Contexto

Una contratación equivocada

La empresa Sontag-S entró al mercado hace tres años y aunque los primeros dos fueron bastante difíciles, los resultados del tercero han sido favorables. Aprovechando el posicionamiento y la cuota de ventas que han logrado en últimas fechas, el dueño ha decidido emprender una promoción muy importante para dar a conocer sus productos, su objetivo es que además de los panorámicos y volantes, las personas también sepan un poco más sobre su propuesta a través de llamadas telefónicas.

Como no cuenta con la infraestructura necesaria ni el conocimiento, se decide contratar a una empresa especializada, un call center con infraestructura especializada, software especialmente diseñado para la finalidad de hacer llamadas e identificar a una muestra de la población. Esta compañía paga a sus empleados por llamar a personas que se encuentran en una lista de prospectos y ofrecen la promoción. Sin embargo, el dueño de Sontag-S no investigó las referencias ni las anteriores campañas hechas por la empresa que acababa de subcontratar.

El personal con el que contaba el call center no era calificado, ni capacitado para contestar todas y cada una de las preguntas que hace el prospecto de cliente; lo peor es que la empresa por error o deliberadamente no controlaba bien a quién ya se le llamó y cuál fue su respuesta. Al final el prospecto recibía tres o cuatro o llamadas de diferentes personas con el mismo tema.

Esta insistencia y falta de control, provocó que los prospectos se convirtieran prácticamente en enemigos de Sontag-S, pues quedaban hartos por culpa de la campaña promocional. La empresa terminó desacreditada y con una mala imagen ante sus clientes potenciales, que ahora hablan mal de ella. Todo por culpa de haber contratado a la compañía equivocada en una función clave del negocio.

¿De qué manera afectó la contratación del call center a la empresa?
¿Por qué es importante tener a los aliados adecuados en la empresa?

Explicación

Dos aspectos fundamentales en la creación de tu modelo de negocio residen en saber quiénes son tus proveedores y socios clave, además de tener una clara idea sobre todos los costos que implica poner en marcha tu empresa. En el presente tema aprenderás más sobre ambos aspectos para la implementación de tu idea de negocio.

12.1 Asociaciones clave

El módulo de asociaciones clave incluye “la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio” (Osterwalder y Pigneur, 2014). En otras palabras, es en este punto del lienzo donde decidirás qué tipo de asociado quieres en tu empresa.

Antes de continuar, ¿sabes cuál es la diferencia entre un socio y un asociado? Cuando se habla de un socio normalmente se alude a una persona que aporta capital a tu empresa, éste podría ser cofundador o no. Pero los asociados son empresas o personas con las cuales puedes establecer contratos verbales o escritos para colaborar y juntos hacer que tu modelo de negocio sea funcional. Esta clasificación incluye también a los proveedores de productos, materias primas y a quienes suministran los servicios necesarios para tu empresa.

La proveeduría es tan importante para el buen funcionamiento de la empresa que muchas de ellas se ven obligadas a tener un programa de desarrollo de proveedores.

Ejemplo

Un ejemplo de una empresa conocida en el norte del país es la empresa H.E. Butt Grocery, mejor conocida como H-E-B.

Haz clic en el botón para leer el ejemplo.

Las empresas diseñan y establecen asociaciones con terceros por muchas razones, aunque quizá las más importantes son porque así mejoran su propuesta de valor, bajan sus costos de operación o reducen el monto de la inversión. También realizan asociaciones porque necesitan bajar sus riesgos, tal es el caso de la contratación de seguros que para algunas empresas es vital, o necesitan hacerse de cierto tipo de recursos sin que se llegue a comprarlos.

12.2 Tipos de asociaciones

Con el propósito de establecer ciertas características generales de asociaciones, éstas se han categorizado en cuatro tipos que obedecen a distintas motivaciones:

Tipos de asociaciones:

Asociaciones de alianzas estratégicas entre empresas no competidoras
Asociaciones de coopetencia que son alianzas entre empresas competidoras
Asociaciones entre empresas con la finalidad de crear y desarrollar nuevos negocios
Asociación de relación proveedor-comprador para asegurar el surtimiento adecuado

Ahora bien, los motivos de asociarse son categorizados por Osterwalder y Pigneur (2014) de la siguiente manera:

Haz clic en cada asociación para conocer la información.

Asociaciones para optimizar y obtener economías de escala

Son consideradas como los tipos de asociaciones más comunes, se refieren a establecer una relación con los proveedores de productos o servicio, esto queda relativamente claro ya que una empresa usualmente no cuenta con toda la estructura necesaria para ser 100% independiente. Esto no se debe solamente a la inversión que requeriría, sino también por las economías de escala que cada proceso tiene y que impactaría directamente en el costo. Es por ello que se requiere crear y diseñar una interdependencia con otras empresas que hagan las veces de proveedores o maquiladores de productos o servicios.

Asociaciones para disminuir el riesgo o la incertidumbre

También son comunes, ya que en los negocios siempre existen riesgos ya sea en el área de la innovación cuando se quiere desarrollar un nuevo producto, o cuando se requiere introducir un producto o servicio en un nuevo mercado. El formato de coopetencia es un buen ejemplo y sucede cuando varias empresas que compiten entre sí se asocian para enfrentar algún desarrollo de productos o mercado que sea conveniente para todas las involucradas.

Asociaciones para adquirir recursos y actividades específicas

Son necesarias para lograr un buen diseño de modelo de negocio pues realmente pocas empresas pueden hacer todas las actividades que están presentes en sus modelos. ¿Te imaginas una nueva empresa queriendo hacer todo manejando recursos limitados?

Un ejemplo de este tipo de asociaciones son las empresas constructoras, las cuales se asocian con inmobiliarias para realizar el proceso de la venta de las construcciones hechas. De esta manera delegan la labor de venta a agentes especializados que se encargarán de los papeleos con las instancias gubernamentales pertinentes, la promoción de los inmuebles, el cierre de las ventas, el seguimiento al traspaso, etcétera.

Sabes con quién necesitas asociarte para echar a andar tu idea de negocio?

La mayoría de estas asociaciones tienen como finalidad obtener un mejor funcionamiento del modelo de negocio y un mejor desempeño en la entrega de la propuesta de valor, que se traduce en el abatimiento de los costos. Por esta razón ambos bloques están íntimamente ligados.

12.3 Estructura de costos

A continuación verás una descripción muy básica del concepto de costos sin pretender ser una presentación exhaustiva, ya que no es necesaria, por el momento, para el diseño conceptual que estás realizando en tu modelo de negocio. Por lo pronto sólo necesitas llegar a una visualización general de si un modelo puede lograr la rentabilidad que requieres.

Para describir el bloque de costos es necesario establecer una distinción general pero clara, entre lo que es un costo y lo que es un gasto. Aunque ambos son una salida de dinero de la empresa, los costos están ligados directamente a la actividad y elementos de la producción de productos o servicios, mientras que los gastos están ligados a las actividades de administración y venta.

El último módulo del lienzo describe “los principales costes en los que se incurre al trabajar con un modelo de negocio determinado” (Osterwalder y Pigneur, 2014). En él se especifican los costos y gastos más importantes que cubren las actividades de todos los demás bloques del modelo, con excepción de aquél que describe los segmentos de mercado. Los costos y gastos están presentes en los bloques dedicados a crear valor, a generar ingresos, a entregar valor, a crear y mantener relaciones con clientes. Todos ellos pueden ser calculados relativamente fácil si se cuenta ya con las descripciones de los bloques de recursos, actividades y asociaciones clave.

Por inercia natural de las empresas los costos siempre deben ser minimizados, pero esto puede ser una trampa ya que al mismo tiempo tienen que optimizarse, es decir, se deben reducir hasta el mínimo indispensable sin afectar la propuesta de valor.

Existen estructuras de costos bajos que para algunos modelos de negocio son lo más importante, sin embargo, para otros lo que importa más es la creación de valor. Con base en estos supuestos es posible dividir los modelos en dos tipos:

Modelos impulsados por los costos	Modelos impulsados por el valor
Son diseñados para ofrecer propuestas de valor que incluyen un precio bajo, tales como las aerolíneas de bajo costo. Siempre están enfocados a crear y mantener una estructura con costos y gastos muy reducidos. Usualmente buscan automatizar procesos al máximo, subcontratar actividades clave y demás acciones, con tal de abatir el costo.	Son diseñados hacia la creación de valor, pueden estar menos preocupadas por el costo y se enfocan precisamente en generar valor a través del desarrollo de tecnología, de la innovación o de un alto nivel de servicio personalizado. Un ejemplo son los hoteles de lujo, boutiques especializadas, productos y servicios basados en el diseño, la innovación y la tecnología.

Modelos impulsados por los costos

Modelos impulsados por el valor

Son diseñados para ofrecer propuestas de valor que incluyen un precio bajo, tales como las aerolíneas de bajo costo. Siempre están enfocados a crear y mantener una estructura con costos y gastos muy reducidos.

Usualmente buscan automatizar procesos al máximo, subcontratar actividades clave y demás acciones, con tal de abatir el costo.

Son diseñados hacia la creación de valor, pueden estar menos preocupadas por el costo y se enfocan precisamente en generar valor a través del desarrollo de tecnología, de la innovación o de un alto nivel de servicio personalizado. Un ejemplo son los hoteles de lujo, boutiques especializadas, productos y servicios basados en el diseño, la innovación y la tecnología.

Para encontrar los elementos que conforman este módulo es importante que te respondas tres preguntas básicas (Osterwalder y Pigneur, 2014):

¿Cuáles son los costos más importantes inherentes a tu modelo de negocio?
¿Cuáles son los recursos clave más caros?
¿Cuáles actividades clave son las más costosas?

Ahora bien, es de suma importancia que realices una corrida financiera que te ayudará entender la estructura de costos de tu idea de negocio. Puedes realizar este proceso a través de un modelo financiero sencillo que puedes descargar aquí.