Contexto

Tener una página web no lo es todo

Muchas empresas consideran que por tener una página web (o una cuenta en redes sociales) ya ingresaron a la era digital y tienen todos sus problemas resueltos. Nada más lejos de la realidad.

Tener una página web y que ésta no tenga un objetivo no hace más que causar confusión interna (para quienes deben administrarla) y externa (entre los clientes que la visitan). Por si esto fuera poco, muchos más creen que pueden manejar una cuenta de Facebook o Twitter empresarial como manejan una cuenta personal.

Si esos son problemas garrafales, ni hablar de considerar tratar de vender productos en línea sin tener un buen soporte. Ponen sus productos en la red, les fijan un precio y creen que los clientes, por el hecho de verlos ahí (sin necesidad de ir a la empresa), tomará la decisión final de comprarlos; un error más.

Desconocer al cliente, sus motivaciones, inquietudes y preferencias debería ser el punto de partida para desarrollar una estrategia digital. También, conocer la profundidad a la que se quiere llegar (mero conocimiento del producto, soporte técnico, venta, servicio postventa, comunidades virtuales) ayudará a tener un enfoque estratégico en lo que se hace. Distinguir también quién será el cliente (consumidor, proveedor, gobierno, comunidad) que tendrá acceso a lo que se hace marca otros puntos importantes para su desarrollo. Una empresa, por el simple hecho de tener un dominio, no ha entrado en la era digital.


  • ¿Cómo puede el tipo de producto que la empresa comercializa marcar una diferencia en la estrategia digital?
  • ¿Qué diferencias puede haber entre planear para una empresa física o real y una empresa virtual o digital?

Explicación

6.1 La estrategia digital

El Internet ha alcanzado dimensiones insospechadas. En pocos años (en comparación con otras tecnologías, como el teléfono o la televisión) ha logrado superar su difusión. Además, los usos que se le pueden dar se multiplican: comercio electrónico, actividades empresariales (e-Business), ocio, educación, comunicación, cultura,... y la lista puede continuar sin fin.

Aunque fuera del ámbito empresarial, el Internet puede tener muchos más usos, en este tema nos concentraremos en el e-Business. Tiene sus orígenes en el e-Commerce de finales del siglo pasado, cuando éste tuvo un “boom” impresionante y luego cayó drásticamente. Hubo una gran burbuja de empresas tecnológicas o “.com” y que no lograron sobrevivir. En ese entonces se hablaba de la nueva economía o la economía digital, pero esos términos han quedado en el desuso.

A pesar de que en Latinoamérica y en España el e-Business no ha logrado ser una realidad como tal, es importante considerarlo como una posible opción estratégica. Hay múltiples casos de éxito y fracaso que permiten su análisis a fondo. Además, el Internet forma ahora parte de nuestra vida cotidiana y nos afecta de manera extrema; tan sólo es necesario pensar en no poder revisar nuestros emails. En cambio, aplicaciones como el comercio electrónico B2C (empresa a cliente final) aparentan no lograr el éxito esperado. De cualquier manera, la tecnología avanza a un ritmo que para muchas personas, parece ser inalcanzable.

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6.2 La estrategia orientada al cliente CRM

Una de las definiciones más completas de CRM o gestión de relaciones con los clientes es la desarrollada por Greenberg (2003), quien dice que es una estrategia de negocio que permite seleccionar y gestionar clientes con la intención de optimizar su valor en el largo plazo. Para llevar a cabo el CRM es necesario contar con una filosofía de negocio que se centra en el cliente y una cultura que dé soporte a los procesos de marketing, ventas y servicio.

Vale la pena distinguir entre una estrategia CRM y tecnología CRM. Para muchas empresas, el uso de CRM es únicamente una tecnología, sin planteamientos estratégicos reales o profundos. En estos casos, su aplicación está condenada al fracaso. CRM es un fin, no un medio (Carrión, 2014).

La estrategia CRM puede resultar de un gran interés para:

  • Sectores para quienes el valor obtenido por el cliente (en la calidad y servicio de la organización) es importante, y no tanto el costo.
  • Sectores con bienes tipo “commodity”, en los que las diferencias entre productos y servicios son difíciles de observar. Para ellos, es factible la diferenciación mediante relaciones, fidelizando clientes que podrían comprar lo mismo con la competencia.
  • Sectores con productos maduros, en los que ya no hay crecimiento y el precio es altamente competitivo. La fidelización en estos sectores es clave para evitar que la competencia les robe clientes y a la vez, robar clientes a ellos.

Utilizar una estrategia CRM ayuda a distinguir la propuesta de valor de la organización al mismo tiempo que mejora la capacidad de satisfacer las necesidades de cada cliente (individual), consiguiendo mantenerlos leales. Para ello, es necesaria la personalización y atención a cada uno.

La estrategia CRM también facilita la innovación y la mejora en calidad de procesos internos (para disminuir costos). Al cultivar una relación con un cliente, se puede obtener más información del mismo, sobre sus preferencias, necesidades, gustos, hábitos, etc., lo que facilita la innovación. También, hace que los procesos internos realizados por los empleados, siempre orientados al cliente, se tornen más eficientes.

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Objetivos de la estrategia CRM

El valor de los clientes

La rentabilidad de los clientes fieles

Satisfacción y fidelidad

Cierre

La estrategia digital, al menos en América Latina, no ha alcanzado el éxito de otros países. Sin embargo, estar preparados para este inminente despegue es fundamental. Conocer todo lo que una estrategia digital implica y saber gestionarlo es una base para el desarrollo de esta estrategia.

Checkpoint

Antes de concluir el tema, asegúrate de poder comprender lo siguiente:

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1.

La diferencia entre e-Business y e-Commerce.

2.

Los distintos tipos de e-Busines.

3.

El valor y forma de ejecutar una estrategia digital.

4.

Distinguir entre tecnología CRM y estrategia CRM.

5.

Cómo darle valor a los clientes y medirlo.

Referencias

  • Carrión, J. (2014). Estrategia de la visión a la acción. Madrid: ESIC Editorial. Kindle Edition.
  • Downes, L. y Mui, C. (2000). Reengineering the Corporation. New York: Harper Business.
  • Greenberg, P. (2003). CRM. Gestión de Relaciones con los Clientes. Madrid: McGraw Hill.
  • Hammer, M. y Champy, J. (1993). Estrategias Digitales para Dominar el Mercado. Barcelona: Granica.
  • Hartman, A. y Sifones, J. (2000). Net Ready. Madrid.: McGraw-Hill.
  • Heskett, J.L. y Schlesinger, L.A. (s.f.). Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, marzo-abril.
  • Huete, L.M. (1997). Servicios & Beneficios. Bilbao: Deusto.
  • Plant, R. (2001). eCommerce. Formulación de una Estrategia. Brasil: Prentice-Hall.
  • Porter, M. y Millar, V.E. (1986). Cómo Obtener Ventajas Competitivas por Medio de la Información. Harverd Deusto Business Review, No. 25, primer trimestre, pp. 3-20.
  • Tracy, M. y Wiersema, F. (1997). The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow your Focus, Dominate Your Market. New York: Perseus Books Group.

Glosario

B2B (Business to business): automatización a través de la red de los procesos de compra y venta entre empresas. Estos han ido variando a través del tiempo, desde los viejos sistemas EDI a los modernos e-Marketplace y sistemas como el e-Procurement.
B2C (Business to consumer): automatización del proceso de venta a través del Internet, para el cliente final, o dicho en otras palabras, realizar ventas directas de una empresa a los consumidores finales utilizando medios electrónicos. La página web de Amazon es un claro ejemplo de esto.
B2E (business to employee): de parte de la empresa, que ofrece todo tipo de servicios a sus empleados por medio de un Intranet. Estos servicios pueden ser: gestión de vacaciones, viajes, compra de productos empresariales, automatización de recursos humanos, etc.
B2G (business to government): la organización vende a la administración pública a través del Internet, paga impuestos, etc.
C2B (consumer to business): en ellas el cliente fija el precio de compra y la empresa decide si lo acepta o no; es un tipo de subasta inversa o regateo. Empresas como Priceline lo aplican.
C2C (consumer to consumer): realizan subastas a través de Internet, en las que una persona ofrece un producto y otras pujan por él. La persona que ofrezca el mayor monto se lleva el producto. Aquí, eBay es un buen ejemplo.
CRM o gestión de relaciones con los clientes : Estrategia de negocio que permite seleccionar y gestionar clientes con la intención de optimizar su valor en el largo plazo.
Comercio electrónico o e-Commerce. Parte del e-Business que permite realizar transacciones (o proceso de compra y venta) y marketing de productos y servicios a través del Internet.
e-Business interempresarial: Crea valor a través de agentes externos de la empresa.
e-Business intraempresarial: Crea valor dentro de la propia empresa.
e-Government: facilita a la empresa relacionarse con las administraciones públicas.
Estrategia digital: Uso de redes y sistemas, herramientas tecnológicas, combinándolas con procesos de cambio para ayudar a la organización a formular su estrategia digital para obtener mejoras en operaciones (liderazgo de costos), innovación (diferenciación por liderazgo en producto/servicio) y/o servicio al cliente (diferenciación por conocimiento íntimo del consumidor).
ERP (Enterprise resource planning): un tipo de software que gestiona los recursos empresariales mediante la coordinación al interior de la misma, automatizando procesos internos (cadena de valor) y externos (sistema de valor).
G2B (government to business): la administración pública proporciona información a la organización a través de Internet.
Gestión de conocimiento: aplicaciones para compartir y distribuir a todos los miembros de la organización, el conocimiento creado por diferentes personas y equipos de trabajo.
SMC (supply chain management): gestiona la cadena de suministros. Intercambia información de todo tipo entre empresas que crean valor al cliente final. Coordina procesos e intercambia información dentro del sistema de valor.
PRM (partners relationship management): es un tipo de software empleado para gestionar las relaciones con asociados, coordinando procesos e intercambiando información con empresas -asociadas o partners.