7.1 Medir los resultados
El modelo de negocio y las corridas financieras que se tienen como base para iniciar una startup generalmente son un ideal que suele estar lejos de la primera etapa real de una empresa de este tipo. No obstante, todas las startup consiguen en su primera etapa clientes, lo que aviva el espíritu del emprendedor y le hace tener esperanzas.
Pero debe tener cuidado, necesita hacerse una pregunta fundamental, ¿es un buen número de clientes?, sobre todo, ¿este número va en aumento y puede crecer tanto como lo he planteado en el lienzo?
Si las respuesta a estas preguntas es positiva, ¿cómo se puede saber la causa por la que las cifras de clientes y ventas estén aumentando?
Una venta no es una causa, es una consecuencia de un evento multifactorial que involucra al comprador, al vendedor, al producto o servicio y al entorno o situación precisa en donde se realiza. Entonces ¿cómo saber qué causó la venta?, ¿cómo saber que estás generando aprendizajes validados a partir de los cambios que aplicas?
Para responder estas preguntas se requiere de una contabilidad diferente a la tradicional, una contabilidad de la innovación. Esta contabilidad propicia la conversión de los actos de fe y las hipótesis en datos duros y un modelo financiero 100% cuantitativo.
La contabilidad usa el PMV y funciona en tres etapas:
Todos los consumidores tienen un comportamiento de compra, el cual se demuestra a través de un proceso que puede ser fragmentado y medido por una startup. Evaluar cada una de sus partes es mucho más útil para una empresa que solamente considerar el resultado final, es decir, si un cliente compró o no, porque esto no brinda información que pueda ayudar a modificar los modelos de negocio o los prototipos.
El comportamiento del consumidor es un tema complejo que ha sido ampliamente estudiado. Entre las conclusiones a las que han llegado varios análisis se encuentra el hecho que, al momento de comprar, ya sea para consumo individual o industrial, hace un proceso de toma de decisiones en el cual existen muchas variables externas e internas que le influencian.
Modelo del comportamiento del consumidor
Blackwell, R. D. (2009). Consumer Behaviour. India: Cengage Learning.
El entorno logra un impacto muy importante y de cierta manera condiciona las respuestas del comprador frente a un producto o servicio.
Modelo de comportamiento de compradores industriales
Kotler, P. y Armstrong G.(2003). Fundamentos de marketing. México: Pearson.
Una forma de manejar y medir el impacto de este proceso es a través de las tradicionales 4P de mercadotecnia, precio, producto, plaza y promoción. Estas tienen una correspondencia inmediata con los diferentes módulos de tu lienzo, por ejemplo, la propuesta de valor tiene que ver con el precio y el producto, los canales de distribución con la plaza y las relaciones con los clientes se vinculan con la promoción.
Un punto a tu favor es que para algunos sectores existen estudios serios elaborados por asociaciones o agencias que sirven de guía antes de iniciar el proceso de medición o inclusive para mejorar el diseño del PMV. Encontrar tales estudios es bastante sencillo, basta con hacer una búsqueda rápida en la red para que se desplieguen resultados de instituciones confiables.
¿Cómo inicia el proceso de medición?
Para iniciar el proceso de medición necesitas determinar cuál característica del PMV se debe probar primero. Un modelo de negocio está basado en hipótesis sobre las características que debe tener el producto o servicio, pero no todas tienen el mismo efecto sobre el modelo ni implican el mismo riesgo, por lo tanto, es recomendable empezar probando con las cualidades de mayor riesgo para continuar después con las de menor riesgo. De esta forma se validan o desechan las cualidades que son claves del negocio.
Medir el éxito de una startup con las ventas que produce no es útil, por un lado las ventas son consecuencia de un evento multifactorial, y por otro, esta organización no se crea para generar ventas, sino para aprender cómo es que se generan. De igual manera se busca saber cómo se comporta el consumidor ante tu producto o servicio y cómo reacciona ante los cambios que se hacen. Entonces, considerando que una compra es un proceso debe medirse como tal, es decir, tienes que medir cada sección del proceso, por tramos o por cada cohorte, para posteriormente analizarlos.
El análisis de cohortes es la herramienta más importante dentro de una startup. Para llevarlo a cabo se han adaptado técnicas diseñadas para otras áreas, pero que miden y evalúan partes de los procesos. Destacan las siguientes:
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Es posible medir el impacto de una innovación en cada paso del proceso de la toma de decisión de compra, por ejemplo ¿qué porcentaje de los consumidores identifican el problema como tal?; si ya lo identifican y reconocen ¿dónde buscan alternativas de solución? En un volante, una inserción, en una entrevista de radio de un programa definido, o en otro medio. ¿Qué característica del producto o servicio es la más importante y es la base de su evaluación para comprarlo?, estas y otras más preguntas podrán ligarse al proceso de compra y con ello ir haciendo pruebas y generando aprendizajes validados.
AIDA son las siglas de la técnica que consiste en Atención, Interés, Decisión y Acción. Describe un proceso sencillo de ventas, primero debes llamar la Atención del cliente, luego lograr su Interés, para que él pueda tomar la Decisión de compra y por último tome la Acción de compra.
Esta técnica se puede usar para saber, de todos los consumidores que estuvieron expuestos a tu producto o servicio, ¿a cuántos les llamó la atención?, de ellos, ¿cuántos se interesaron?, y de estos ¿cuántos tomaron la decisión de comprar? Finalmente, de la población total que se decidió por la compra, ¿cuántos realmente pagaron?
Esta técnica es similar a la anterior, sólo que los parámetros de cada parte del proceso son establecidos por cada emprendedor según quiera medirlos, por ejemplo, para una página web que vende productos se podría dividir el proceso en tráfico–visitantes-prospectos-ventas.
Esta técnica pertenece a la filosofía lean, en ella se visualiza en un tablero físico o virtual las partes del proceso que se está evaluando y en cada una se analiza cuántas pruebas se están corriendo y cuál es su estatus actual. Esta técnica requiere del conocimiento y el enfoque lean y puede ser frustrante para los principiantes al inicio, pero sigue siendo una de las preferidas.
Se usa cuando se busca probar dos variantes del mismo producto al mismo tiempo. Imagina el caso de un emprendedor que busca colocar varios tipos de salsa en el mercado, aquí se puede correr un experimento con los mismos clientes y ofrecerles dos versiones del producto ¿Qué tipo de salsa se debe adicionar al producto, la A que es muy picosa, o la B que es no pica mucho? Otro ejemplo sería colocar en las mesas del restaurante manteles color naranja y blancos ¿Cuál tiene mayor influencia o impacto al momento de pedir platillos?
Esta herramienta también sirve para probar sitios web y mejorar algún factor, variable o característica.
Una vez que decides qué probar y cómo llevar a cabo la prueba, el siguiente reto es con qué índice medir para elaborar reportes con datos duros que te ayuden a llevar la contabilidad de la innovación y así saber si avanzaste o te quedaste estancado. Estos datos definirán si pivotas o perseveras con tu idea de negocio.
Los índices que se usan deben de cumplir la regla de las 3A, es decir, los índices deben ser accionables, accesibles y auditables.
Accionables
Que efectivamente puedan medir un fenómeno de causa-efecto. Por ejemplo, si pongo una oferta de 2 por 1 más consumidores van a interesarse por el producto y a preguntar acerca de sus características.
Auditables
Los indicadores deben tener la característica de que se puedan auditar, es decir, que se pueda comprobar si representan una causa-efecto y si las conclusiones a que lleva el índice son válidas.
Accesibles
Los indicadores deben ser fáciles de entender, aún por los no expertos. Los reportes de los índices deben tener una redacción sencilla y cifras que ayuden al proceso de validación de los aprendizajes.
