Contexto
El viejo sabelotodo
Una estudiante llamada Carolina que estaba inscrita en mi taller sobre el método de lean startup un día llegó muy preocupada a mi oficina. Me contó que su abuelo, quien tenía muchos años en el negocio de las zapaterías y que ya contaba con varias sucursales en el estado, la había regañado diciéndole que para qué estaba perdiendo el tiempo haciendo “pruebitas” de mercado, que así no se hacían las cosas. Al pedir mi consejo empezamos la siguiente conversación:
Carolina en la actualidad ya montó su empresa que ofrece servicios especializados en energía solar. Aprovechando una nueva reglamentación de Infonavit llamada Hipoteca Verde, logró tener contratos con diversas constructoras de casas de interés social, las cuales obtenían incentivos por adicionar un sistema solar de calentamiento de agua.
Explicación
En el tema anterior viste la primer parte de la metodología lean startup, en donde se fundamentaron las actividades principales que deben realizarse en la empresa neófita para desarrollarla y llevarla hasta el éxito. Ahora bien, para entender la segunda parte del método, es decir dirigir, debes optar por un enfoque en el que se comprenda que es necesario conducir la startup hacia tu visión, adaptándola al mercado y al mismo tiempo creando y seleccionando el camino que debe seguir.
No existen caminos perfectamente definidos para implementar una idea creativa con potencial innovador; se requiere experimentar probando prototipos y adecuándolos al mercado, con la intención de evaluar las hipótesis en las que se basa el modelo de negocio y así obtener aprendizajes validados. Dentro de la metodología propuesta por Eric Ries, los productos y servicios son creados justamente para experimentar y lograr una retroalimentación por parte de los clientes reales o potenciales, ésta permitirá terminar de diseñar la empresa sobre bases reales y juicios bien fundamentados, tanto sobre el producto y servicio como del mercado.
El logro de lo anterior implica que conozcas y respetes el ciclo de la retroalimentación (crear-medir-aprender), basado en el método científico de investigación. Se desarrolla con la siguiente secuencia:
De manera general, el circuito empieza partiendo de una idea basada en asunciones e hipótesis sobre lo que crees que puede ser de valor para un cliente, algunas de ellas pueden ser consideradas como verdaderos actos de fe, pues son claves para el éxito de una empresa y al mismo tiempo se desconocen las reacciones del mercado ante el posible producto o servicio. Una vez que tienes una idea debes trabajar en la creación de un producto mínimo viable fundamentado en la misma. Luego, debes probarlo para medir los resultados, mismos que analizarás para después decidir entre pivotar la idea y volver a empezar o perseverar.
El objetivo principal de este circuito es generar aprendizajes validados en el menor tiempo posible, para lo cual es importante experimentar con el PMV, así como con clientes reales o potenciales. El ciclo debe repetirse cuantas veces sea necesario en un mínimo de tiempo. Una vez que tengas el aprendizaje validado, te enfrentarás a una decisión sumamente difícil: pivotar o aceptar como verdaderas las hipótesis y asunciones elaboradas al inicio del ciclo.
Es importante iniciar el ciclo con una visión clara de a dónde quieres llegar con tu producto o servicio y con la empresa, para que al terminar el primer ciclo conozcas en qué punto te encuentras. Esta información te ayudará a medir el avance, además de diseñar nuevas estrategias y características de producto que te permitan acercarte a tu visión ideal de negocio.
A continuación conocerás con mayor profundidad el uso de este circuito y la manera en que lo aplicarás en tu empresa.
De acuerdo con Eric Ries, para dirigir tu empresa exitosamente hacia el sitio donde la quieres hacer llegar, necesitas llevar a cabo varios pasos, entre los que se encuentran saltar y probar. A continuación se describe en qué consiste el primero de estos pasos.
De acuerdo con Ries (2011) toda estrategia empresarial está basada en dos asunciones primordiales:
Por ende, las estrategias son diseñadas para implementarse en un futuro incierto respondiendo dos preguntas críticas: ¿cuál es realmente la situación actual? y ¿cómo se puede alcanzar la visión de futuro que el emprendedor tiene?
Las respuestas a estas cuestiones están basadas en una serie de asunciones e hipótesis sobre lo que ocurrirá con la startup en un futuro donde reina la incertidumbre y además constituyen la estrategia empresarial. Las dos hipótesis que se convierten en un acto de fe son fundamento para la generación de estrategias que busquen crear mayor valor y para la creación de estrategias con las cuales se asume que la empresa crecerá rápidamente.
Como viste anteriormente en el apartado Ver del lean startup, existen dos tipos de hipótesis clave en el modelo de negocio, las hipótesis de valor y las hipótesis de crecimiento. Las primeras tratan sobre cómo generar valor y las segundas indican la forma en que supones un crecimiento acelerado de la empresa.
Las hipótesis que se hacen dentro del ámbito empresarial están basadas en juicios personales fundamentados en la interpretación de los datos y la información que tienes respecto al mundo que rodea a tu empresa así como en tu experiencia empresarial previa. Todo lo anterior está sustentado en una clara y firme visión de lo que deseas lograr con tu startup.
Las estrategias que emergen de estas hipótesis, plasmadas en tu modelo de negocio, pueden referirse a estrategias de diseño y características de producto o de servicio, de canales de distribución, de propuesta de valor o a una de cualquier otro módulo del modelo de negocio diseñado.
Ahora bien, para evaluar las hipótesis debes implementar y experimentar con la estrategia que emergió de ella en el mercado real y medir puntualmente cada uno de sus resultados. De esta manera podrás validar si es verdadera o falsa; en caso de resultar falsa puedes saltar, cuando la estrategia debe acoplar pequeños ajustes, o pivotar, es decir, girar y hacer cambios radicales a tu propuesta.
En ambas situaciones lo más importante es realizar una nueva iteración, lo que implica repetir el proceso con la finalidad de alcanzar aprendizajes validados.
Para hacerlo debes generar nuevas respuestas a las preguntas iniciales, así como nuevas hipótesis y estrategias que deberán ser probadas y evaluadas. Este ciclo se repite hasta encontrar las respuestas y estrategias que te satisfagan.
Recuerda que tanto el perfil de tu consumidor como la propuesta de valor que diseñas inicialmente son provisionales y requieren de validación continua para generar aprendizaje validado.
Muchos emprendedores evitan diseñar modelos de negocio y probarlos, al contrario, optan por imitar las acciones de emprendedores exitosos aludiendo que si a ellos les fue bien haciendo ciertas acciones, ¿por qué ellos no podrían repetir el éxito si hacen lo mismo? En una startup las comparaciones y las imitaciones al 100% no son válidas. Pensar así es erróneo, ya que cada empresa y emprendedor tienen características únicas y muchas veces irrepetibles.
La mejor opción para llegar al éxito es probar los modelos de negocio directamente con el consumidor final y con los distribuidores, de esta forma puedes obtener datos de primera mano y sentir las reacciones del mercado en carne propia. Evita encerrarte en una oficina a amasar tus sueños y hacer castillos en el aire, tienes que visitar y platicar con los clientes potenciales y los clientes reales, así podrás responder las preguntas clave de tu modelo.
Dentro de lean manufacturing a la actividad de salir e interactuar con los clientes se le conoce como genchi gembutsu. Significa dirigirse a la fuente para encontrar datos que permitan tomar decisiones adecuadas en consenso para cumplir con los objetivos planteados de la forma más rápida que se pueda.
Para conocer más sobre este concepto haz clic aquí.
Al recolectar los datos en las visitas y pruebas, los emprendedores usualmente reaccionan de dos maneras diferentes, unos llevan a cabo la recolección y el análisis de forma muy ligera, mientras que otros se quedan atrapados en esta tarea, probando y haciendo análisis de los datos porque no consideran exactas las respuestas obtenidas. Ninguno de los dos extremos es recomendable, sino que debes pensar muy bien las preguntas que deseas responder, partiendo del hecho de que no conoces todo sobre cada uno de los módulos de tu lienzo y su interacción con el mercado y te gustaría saber más. Luego de la recolección, tienes que analizar a consciencia los datos, pero en un periodo corto, recuerda que lo que se requiere es obtener información necesaria para el diseño del producto mínimo viable.
Cierre
Sin duda alguna, aprender a visualizar los modelos de negocio como modelos hipotéticos brinda una gran ventaja, ya que permite perfeccionarlos a través de diferentes técnicas como probar, medir y aprender. De igual manera es necesario echar mano de la humildad para reconocer que no se sabe todo acerca del negocio que se está tratando de diseñar y su conducción al éxito.
Checkpoint
Asegúrate de contestar las preguntas que se enlistan a continuación.
Referencias