En la distribución de productos es muy fácil llegar a saber cuál es la clave del negocio, basta con preguntar a cualquier minorista cómo es que genera utilidad para su empresa. Es relativamente sencillo, lo único que debes hacer es multiplicar el margen de la ganancia por el número de veces que rota el inventario, lo que se conoce como el índice de rotación de inventario. Este valor señala cuántas veces vendes y renuevas el producto en un año; definitivamente constituye un buen indicador, pero no puede establecerse una cifra estándar para todos los giros de negocio, ya que varía de un sector a otro. En general, los que se dedican a la fabricación tienen índices del 4% o 5%, los grandes almacenes de comercio por lo menos llegan a 8, y los hipermercados pueden llegar hasta 25 con los productos alimenticios.

Este índice se calcula dividiendo el valor total de ventas al año a valor de costo, entre el promedio del inventario en el mismo periodo (también a valor de costo).

Las utilidades dependen más del número de veces que se logra rotar el inventario que del margen de utilidad del producto, ya que éste es fijado por los costos del fabricante y el precio de mercado, el cual es difícil de mover indefinidamente hacia arriba.

Posiblemente el mejor ejemplo de una innovación en los canales de distribución es el caso de la empresa Dell.

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Analizar cómo funcionan los canales de distribución en la industria o sector donde se encuentra tu segmento de mercado, te permitirá hacer propuestas de innovación y así mejorar su eficiencia en beneficio tanto de tus clientes como de ti mismo.

Dentro de tu lienzo, en el bloque de canales de distribución se diseña y se describe la forma en que la empresa hace llegar su propuesta de valor a sus clientes. La finalidad es que el contacto y la experiencia del cliente con el canal de distribución en su proceso de la compra o adquisición sean altamente satisfactoria.

Funciones clave que tiene que cumplir cualquier canal de distribución que se utilice:

• Entregar la propuesta de valor de la empresa al cliente en el tiempo y forma establecido.
• Ayudar a los clientes a evaluar y valorar la propuesta de valor que la empresa les está haciendo llegar.
• Dar acceso de compra a los clientes a los productos y servicios específicos que ellos desean.
• Ayudar a que la percepción de valor que hacen los clientes al momento de la entrega de los productos o servicios de la empresa sea excelente.
• Contar con actividades específicas de postventa para dar el soporte que los clientes requieran.
• Integrar las entregas que hace el canal con las rutinas de los clientes.

Son cinco las fases más comunes que un canal de distribución puede tener, aunque no es obligatorio que operen con todas:

Los canales de distribución pueden ser de la siguiente manera:

1. Canales que la empresa maneje al 100%
2. Asociaciones con otras empresas (canales directos propios y asociados)
3. Canales que sean manejados por otras empresas (canales indirectos)

Para cada uno de estos tipos de canales requerirás de actividades específicas. Por ejemplo, para manejar un canal de distribución en forma directa se necesita de una fuerza de ventas propia o una página de Internet que lleve a cabo funciones de venta. Cuando se desea tener una distribución indirecta se requiere de tiendas detallistas propias o asociadas, o bien, un sistema de mayoristas que permitan desplazar y entregar la propuesta de valor.

Un excelente ejemplo de relación con los clientes a través del servicio automatizado y la creación de una comunidad, es la empresa Amazon, esto lo logró gracias a que elabora y mantiene una base de datos con el perfil del cliente, lo que le permite conocer sus preferencias para guiarlo en sus compras, a través de sus recomendaciones como “Otros clientes que compraron este libro también se interesaron por estos otros”. Además permite que sus clientes interactúen entre sí a través de la publicación de reseñas y análisis de los libros que compraron, de esta forma comparten sus experiencias.

Jeffrey Bezos fue el creador de esta empresa en 1994 y la lanzó después de haber renunciado a su trabajo de programador. Él se fijó un objetivo claro: ofrecer la mejor experiencia comercial en línea. Comenzó en una cochera y actualmente es una tienda electrónica que vende libros, música, entre otros productos. En los últimos años ha iniciado la comercialización de varios tipos de artículos basando su selección en el análisis de los perfiles de sus clientes, información que tiene en sus bases de datos gracias a la excelente relación que tiene con ellos.

Dentro de tu lienzo, en el bloque de relaciones con los clientes se diseña la forma en que la empresa desea relacionarse con su segmento de mercado, buscando que esta relación sea buena, conveniente y provechosa para todos. Es posible diseñar cinco tipos de estrategias para mejorar las relaciones con los clientes, dependiendo del tipo y necesidades del segmento del mercado seleccionado. La relación puede basarse en los siguientes factores:

El diseño de todos estos tipos de relaciones está basado en tres elementos:

1. Conquistar a nuevos clientes: esta estrategia se usa normalmente al inicio de operaciones de la empresa, de alguna nueva sucursal o área geográfica de mercado.
2. Retener y fidelizar a los clientes actuales: se usa cuando el mercado se está saturando o ya se saturó.
3. Promover mayores ventas: se utiliza cuando la empresa tiene o planea tener un nivel de oferta mayor que la demanda actual y requiere realizar un aumento de ventas.

Es muy importante que tomes en cuenta los deseos de tu cliente y hagas el diseño de este bloque de acuerdo a como él quiere relacionarse contigo. Un ejemplo es que muchas veces el cliente desea un autoservicio y aparece un vendedor tratando de establecer una relación cara a cara, cuando esto sucede lo único que se logra es que el cliente abandona el lugar o el vendedor hace que la experiencia de compra no sea buena.

Fidelizar a un cliente es cinco veces más barato que atraer a uno nuevo, y cuando pierdes a uno por culpa de tu empresa, éste puede llegar a hablar mal de ella provocando la pérdida de clientes potenciales. Por eso el diseño de las estrategias debe estar centrado en ofrecer un servicio de excelencia.