas son sólo herramientas analíticas que no toman decisiones por sí mismas. Proporcionan únicamente información que sirve de guía en el proceso. Las decisiones aquí son de alto riesgo y de nivel estratégico abstracto.

En ocasiones, las opciones de desarrollo estratégico suponen necesario el definir nuevamente el campo de actividad de la organización: renovarlo, mantenerlo, modificarlo, no crecer puede significar fatal para algunas empresas. En cambio, crecer es sinónimo de fortaleza, posicionarse frente a los competidores, crecer más que ellos, mejorar (Carrión, 2014).

Al diseñar estrategias de desarrollo, es importante considerar dos aspectos: la dirección del mismo y el método para lograrlo.

Las opciones de desarrollo estratégico que se verán, suponen redefinir el campo de actividad de la organización: apostar por nuevos negocios, mantener los existentes, dejar algunos de ellos. Para las empresas es importante crecer, ya que es un signo de fortaleza que permite mantener la posición respecto a los competidores, o mejorarla, creciendo más que ellos.

Cuando se formulan estrategias de desarrollo se debe tener en cuenta dos cosas: la dirección de desarrollo (qué se va a hacer) y el método para conseguirlo (cómo se va a lograr).

Definir la dirección implica decidir si se continuará haciendo lo mismo o cambiar de rumbo para hacer cosas nuevas. Asnoff (1976) clasifica las opciones de desarrollo como estrategias de expansión o de diversificación.


La expansión implica hacer cosas relacionadas con mercados actuales: mantener productos o mercados tradicionales o ambas.

La diversificación implica un cambio estratégico drástico: dirigirse a nuevos mercados con nuevos productos, lo que conlleva un cierto riesgo.

4.2 Diversificación; nuevos productos y mercados

De acuerdo a Carrión (2014), la estrategia de expansión es considerada por muchos como de línea continuista, ya que es continuar con la misma línea de actuación presente de la empresa. Existen tres tipos de estrategias de expansión: penetración de mercado, desarrollo de productos y desarrollo de mercados (Asnoff, 1976).

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4.3 Estrategia de internacionalización

Internacionalizarse es un caso específico de desarrollo de mercado (diversificación pura), en la que se sale a competir fuera de las fronteras nacionales para vender en países diferentes al de origen. Es una opción estratégica, considerada tanto corporativa (expansión geográfica de la actividad) como de negocio (forma de competir en el mismo) (Navas y Guerras, 2002). Internacionalizarse genera numerosas oportunidades para crecer, aunque existen también fuertes riesgos.

Acorde a Dess y Lumpkin (2003), algunos motivos para internacionalizar pueden ser:

  • Se pueden hacer uso de economías de escala para reducir costos unitarios.
  • Podrían alargar el ciclo de vida de un producto en madurez (en su mercado origen), al introducirlo a un país con potencial de demanda (en crecimiento).
  • Se puede optimizar la ubicación de algunas actividades de la cadena de valor, implicado:
    • Mejoras en funcionamiento (desarrollado por mejor talento humano)
    • Reduce costos
    • Reduce riesgos (políticos, económicos, etc.)

Sin embargo, como se había mencionado, también existen riesgos, los más importantes:

  • Políticos: revueltas sociales, guerras, terrorismo, etc.
  • Económicos: falta de protección de propiedad intelectual, etc.
  • De cambio: fluctuaciones monetarias, principalmente.
  • De gestión: costumbres, idiomas, preferencias, culturales, etc.

Porter (1988), destaca dos formas de competir en mercados internacionales:

  • Concentración o configuración:
    • Concentrada (una sola ubicación para servir a todo el mundo)
    • Dispersa (producción en varios países)
  • Coordinación
    • Alta (fabricas que comparten sistemas de información, procesos de producción, etc.)
    • Baja (fabricas autónomas)

4.4 Crecimiento interno (orgánico) y externo

Definir la forma en que se ejecutará la estrategia de crecimiento, implica considerar la forma en que se desarrollará la estrategia: interna o externamente. Cada caso presupone definir otras cosas. Si una empresa decide que no desarrollará sus recursos y capacidades (dentro de la empresa), tiene dos opciones: realizar acuerdos de cooperación (alianzas, empresas conjuntas, franquicias, licencias, etc), o crecer externamente (fusiones y adquisiciones). Así, de acuerdo a Carrión (2014) existen tres métodos de desarrollo o crecimiento:

  • Interno u orgánico
  • Externo a través de fusiones y adquisiciones
  • Cooperación/alianzas (interno y externo)

Crecimiento interno Las empresas que se deciden por este tipo de crecimiento, necesitan desarrollar sus recursos y capacidades. Deben invertir en la dirección necesaria, creando nuevas capacidades productivas, nuevas tecnologías o aquello que sea necesario para lograr el crecimiento deseado.

Crecimiento externo En este caso, la base del crecimiento, es el manejo con negocios que están funcionando actualmente, a través de mecanismos, como la compra, la participación, la fusión, etc. Las empresas que se deciden por esta estrategia, están conscientes de que no cuentan con los recursos y capacidades para seguir en la dirección de desarrollo elegida.
De acuerdo a (Navas y Guerras, 2002), los principales tipos de crecimiento externo que existen son:

  • Fusión (unión de dos ó más empresas):
    • Pura: dos empresas del mismo tamaño aportan el 100% de sus recursos. Las empresas originales se disuelven.
    • Absorción: una de las empresas en la unión aporta todos los recursos a la otra, lo que implica su desaparición.
    • Fusión parcial de activos: una empresa aporta parte de sus recursos a la otra (o a una inexistente). La empresa que aporta recursos no se disuelve.
  • Compra o participación. una empresa compra parte del capital social de otra y toma control de la misma, sin disolverla. Se clasifican acorde al nivel de capital social adquirido.
    • Control absoluto (más del 80%)
    • Control mayoritario (más del 50%)
    • Control minoritario (menos del 50%)

    En años recientes, han emergido dos nuevas formas de crecimiento externo:

  • LBO o Leveraged Buyout. Se adquiere una adquisición mediante deuda asegurada (por el patrimonio, capacidad crediticia, activos o futuros flujos de caja).
  • OPA u oferta pública de acciones. Se ofrece un sobreprecio por acción a los accionistas de otra empresa, con la intención de animarlos a vender. Cuando las condiciones son aceptables, se le conoce como OPA pactada; en caso contrario se le llama OPA hostil.

Las cooperaciones también pueden ser consideradas un tipo de crecimiento externo (Navas y Guerras, 2002). Algunas formas son:

  • Acuerdos contractuales
    • De larga duración sobre actividades concretas
    • Franquicias
    • Licencias
    • Subcontrataciones
    • Spin-off
    • Consorcios
  • Acuerdos accionariales
    • Joint-venture o empresa conjunta
    • Participaciones minoritarias
    • Capital-riesgo

Cierre


El crecimiento forma parte de una estrategia corporativa para incrementar los beneficios de cualquier organización o conjunto de ellas. Lograr este crecimiento no es una decisión sencilla. Crecer también implica cambios en otras estrategias a las que impacta (mayor producción, mayores recursos humanos, mayores costos, etc.), por lo que debe ser una decisión que se tome de manera muy consciente y analizando todos los beneficios y riesgos que implica cada uno de los tipos de crecimiento.
Zara ha mantenido una estrategia de crecimiento en mercados emergentes desde hace más de cinco años. Actualmente, dicha estrategia implica un bajo riesgo para ellos, ya que su marca es altamente conocida (consolidada) y tiene pocos competidores en su mercado meta. Sin embargo, abrir sus primeras sucursales fuera de España, no fue labor sencilla.

Checkpoint


Antes de concluir el tema, asegúrate de poder comprender lo siguiente:

Haz clic en cada punto para conocer más detalle

1.

La diferencia entre un negocio y un mercado.

2.

Las distintas formas de desarrollar un mercado.

3.

Las estrategias para desarrollar productos.

4.

Los tipos de crecimiento que existen y las formas que adquieren.

Referencias


  • Ansoff, H.I. (1976). La Estrategia de la Empresa. Universidad de Navarra, Pamplona.
  • Carrión, J. (2014). Estrategia de la visión a la acción. ESIC Editorial. Kindle Edition.
  • Chandler, A.D. (1990). Scale and Scope: Dynamics of Industrial Capitalism. Harvard University Press, Cambridge, MA.
  • Dess, G.G., Lumpkin, G.T. (2003). Dirección Estratégica. McGraw Hill, Madrid.
  • El Financiero (2013). Zara Genera Grandes Expectativas de Crecimiento Entre Inversionistas. El Financiero, archivo 06-02-14. Recuperado de: http://www.elfinanciero.com.mx/archivo/zara-genera-grandes-expectativas-de-crecimiento-entre-inversionistas.html
  • Johnson, G., Scholes, K. (2001). Dirección Estratégica. Prentice Hall, Madrid. 5ª Edición.
  • Navas, J.E., Guerras, L.A. (2002). La Dirección Estratégica de la Empresa. Civitas, Madrid.
  • Porter, M. (1988). La Competencia en las Industrias Globales. Información Comercial Española, No. 698 pp. 71-100.
  • Robeco. (2014). Siete Razones para el Ascenso del Minorista Zara. Robeco, The Investment Engineers. Recuperado de: http://www.robeco.es/vision-del-mercado/2014/siete-razones-para-el-ascenso-del-minorista-zara.jsp
  • Yahoo Fianzas. (2014). El Crecimiento de Grupo Inditex, Propietario de Zara, se Frena en 2013. Recuperado de: https://es.finance.yahoo.com/noticias/crecimiento-grupo-inditex-propietario-zara-113910911.html

Glosario


Campo de actividad. El negocio en el que se está actualmente y en qué mercados se trabaja; a qué se dedica la empresa y dónde lo hace.
Crecimiento externo. Adquirir los recursos y capacidades necesarios para crecer a través de otra organización con la que se puede participar o fusionar.
Crecimiento interno. Desarrollar los recursos y capacidades dentro de la organización con la intención de crecer.
Desarrollo. Formas para crecer a través de la expansión o la diversificación.
Desarrollo de productos. Mantenerse en el mercado actual pero lanzan productos nuevos en el mismo.
Desarrollo de mercados. Introducir los productos actuales en mercados nuevos. Un nuevo mercado puede ser considerado un área geográfica distinta, un mercado funcional distinto (nuevos usos del producto), nuevos segmentos de clientes u otros.
Diversificación. Consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados simultáneamente.
Expansión. Implica hacer cosas relacionadas con mercados actuales: mantener productos o mercados tradicionales o ambas.
Internacionalizarse. Caso específico de desarrollo de mercado (diversificación pura), en la que se sale a competir fuera de las fronteras nacionales para vender en países diferentes al de origen.
Penetración de mercados. Aumentar el volumen de ventas en el mercado actual, con los productos actuales.