Contexto
En este tema conocerás sobre dos bloques críticos en el diseño de empresas: el bloque de los canales de distribución y el de las relaciones con los clientes. Realizar un estudio y análisis de estos bloques permitirá diseñar la forma en que la empresa, a través de sus estrategias de modelo de negocio sobre distribución y relación con clientes, podrá hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes y mantenerlos fieles a la compañía.
Estudiar y practicar el diseño de estos dos módulos es fundamental en el diseño de empresas exitosas y será de mucha utilidad para tu empresa.
Explicación
En la distribución de productos es muy fácil llegar a saber cuál es la clave del negocio, basta con preguntar a cualquier minorista cómo es que genera utilidad para su empresa. Es relativamente sencillo, lo único que debes hacer es multiplicar el margen de la ganancia por el número de veces que rota el inventario, lo que se conoce como el índice de rotación de inventario. Este valor señala cuántas veces vendes y renuevas el producto en un año; definitivamente constituye un buen indicador, pero no puede establecerse una cifra estándar para todos los giros de negocio, ya que varía de un sector a otro. En general, los que se dedican a la fabricación tienen índices del 4% o 5%, los grandes almacenes de comercio por lo menos llegan a 8, y los hipermercados pueden llegar hasta 25 con los productos alimenticios.
Este índice se calcula dividiendo el valor total de ventas al año a valor de costo, entre el promedio del inventario en el mismo periodo (también a valor de costo).
Las utilidades dependen más del número de veces que se logra rotar el inventario que del margen de utilidad del producto, ya que éste es fijado por los costos del fabricante y el precio de mercado, el cual es difícil de mover indefinidamente hacia arriba.
Posiblemente el mejor ejemplo de una innovación en los canales de distribución es el caso de la empresa Dell.
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Analizar cómo funcionan los canales de distribución en la industria o sector donde se encuentra tu segmento de mercado, te permitirá hacer propuestas de innovación y así mejorar su eficiencia en beneficio tanto de tus clientes como de ti mismo.
Dentro de tu lienzo, en el bloque de canales de distribución se diseña y se describe la forma en que la empresa hace llegar su propuesta de valor a sus clientes. La finalidad es que el contacto y la experiencia del cliente con el canal de distribución en su proceso de la compra o adquisición sean altamente satisfactoria.
Funciones clave que tiene que cumplir cualquier canal de distribución que se utilice:
Son cinco las fases más comunes que un canal de distribución puede tener, aunque no es obligatorio que operen con todas:
Los canales de distribución pueden ser de la siguiente manera:
Para cada uno de estos tipos de canales requerirás de actividades específicas. Por ejemplo, para manejar un canal de distribución en forma directa se necesita de una fuerza de ventas propia o una página de Internet que lleve a cabo funciones de venta. Cuando se desea tener una distribución indirecta se requiere de tiendas detallistas propias o asociadas, o bien, un sistema de mayoristas que permitan desplazar y entregar la propuesta de valor.
Cada uno de estos tipos de canales tienen sus ventajas y desventajas; los que son manejados por la empresa tienen mayores márgenes de utilidad pero requieren de inversión y muchas veces son costosos. Por otro lado, cuando los canales son manejados por otras empresas el margen de utilidad se comparte en algún porcentaje establecido por el sector y es difícil el control de la entrega de valor y la experiencia de compra por parte del cliente.
La meta que debes tener al diseñar este bloque es que el cliente obtenga una experiencia excelente con el canal de distribución, pero sin olvidar que debes maximizar las ventas y mejorar las utilidades de la empresa. Esto se escribe y se dice fácil, pero se requiere de un análisis profundo de la forma en que están operando actualmente los canales de distribución en el sector específico de los productos o servicios que deseas vender y aplicar toda tu creatividad para lograr dicha meta.
Un excelente ejemplo de relación con los clientes a través del servicio automatizado y la creación de una comunidad, es la empresa Amazon, esto lo logró gracias a que elabora y mantiene una base de datos con el perfil del cliente, lo que le permite conocer sus preferencias para guiarlo en sus compras, a través de sus recomendaciones como “Otros clientes que compraron este libro también se interesaron por estos otros”. Además permite que sus clientes interactúen entre sí a través de la publicación de reseñas y análisis de los libros que compraron, de esta forma comparten sus experiencias.
Jeffrey Bezos fue el creador de esta empresa en 1994 y la lanzó después de haber renunciado a su trabajo de programador. Él se fijó un objetivo claro: ofrecer la mejor experiencia comercial en línea. Comenzó en una cochera y actualmente es una tienda electrónica que vende libros, música, entre otros productos. En los últimos años ha iniciado la comercialización de varios tipos de artículos basando su selección en el análisis de los perfiles de sus clientes, información que tiene en sus bases de datos gracias a la excelente relación que tiene con ellos.
Dentro de tu lienzo, en el bloque de relaciones con los clientes se diseña la forma en que la empresa desea relacionarse con su segmento de mercado, buscando que esta relación sea buena, conveniente y provechosa para todos. Es posible diseñar cinco tipos de estrategias para mejorar las relaciones con los clientes, dependiendo del tipo y necesidades del segmento del mercado seleccionado. La relación puede basarse en los siguientes factores:
El diseño de todos estos tipos de relaciones está basado en tres elementos:
Es muy importante que tomes en cuenta los deseos de tu cliente y hagas el diseño de este bloque de acuerdo a como él quiere relacionarse contigo. Un ejemplo es que muchas veces el cliente desea un autoservicio y aparece un vendedor tratando de establecer una relación cara a cara, cuando esto sucede lo único que se logra es que el cliente abandona el lugar o el vendedor hace que la experiencia de compra no sea buena.
Fidelizar a un cliente es cinco veces más barato que atraer a uno nuevo, y cuando pierdes a uno por culpa de tu empresa, éste puede llegar a hablar mal de ella provocando la pérdida de clientes potenciales. Por eso el diseño de las estrategias debe estar centrado en ofrecer un servicio de excelencia.
Cierre
Con base en los puntos que viste a lo largo del tema, ¿cuáles serán las razones por las que a algunos empresarios no les interesa establecer una relación excelente con sus clientes? ¿En qué tipo de sector sería conveniente quitar el sistema de distribución mayorista/minorista y sustituirlo con otro más innovador que sea mejor para el consumidor y para el fabricante?
Checkpoint
Asegúrate de comprender:
Referencias