El ámbito de los negocios se compone de organizaciones. Las hay de diferentes tipos, dependiendo del objetivo que persigan, por ejemplo, las corporaciones persiguen clientes y rendimiento económico, las entidades gubernamentales y partidos políticos persiguen votos, las organizaciones sin ánimo de lucro buscan donaciones y algún objetivo altruista.
Las organizaciones más numerosas en el medio empresarial son las corporaciones. No importa a qué se dediquen, deben aportar beneficios para sus audiencias involucradas: clientes, proveedores, inversionistas, gobierno y comunidad.
Ahora que sabes lo que hay en el entorno de las relaciones públicas, vas a descubrir qué hay detrás, es decir, de dónde sale toda la información, tácticas, proyectos y contenidos de las relaciones públicas. Todo inicia con una idea. ¿Cómo crees que se fundaron grandes compañías como Coca Cola, Apple, Colgate, Bimbo? Todo inició con la idea de un emprendedor de llevar al mundo productos ricos, innovadores, esenciales, es decir, de mejorar la calidad de vida de sus usuarios.
12.1 ¿Qué es una corporación?
Según Robbins y Coulter (2005), una organización es una asociación deliberada de personas para cumplir determinada finalidad… esta finalidad se expresa como las metas que pretende alcanzar.
Como se comentaba en temas anteriores, las organizaciones son entes vivos, que se mueven y cambian en todo momento, porque están formadas por personas, que a su vez piensan, se mueven y cambian en todo momento. Las personas que conforman una organización crean la cultura y muchas veces, de esa cultura se deriva la imagen corporativa.
La corporación, independientemente de que se dedique a hacer alimentos o autos, tiene por objetivo vender sus productos o servicios, y ser rentable para sus inversionistas. Esto quiere decir, que debe convencer a alguien para que realice un intercambio de dinero por lo que la empresa ofrece. Convencer a alguien no siempre es fácil, y en la época actual, con una sobreoferta de información, las corporaciones deben estar presentes en el radar de sus públicos objetivos.
¿Por qué estar presentes? Hay un dicho popular mexicano que dice “santo que no es visto no es adorado”, y nada más cierto a la hora de construir y mantener una imagen corporativa. Las corporaciones deben estar ahí en donde sus audiencias buscan, para ser vistas y posteriormente “ser adoradas”, es decir, colocar sus productos o servicios en la transacción con las audiencias objetivo.
Esto no quiere decir que la única actividad que la corporación realice sean las ventas. Las corporaciones realizan diversas actividades con el fin de ser más productivas, más rentables para sus inversionistas y más atractivas para los públicos que les interesan. Las organizaciones crean un lenguaje con sus audiencias e idealmente se comunican bidireccionalmente para poder lograr su objetivo. También invierten en investigación y desarrollo, tanto de producto como de ventas, para detectar qué necesita el público objetivo y cómo entregárselo, y por último, la organización debe tener un soporte administrativo sólido y organizado que le permita tener un control de lo que sucede dentro y fuera de casa.
¿Cuáles son las audiencias que le interesan a la corporación? Normalmente, son los clientes. Éstos son quienes entregan su dinero a cambio de un beneficio que la empresa ofrece y a quienes hay que mantener contentos en principio; sin embargo, existen otros públicos relacionados que también se deben tomar en cuenta a la hora de considerar la construcción y mantenimiento de la imagen y la reputación corporativa. Estos públicos son:
- Empleados.
- Proveedores.
- Inversionistas.
- Entidades gubernamentales relacionadas con la actividad de la empresa.
- Comunidad en donde realiza sus actividades.
La organización deberá tener claro que todas las audiencias son importantes y todas pueden afectarle en su reputación en el caso de una crisis mal manejada. Es indispensable que el plan de comunicación sea efectivo y bien planeado desde un inicio para poder controlar cómo se comunica la información que afectará la imagen corporativa, negativa o positivamente.
12.2 Creación de valores y objetivos corporativos
¿Cómo llega una organización a tener ciertos valores u objetivos? ¿Por qué una empresa valora algunas cosas por encima de otras? ¿Cuál es el proceso?
Normalmente, las organizaciones grandes que llevan muchos años en el mercado tienen valores y objetivos tradicionales, establecidos desde la fundación de la misma. Sin embargo, como sabes, las organizaciones son vivas, y por lo tanto cambiantes. Si bien hay ciertos valores universales que no cambian (o no deberían cambiar), como la honestidad, el respeto y la solución a las necesidades, los objetivos deben ser actualizados periódicamente, para no estancarse y hacer frente a las necesidades de un público (o públicos) cada vez más informados, más exigentes y más cambiantes.
Los valores y objetivos se determinan a partir de la misión y visión de la organización. La misión es la razón de ser de la compañía y la visión es hacia donde se dirige. Es importante que todo esté alineado, de otra forma, se tendría confusión entre los públicos, propiciando resultados incompletos y mediocres. Mencionemos por ejemplo, una empresa pyme que se dedique a la organización de eventos. Este es un mercado de nicho, puesto que no toda la población requiere este servicio. La organización, aunque sea pyme, debe establecer una misión y una visión antes de lanzarse a tocar puertas con clientes y organizar eventos. Posteriormente, debe establecer sus objetivos: a qué clientes les quiere llegar, qué tipo de eventos desea realizar (corporativos, culturales, gubernamentales, sociales), cuál es su objetivo de ventas anuales, con qué capital cuenta, entre otras preguntas.
Esto es crucial para el establecimiento de valores y objetivos, para muestra, revisemos un ejemplo:
Imagina que la empresa pyme, de la que se habló anteriormente, no se detuvo a realizar este análisis previo a tocar puertas. Ahora tiene un cliente que es una entidad gubernamental que desea realizar una celebración del día de las madres para empleados del sindicato, que son alrededor de 5,000. Analiza los hechos: por ser pyme, no cuenta con mucho capital en trabajo, y requiere liquidez para afrontar sus procesos de negocio (nómina, pago a proveedores, caja chica, entre otras). Las entidades gubernamentales, según la ley de adquisiciones, pagan a los 20 días naturales de la presentación de la factura (en la vida real, en mi experiencia, las entidades gubernamentales pueden llegar a tardarse hasta 6 meses en pagar a sus proveedores). La pyme tiene el conocimiento y las habilidades necesarias para la organización del evento, pero no cuenta con el personal, por lo que debe contratar personal de freelance, y pagarles su día al terminar el evento.
Estarás de acuerdo que la organización está metida en un dilema: si realiza el evento, no contará con liquidez necesaria para hacer frente a sus compromisos de nómina y pagos a proveedores. Sin estos pagos no puede operar, pues las personas no trabajan “por amor al arte” ni los proveedores. Si decide no realizar el evento, crea una imagen negativa con el nuevo cliente “¿para qué me buscas si no tienes la capacidad económica para darme el servicio?” puede decir el cliente y no volver a pedirle más servicios.
¿Qué harías como dueño de esta pyme? ¿Haces el evento o no? Regrésate al inicio de la película. Como pyme, estableces bien cuáles son tus capacidades, tanto físicas como económicas, estableces tu misión, tu visión y tus objetivos. Establecer tus objetivos, en este ejemplo, es específicamente con qué eventos nos vamos a comprometer antes de realizar la ardua tarea de convencer a un (posible) cliente.
En este ejemplo, es fácil identificar de dónde provienen los valores y los objetivos: los determina el dueño a partir de un estudio del mercado y una búsqueda de su ventaja competitiva, es decir, el punto donde se juntan las necesidades del mercado con lo que tú sabes hacer y haces bien. ¿Qué pasa en las corporaciones multinacionales o muy grandes? Los valores y objetivos se establecen con el mismo proceso: ¿Qué necesita el mercado o el público que yo sepa hacer bien y a un costo razonable, que el mismo mercado desee pagar? A eso se le llama ventaja competitiva, y si bien no se determina por el dueño de la enorme multinacional, hay consejos directivos y gerenciales donde se establecen los valores y objetivos de la organización.
12.3 Importancia de las RP en la imagen corporativa
Una vez establecidas las bases, viene el trabajo duro. Una corporación no puede esperar que los objetivos y las acciones que se realizan para mantener su imagen se comuniquen solos. Como sabes, la comunicación dentro y fuera de la organización es algo que se da por naturaleza, pues los seres humanos tienen la necesidad de comunicarse. Las relaciones públicas tienen por responsabilidad canalizar esa comunicación y dirigir los esfuerzos hacia el resultado final: una imagen corporativa positiva e inspiradora, que atraiga clientes, inversionistas y proveedores de calidad.
Las relaciones públicas son un esfuerzo controlado, sostenido y constante, que tiene como misión crear una imagen positiva, mantenerla o convertir una imagen negativa en positiva (o al menos neutralizarla). Las relaciones públicas preparan el terreno y generan un estado de opinión favorable para que el resto de las acciones que implementa la empresa lleguen a buen fin.
Algunos ejemplos de lo que persiguen las relaciones públicas en lo que respecta a la imagen corporativa son:
Fortalecimiento
de la reputación
Cobertura mediática
(positiva y controlada)
Mejora de las relaciones con
la comunidad y el gobierno
Mejores relaciones con
los empleados
Apoyo a las actividades de
marketing y ventas
Impulso a la investigación
y desarrollo
Todo esto lleva al incremento de la rentabilidad de la organización.
Para cumplir estos objetivos, el responsable de las relaciones públicas puede realizar diversas actividades como:
- Responsabilidad Social Corporativa.
- Marketing con causa, o algún otro programa de apoyo a la comunidad.
Esto crea buena imagen y apoyo por parte de los públicos relacionados. Por ejemplo, una conocida empresa de productos alimenticios considerados “chatarra” por algunos, realiza carreras de 3, 5 y 10k para que los empleados convivan con su familia y a su vez, combatir un poco la mala imagen que representa ser el causante de la obesidad en México (sea o no el culpable).
Según Wilcox et al. (2012), algunos de los factores que determinan la reputación de una organización son:
Como responsable de RP, debes buscar (entre otros) cumplir estos factores y alinearlos con los objetivos y valores corporativos de tu organización.
Recuerda siempre que percepción es realidad y que si el público percibe que tu organización es comprometida, transparente, amable y responsable tendrá una mejor percepción de los productos y servicios que ofrece y llevará una mejor relación con la audiencia.
