Las organizaciones de todos los tiempos, al ser conformadas por seres humanos, tienen entre otras, una necesidad básica: comunicarse. Los seres humanos por naturaleza, forman lazos, relaciones y establecen sistemas de comunicación particulares. Esto lo han hecho desde tiempos prehistóricos hasta nuestros días.
Seguramente, en tu paso por este mundo habrás creado relaciones, unas mejores que otras, unas que quieres conservar y otras que quisieras mantener en el olvido. Todas las relaciones se basan en la comunicación deliberada o no, y se mantienen por las mismas habilidades de comunicación de quienes conforman la relación.
En este tema, descubrirás cual es la definición de las relaciones públicas y cómo éstas han evolucionado hasta nuestros días. Seguramente descubrirás conceptos nuevos o reafirmarás lo que ya sabías, sin embargo, descubrirás que no todo es fiesta y hacer nuevos amigos y que la base del éxito (como en casi todos los aspectos de la vida) es la planeación. En el ámbito de los organizadores profesionales de eventos, existe un dicho famoso que dice: Failing to plan is planning to fail. Quiere decir “si se falla (o se omite) la planeación, el fracaso es inminente”.
Lo mismo sucede en las comunicaciones y las relaciones públicas. La falta de planeación lleva al fracaso. Las relaciones públicas pueden construir reputaciones excelentes o terminar de enterrar una marca u organización si no se realizan bien. No todo es felicidad y en este curso aprenderás a moverte en las “aguas de la comunicación” y salir bien librado.
1.1 Antecedentes históricos
Los seres humanos, como sociedad, han tenido la necesidad de comunicarse desde tiempos ancestrales. Desde la época de los romanos, pasando por los primeros cristianos, los colonos británicos en América, los movimientos antirracismo en Estados Unidos, la lucha mundial por el derecho al voto, los primeros movimientos feministas, la caída de Wall Street a principios del siglo XX, y la época actual, todos los movimientos han tenido tintes de relaciones públicas.
En México, es más notorio a partir de la renuncia de Porfirio Díaz y la Revolución mexicana, donde la propaganda política se hace presente, y los murales de Diego Rivera representan el movimiento revolucionario y la evolución de la sociedad mexicana en el último siglo.
Todos los movimientos, a su manera, han utilizado canales y medios de comunicación para llevar sus ideas hacia sus públicos objetivo. Claramente, Estados Unidos ha sido el pionero de la utilización de las relaciones públicas para fines políticos, sociales y comerciales, sin embargo, y a pesar de que la sociedad mexicana evolucionó después en la historia mundial, en parte gracias a la revolución mexicana, que sumió al país en una pobreza y atraso graves, México ha tenido una particular evolución en el ejercicio de las relaciones públicas.
El objetivo de este tema no es analizar todos y cada uno de los movimientos y hechos históricos que marcaron la evolución de las relaciones públicas, sino sensibilizarte acerca de la comunicación humana y sus necesidades.
A lo largo de su evolución, la humanidad ha tenido grandes oradores y comunicadores, por ejemplo, algunos de los emperadores romanos, quienes publicaban sus victorias, como San Pablo, autor de algunos de los libros del Nuevo Testamento de la Biblia, poseían características y desarrollaban estrategias como la publicación de los éxitos, la organización de eventos y congregaciones, y la definición y escucha activa del público a quien querían llegar.
Por su parte, algunos personajes famosos de la historia, por ejemplo Hernán Cortés, aprovechando la creencia indígena de que Quetzalcóatl habría de regresar, desarrolló su estrategia de comunicación y relaciones públicas basado en dicha creencia, logrando lo que es conocido para todo el mundo: la conquista de la Nueva España.
Sin ahondar en antecedentes históricos, es necesario repasar, al menos, la evolución de las relaciones públicas en el último siglo, cuando la práctica y el ejercicio de comunicar y desarrollar estrategias ya se le denominaba propiamente relaciones públicas. El padre de las relaciones públicas es Edward L. Bernays, el vendedor número 1 en Estados Unidos, quien desarrolló muchas de las técnicas políticas y comerciales de relaciones públicas que hoy se conocen y se aplican.
En su biografía se muestra cómo desde los 21 años promocionó y llevó al público la revista donde trabajaba Medical Review of Reviews, mediante el desarrollo de una campaña de relaciones públicas en pro de la información acerca de la sífilis, el montaje de una obra de teatro, el patrocinio de un actor famoso, la “subida al barco” de líderes de opinión como Rockefeller, la esposa de Franklin D. Roosevelt, entre otros, y la recaudación de fondos (Tye, 1998). La campaña que desarrolló fue un verdadero éxito, considerando que Bernays había estudiado agronomía en la Universidad de Cornell y no tenía formación en relaciones públicas o comunicación.
A lo largo de su vida y su carrera, Bernays sentó los pilares de la profesión de las relaciones públicas, como son la comunicación bilateral, el entendimiento del público y su motivación desde el punto de vista psicológico, la investigación de todas las fuentes y la necesidad de la sociedad de ser guiada por un experto en relaciones públicas.
Estos conceptos e ideales siguen vigentes casi 100 años después y a pesar de han existido muchos cambios desde entonces, quien quiera dedicarse a las relaciones públicas debe entender que la comunicación efectiva y la planeación son la base del éxito.
Imagen obtenida de http://rsparlourtricks.blogspot.mx/2006_11_01_archive.html. Solo para fines educativos.
Imagen obtenida de https://acercaderrpp.wordpress.com/2013/11/04/ivy-lee-el-padre-practico/. Solo para fines educativos.
Otro de los pioneros de las relaciones públicas, es Ivy Lee, asesor de Rockefeller a principios del siglo XX, quien manejó una exitosa campaña de relaciones públicas salvando la imagen de su cliente, tras la muerte de 19 mineros en una de las minas de Rockefeller. ¿Su técnica? Investigación, primero que nada. Lee acudió a la mina a investigar de fuentes primarias los sucesos, llevó a Rockefeller al lugar de los hechos, convocó a los medios y mostró a un patrón conviviendo con sus empleados, preocupándose por sus familias y siendo uno de ellos. Lee ayudó a limpiar la imagen de Rockefeller y a mejorar su reputación.
En la evolución de las técnicas y métodos para comunicar y construir una relación con el público, puedes observar que la línea ha ido cambiando, por ejemplo, en los tiempos de la Revolución mexicana, (que al mismo tiempo eran los tiempos de la bonanza en Estados Unidos y la primera Guerra Mundial en Europa) se utilizaba la propaganda política, los póster, panfletos, así como la exageración y manipulación de la información hacia las masas.
La música revolucionaria como “La Adelita”, que se sigue escuchando hasta ahora en cada aniversario de la revolución, muestra cómo la música era una técnica de propaganda para convencer al público objetivo (la clase trabajadora) de que era momento de levantarse en armas y luchar contra el dictador.
En el ámbito comercial, se utilizaban técnicas de producción exagerada y llamativa, como el desfile de Acción de Gracias organizado por Macy’s, puesto en escena por primera vez en 1924. A la fecha, el desfile se sigue realizando y es parte de la tradición de la sociedad norteamericana.
Imagen obtenida de http://www.love4musicals.com/2014/12/13/macys-thanksgiving-day-parade-2014/. Solo para fines educativos.
Posteriormente, tras la caída de Wall Street y la segunda Guerra Mundial las estrategias de relaciones públicas se fueron modificando para adaptarse al público y la sociedad de ese momento, pues la propaganda había sido (malamente) utilizada con éxito por los Nazis y ahora tenía connotación negativa. Fue entonces que el término relaciones públicas comenzó a utilizarse. De hecho, después de la guerra, se fundó la Sociedad de Relaciones Públicas de América y el Instituto de Relaciones Públicas en Inglaterra en 1948.
En México, hace 35 años se fundó Zimat, al respecto su fundador menciona: “En ese entonces había una visión muy limitada de las Relaciones Públicas, lo que no cabía en ninguna área se lo asignaban al RP. Tuve la oportunidad de reconocer que no había en el mercado una oferta de comunicación en su forma más rica y más integral” (Rodríguez, 2014).
Por otra parte, la evolución de los medios, que sin ser agentes de relaciones públicas son canales, herramientas y muchas veces se traslapa con los líderes de opinión, muestran una clara línea de lo que ha sido el mundo de las relaciones públicas en México. Televisa, por ejemplo, ha evolucionado mucho desde su fundación en 1930, cuando era sólo radiodifusora, hasta el día de hoy, donde además de ser canal y medio de comunicación, es generadora y exportadora de contenidos y marcó la pauta en responsabilidad social con el apoyo hacia Teletón.
1.2 Definición de relaciones públicas
Hay tantas definiciones como organizaciones, cada quien quisiera definir o controlar su definición de acuerdo a sus intereses, por lo que no aprenderás una definición exacta y de memoria, sino una serie de elementos que deben tener las relaciones públicas para poder considerarse como tal. Como se mencionó anteriormente, es importante tener en cuenta todos los elementos, y no caer en el juego del ego, donde todas las comunicaciones sirven solo “por salir en los medios”. Recuerda que cada movimiento se realiza persiguiendo el objetivo último y, si no está alineado a dicho objetivo, es preferible no realizar ese movimiento o actividad pues resultará contraproducente.
Los elementos básicos o palabras clave que deberás tener en cuenta para entender qué son exactamente las relaciones públicas son los siguientes:
Haz clic en cada concepto para conocer más detalle.
Es importante que la dirección de la organización (del tipo de organización que sea) esté convencida y “se suba al barco” de la comunicación. De otra manera, tus esfuerzos serán en vano y no habrá una línea clara de comunicación con tu público. Esto, evidentemente no lo puedes controlar, a menos de que seas el dueño de la empresa, pero en tu trabajo como publirrelacionista deberás estar alineado con la dirección en la medida de lo posible.
Como se mencionó anteriormente, los esfuerzos de relación pública deben ser planeados y dirigidos. Esta actividad es intencional y tu deber es convertir la comunicación de la organización de ser un suceso a ser un proceso. Las relaciones públicas no suceden al azar, y entre más control tengas del proceso, mejor será el resultado.
Siguiendo con el elemento anterior, las relaciones públicas son una actividad deliberada y planeada. Recuerda que la falla en la planeación significa fracaso seguro, y el hecho de lanzar comunicaciones a diestra y siniestra sin planificar significará desastre.
Las comunicaciones y relaciones públicas persiguen un objetivo determinado. Por lo general, el objetivo lo determina la dirección y la mayoría de las veces se resume a crecimiento. Sea una organización pública, privada, ONG, de reciente constitución o con años en el mercado, el objetivo es siempre más y mejor: más ventas, más clientes, más mercado, mejor reputación, etc. Las relaciones públicas al ser un proceso deliberado y planificado deben perseguir un objetivo concreto, sólido y medible. Si se realizan sin una adecuada medición, no sirven.
Cada organización tiene públicos meta. Es responsabilidad del área de relaciones públicas mantener el canal de comunicación abierto y libre para escuchar a sus públicos. Este aspecto es de suma importancia pues una comunicación unidireccional sólo alimenta el ego de las organizaciones, y alimentar el ego no es de ninguna manera el objetivo de la organización. Los intereses del público son en gran medida los intereses de la organización e idealmente, la comunicación es una herramienta para alcanzar los objetivos de la misma (Wilcox, Cameron y Xifra, 2012).
Como pudiste observar, comunicar no es simplemente sentarte tras una cámara de televisión o un micrófono en radio y decir: “Lo estamos haciendo muy bien, quieran a nuestra organización”. Las relaciones públicas van más allá de solo aparecer en los medios. Las relaciones públicas son un compromiso con tu organización, pero sobre todo, con tu sociedad.
Observa a tu alrededor. Prende la televisión o el radio, hojea una revista, ¿puedes distinguir la planeación y el esfuerzo planificado, del culto al ego? Es importante que de inicio entiendas qué es la relación pública y la comunicación organizacional para que puedas realizar un buen trabajo.
Sam Black (1993), en su libro El ABC de las Relaciones Públicas, muestra una figura muy interesante que te ayudará a visualizar los elementos que conforman las relaciones públicas. Observa que la organización está al centro y que los públicos de interés es el primer elemento en el hexágono. No puede existir uno sin el otro, como no puede haber comunicación sin emisor y receptor.
Figura 1.1.El hexágono de las Relaciones Públicas
También recuerda que la constante retroalimentación es indispensable para que la comunicación fluya y la relación se nutra. De qué sirve que uno de los actores hable sin parar, si el receptor no escucha porque no le parece interesante, o porque no entiende lo que el emisor quiere decir.
Esta definición aplica para todo tipo de organización, dependiendo en la organización en la que te desenvuelvas, adaptarás un poco lo que te funcione, pues el objetivo de una pyme es muy diferente al objetivo de una empresa multinacional o una entidad gubernamental. ¿Cuál es, por ejemplo, el objetivo de una pyme? Por lo general, sobrevivir, sin pérdida, el primer año de operación. ¿Qué tiene que ver esto con las relaciones públicas? Al iniciar una nueva empresa deberás hacer tantos aliados como puedas. Tu aliado más importante es tu público objetivo y cuanto antes empieces, mejor. Como empresa nueva, o startup, tienes muchas oportunidades de comunicar mensajes clave a tus públicos y deberás aprovechar las mismas. Ojo, no es publicar por publicar, debes poner especial atención en el contenido, pues, como se dice por ahí “content is King” y lo que comuniques, debes hacerlo bien para impulsar el crecimiento de tu pyme.
Bimbo, empresa mexicana dedicada a la producción de pan, tiene como misión: alimentar, deleitar y servir al mundo.
La empresa ha escuchado a su público y ha comenzado a desarrollar productos saludables como barras de linaza y pan integral. Asimismo, dirigió sus esfuerzos de comunicación hacia sus clientes sobre la preocupación que tienen y su compromiso con la sociedad mexicana.
Ten en cuenta que este esfuerzo no fue de la noche a la mañana y que los resultados no se vieron con el primer comunicado que la empresa emitió. Recuerda que las relaciones públicas son una acción deliberada, sostenida y constante, y que (como casi todo en la vida) la persistencia y constancia te harán ver los resultados.
Abre tus ojos, tus oídos y tu mente, observa y analiza la información que tienes al alcance, discrimínala, clasifícala, no te dejes llevar. A partir de este curso serás más crítico con la información que proceses, estarás mejor informado y podrás comenzar a canalizar tus esfuerzos de comunicación para lograr una verdadera relación con tu público.
Como puedes observar, las relaciones públicas son un ámbito dinámico y cambiante, donde se aplica más que nunca el dicho: “Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente”. Algunas técnicas siguen vigentes como la utilización de líderes de opinión para marcar una tendencia; otras estrategias como la propaganda, han evolucionado junto con la sociedad, moviéndose hacia la generación de contenidos y la información de una sociedad cada vez más enterada (o sobre informada) y más exigente, donde no puedes “verle la cara” al público y donde una vez más, la planeación y la investigación te llevarán al éxito en esta profesión.
