Contexto



La propuesta de valor explica los beneficios que ofrece la empresa, la cual debe validar si lo que ofrece es requerido y apreciado por los posibles clientes. ¿Por qué es importante conocer su opinión? Básicamente por que una empresa recién creada se enfrentará a otras que tendrán una oferta bastante parecida.

La empresa no necesariamente tiene que ser la mejor en todos los aspectos, pero debe ser la única en el mercado ofreciendo un nivel incomparable de los beneficios más apreciados por un segmento o grupo de clientes.

Si la selección de un segmento de mercado equivale, como se mencionó antes, a encontrar el corazón de tu empresa, entonces generar una propuesta de valor en función de los clientes meta, es el esqueleto del negocio.

Encontrar una propuesta de valor única, con potencial innovador, pero sobre todo muy apreciada y esperada por los clientes es todo un reto que en este tema podrás practicar y perfeccionar.

Explicación

8.1 ¿Qué es una propuesta de valor?

Osterwalder y Pigneur definen la propuesta de valor como: “un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado” (2014), que brinda una serie de ventajas. Puedes encontrar la propuesta de valor de tu negocio a partir de las siguientes preguntas:

  • ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
  • ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
  • ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
  • ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?

El término propuesta de valor fue desarrollado como un concepto de estrategia de negocio cuya importancia reside en la suma de las experiencias positivas o beneficios tangibles e intangibles que recibe el cliente al comprar, menos las experiencias negativas que esta acción conlleva incluyendo que el hecho de que hay que pagar un precio y otros costos tangibles e intangibles.

Pero, ¿cómo se puede observar esto? Un ejemplo interesante de una propuesta de valor sería la del horno de microondas. Cuando lo usamos en lugar de una estufa tradicional las experiencias positivas pueden ser: la posibilidad de calentar la comida en el mismo recipiente en el que está o de calentarla en el mismo plato en el que se servirá y la reducción de los trastes sucios, la posibilidad de lavar menos utensilios de cocina que se habrían usado para preparar algún alimento. Otra experiencia positiva que es intangible, pero real en México, es que tener un horno de este tipo puede dar la sensación y estatus de modernidad, las experiencias positivas son entonces ahorro de tiempo, dinero, esfuerzo y obtención de estatus.

Por otro lado, las experiencias negativas del uso del horno son: el costo de comprarlo, el gasto de electricidad y encontrar un espacio adecuado dentro de la cocina. El éxito del horno de microondas es el resultado de la sumatoria de experiencias positivas menos las negativas; las positivas son mayores y por lo tanto el valor de la propuesta es positivo para muchas personas.


Sin embargo, a raíz de la publicación de un estudio donde se señalaba que el horno de microondas es dañino, algunas personas argumentaron que existen consecuencias dañinas a la salud al cocinar en el microondas y esto viene a agregar experiencias negativas a la compra de este artefacto. Para las personas que han creído en estos estudios, la compra de este tipo de horno tiene una propuesta de valor con resultado negativo y no lo compran, o si ya lo tienen lo desechan.

Claro que además de esta propuesta de producto, una empresa que fabrique hornos de microondas puede ofrecer que tenga más programas de cocinado, o un botón para cocinar un tipo de comida específico, que tenga un diseño moderno o más seguro que otros, etcétera. Mientras existan mayores beneficios con los mismos costos para el consumidor, la propuesta de valor tendrá valores más altos que su competencia directa, y con ello captará la preferencia del segmento.

La propuesta de valor es la razón por la cual los consumidores toman la decisión de comprarle a una empresa o a otra.

8.2 ¿Cómo generar tu propuesta de valor?

Anteriormente se mencionó que la propuesta incluye los beneficios de la compra de un producto o servicio menos las experiencias negativas que ésta misma compra puede generar. Aunque esta definición es bastante completa, es posible que no te dé las pistas necesarias para saber cómo construir tu propia propuesta de valor. Para ello Osterwalder (2014) ha desarrollado una herramienta complementaria al lienzo de tu modelo de negocio. Con esta herramienta Osterwalder sugiere que la propuesta de valor debe surgir de un conocimiento profundo del perfil de tus clientes así como de todos los beneficios y desventajas que tiene tu producto o servicio.

Obsérvala a continuación:

La primera parte, el perfil del cliente, se divide en tres:

Productos y servicios

Aquí debes incluir una lista de los productos y servicios que están alrededor de la construcción de tu propuesta de valor. Lo que se pretende encontrar es cuáles productos o servicios que ofreces ayudan a cumplir alguna de las tareas que desea realizar el cliente. Considera si lo que vendes es crucial o trivial para tu cliente.


Creadores de beneficios

En este punto se describe cómo tus productos y servicios crean beneficios a los clientes, cómo crean beneficios que esperan, desean o que les sorprenden. Procura analizar los beneficios que puedes brindar al cliente a la luz de las siguientes cuestiones:

Tus productos o servicios….

  • ¿Crean ahorros que hacen feliz a tu cliente?
  • ¿Producen resultados esperados por los clientes o superan las expectativas?
  • ¿Copian o mejoran solucione ya existentes que le encantan a tus clientes?
  •  ¿Hace que la vida del cliente sea más sencilla?
  • Produce resultados positivos alineados a los criterios de éxito del cliente?

Analgésicos (alivio del dolor)

Los elementos que se incluyen aquí aluden al cómo tu producto o servicio alivia ese dolor del que sufre tu cliente, además de la manera en que elimina o reduce emociones negativas, costos y riesgos indeseados. Toma en cuenta la siguiente información de tu propuesta:

Tus productos o servicios….

  • ¿Producen ahorros?
  • ¿Hacen sentir mejor a tus clientes?
  • ¿Mejoran soluciones actuales?
  • ¿Terminan con las dificultades o retos a los que se enfrenta tu cliente?
  • ¿Eliminan riesgos temidos por los clientes?
  • Limitan o erradican los errores comunes de tu cliente

Lo importante no es sólo llenar cada punto de este diagrama, sino procurar que el apartado de la propuesta de valor cubra lo que verdaderamente necesita el segmento de mercado. Si los dolores que aquejan al cliente pueden ser cubiertos por tu propuesta, o si puedes crear los beneficios que éstos esperan de un producto, entonces vas por buen camino.

Para corroborar esto, necesitas sondear a tu segmento de mercado, crear prototipos o conceptualizaciones que te ayuden a validar si tu propuesta de valor es deseada o tiene potencial. Algo que te puede ayudar, sin tener que revelar tu idea u ofrecer gratuitamente un prototipo, es una encuesta breve aplicada a personas que consideres están dentro del segmento de mercado que elegiste en tu modelo de negocio.

De igual manera, sal de tu oficina, cochera o taller y observa, platica con las personas que consideras están en el segmento de mercado que te interesa, si tienes oportunidad grábalas, entrevístalas y desarrolla tu sensibilidad sobre sus necesidades y deseos. Esto te ayudará a pulir tu propuesta de valor.

8.3 Principales grupos y las propuestas de valor más adecuadas

Los consumidores evalúan las propuestas de valor de las empresas desde diferentes ángulos, lo que les permite asignar un juicio de valor muy particular a cada una. Existen muchos tipos de consumidores que pueden agruparse en once categorías principales, a continuación se presenta cada grupo con la propuesta de valor más útil.

Haz clic en cada grupo para revisar la información.

Novedosos


Los novedosos son aquellos consumidores que le dan a la característica de la novedad del servicio o producto un valor alto. Este grupo por lo general compra productos tecnológicos novedosos, como los teléfonos celulares, o les gusta adquirir el último producto que se lance en el mercado siempre y cuando ofrezca algo nuevo y único. Esta propuesta de valor está basada en la novedad.

High performance

El grupo de los high performance busca el mejor desempeño de un tipo de producto o servicio, por lo que todo aquel producto que ofrezca como propuesta de valor un mejor desempeño que los demás será bien aceptado y evaluado. Ejemplo de esto son las computadoras que cada vez son más rápidas, con más poder de procesamiento y almacenamiento de datos. Otro ejemplo son los automóviles con sus características de mayor eficiencia en gasto de combustible o mayor eficiencia en el arranque, velocidad o potencia. Como este tipo de consumidores asigna mayor valor a dichas cualidades, está dispuesto a pagar más, ya que mantiene un valor alto de la propuesta.

Personalizados

El grupo de los personalizados valora muy alto que los productos o servicios se puedan ajustar a sus necesidades particulares o gustos específicos, este concepto ha sido utilizado en forma creciente por las empresas, haciendo del cliente un cocreador del producto o servicio sin desaprovechar las ventajas de las economías de escala que la estandarización ofrece. Un ejemplo es la propuesta de valor de Starbucks, pues habilita la cocreación de la bebida por cada consumidor e inclusive escribe el nombre de éste en su propio vaso. Esta propuesta de valor está basada en la personalización.

Eficientes

El grupo de los eficientes valora mucho que una empresa especializada le facilite el trabajo y realice tareas por él, esto se da en propuestas de valor dirigidas hacia los consumidores y también hacia las empresas. Un ejemplo en las empresas puede ser la subcontratación de ciertos procesos o actividades como la limpieza, vigilancia o mantenimiento, piensa tan sólo en las aerolíneas que dejan el mantenimiento de los motores al fabricante del motor, no porque ellos no puedan hacerlo sino que es más eficiente de esa manera.

Fanáticos del diseño


El grupo de los fanáticos del diseño valora que un producto o servicio tenga un excelente diseño como es el caso de los productos de moda, ya sea ropa, zapatos, relojes, electrodomésticos, vehículos, entre otros. Este diseño puede hacer al producto o servicio más funcional o más elegante, tener mejor forma, medida, color o textura, en fin, todo aquello que con el diseño se es capaz de hacer y realizar. Esta propuesta de valor está basada en el diseño.

Usuarios de marca y estatus

El grupo de los usuarios de marca y estatus se identifican, les gusta usar y lucir ciertas marcas con la finalidad de reflejar lo que estas marcas implican en la sociedad donde se desenvuelven. Existen marcas que dan alto estatus, por ejemplo la empresa que fabrica los relojes Rolex o Cartier, o la que vende las plumas Montblanc, pero también existen muchas marcas con diferentes conceptos de imagen como “yo sólo uso Nike porque soy deportista”, o “yo sólo uso pantalones Levi’s porque es un concepto de pantalón vaquero, urbano y desenfadado”. Lo que las marcas tratan de lograr es que los consumidores obtengan como beneficio un sentido de pertenencia hacia un grupo selecto de personas con características similares.

Caza ofertas


Los buscadores de precio o caza-ofertas buscan siempre los precios bajos, esta propuesta de valor es usada por aerolíneas de bajo precio con sus anuncios de “Vuela a XXXXX por solo $99.00”, o las ventas por internet con grandes promociones solo por unas cuantas horas, o las famosas “ventas nocturnas”. Esta propuesta de valor está basada en el precio.

Reductores de costos

También existe un grupo enfocado en la reducción de costos, un ejemplo serían las empresas que venden paquetes de contabilidad que están dentro del concepto de cloud computing,por lo que las empresas que contratan este servicio no gastan en hardware ni software para su sistema contable, ni es necesario tener ingenieros expertos para operar y proteger el sistema. Otro ejemplo son las empresas que se dedican a bajar los costos de sus clientes aprovechando las economías de escala que ellos tienen, o empresas que diseñan productos específicamente para evitar costos por robo. Esta propuesta está basada en crear valor a través de la reducción de costos a los clientes.

Reductores de riesgos


Otro grupo busca como beneficio reducir riesgos, por lo que da mucho valor a las garantías en los productos y servicios, o usa los servicios de las aseguradoras para bajar los riesgos inherentes al negocio que está realizando. Por ejemplo, asegurar el negocio contra robo o incendio o asegurar sus productos durante el trayecto de entrega.

Compartidos


Existe un grupo que busca tener acceso a ciertos servicios en forma compartida, ejemplo de esto son los nuevos sistemas de renta de oficinas que comparten servicios e instalaciones o las empresas que están ofreciendo el uso compartido de vuelos en jets privados, también el ya tradicional envío de mercancía de forma consolidada compartiendo ya sea contenedores, barcos o camiones. Esta propuesta está basada en crear valor a través de dar al cliente accesibilidad.

Convenencieros

Un grupo al que se puede nombrar convenencieros, busca la conveniencia o usabilidad de los productos y servicios, ejemplo clásico de esta propuesta de valor son las tiendas de conveniencia, pero no cabe duda que el mejor ejemplo en productos son los productos de Apple como iPod y iTunes para buscar, comprar, descargar, y escuchar música digital .

La propuesta de valor de una empresa debe ofrecer una solución clara y efectiva a un problema o problemática de sus clientes, además debe ser descrita de tal forma que ofrezca una combinación única de precio, producto, servicio e imagen. No olvides que la propuesta de valor es la narrativa que describe la estrategia de la empresa.

Cierre


El diseño de la propuesta de valor no es fácil, la propuesta depende del cliente en un 100% y no del producto o servicio, de igual manera hay que comprender que los clientes cambian sus preferencias y juicios con el tiempo, por lo que la propuesta de valor es un documento vivo que se mueve continuamente en función de las transformaciones en las necesidades y percepciones de valor del segmento. Es importante sondar al segmento de mercado de manera continua para asegurarnos de que no estemos ofreciendo algo que ya dejó de ser apreciado y no caer en la línea de la indiferencia o en el área de productos con valor negativo.

Checkpoint


Asegúrate de comprender:

  • La definición del concepto de propuesta de valor.
  • La importancia de generar la propuesta de valor y ligarla con el segmento de mercado de tu empresa.

Referencias