Como sabes y viste en temas anteriores, existen diversos tipos de organizaciones, cada uno con su objetivo particular. El esta ocasión comprenderás el punto de vista de las organizaciones cuyo objetivo es principalmente vender algo: productos o servicios. Sin embargo, las reglas del juego aplican también para las organizaciones que buscan vender ideas, como los partidos políticos, entidades de gobierno u ONGs.
También, habrás visto que las organizaciones, en sus esfuerzos por hacerse de una reputación e imagen, recurren a diversas herramientas, entre ellas las relaciones públicas. Una organización es algo vivo, y muchas veces la línea entre mercadotecnia, ventas, comunicación y relaciones públicas es muy delgada, y en la mayoría de las ocasiones el mismo departamento o la misma persona terminan haciendo las 4 actividades sin diferenciar una de la otra. Es el cuento de nunca acabar, y muchas organizaciones se excusan detrás de nuestro objetivo es vender o las actividades son similares o simplemente, se escudan detrás del desconocimiento de los objetivos de cada actividad.
Las relaciones públicas pueden funcionar siempre que se hagan bien, sin importar si las hace el departamento de marketing o el de comunicación, pero como sabes de un inicio del curso, las relaciones públicas son una función directiva, es decir, la dirección de la organización debe estar enterada y dirigir y unificar los esfuerzos para que la comunicación, la mercadotecnia y las relaciones públicas persigan el mismo objetivo.
A continuación podrás entender cómo dentro de la organización las relaciones públicas apoyan a las actividades de marketing, quien a su vez, apoya los esfuerzos de ventas, con el objetivo único de que la organización sea exitosa.
13.1 Marketing integral: las RP en la mezcla promocional
Seguramente sabes cuáles son las 4P del marketing: precio, plaza, producto y promoción. Tal vez hayas escuchado hablar de ellas muchas veces, y tal vez entiendas o no a que se refieren. Aunque el argumento de que el precio es lo más importante por ser el único que aporta ingresos a la organización, lo real es que ninguna “P” es más importante que la otra. ¿Te imaginas qué podrías vender si el producto es realmente malo (aunque el precio sea el adecuado?, o en su defecto, ¿cuánto venderías si los canales de distribución (plaza) son equivocados? Las 4P son importantes, por eso se les llama la “mezcla de mercadotecnia”.
En realidad la mezcla de mercadotecnia empieza mucho antes, con la creación de valor para el consumidor. ¿Cómo convences a alguien de que te dé su dinero a cambio de algo que no necesita o no sabe que necesita? Por medio de la creación de valor, o beneficios, para el consumidor. Para identificar qué percibe el consumidor por valor, es necesario hacer un estudio de mercado y del consumidor, identificar sus necesidades, y realizar un estudio FODA interno de la organización, para saber en dónde las fortalezas y debilidades de la empresa, empatan con las condiciones del mercado o del medio ambiente (oportunidades y amenazas). A ese punto se le llama ventaja competitiva, es decir, qué hago bien que el público quiera comprar.
Por ejemplo, si tu organización se dedica a producir jugos saborizados, pero está ubicada en una población mayormente adulta o de adultos mayores, probablemente tu mercado sea limitado y no tengas los mismos resultados que si la organización se ubicara donde hay población de niños. Es solo un ejemplo, pero la mayoría de las organizaciones realiza este estudio (o debería).
Las relaciones públicas, cuando se utilizan en la mezcla de mercadotecnia, pertenecen a la P de Promoción. Las actividades de promoción son diversas y variadas, sin embargo, las relaciones públicas, por su naturaleza de comunicación bidireccional, aportan mucho valor a la promoción pues permiten escuchar a las audiencias y a los consumidores, y crear una historia para contar.
Las empresas de bebidas energizantes son un buen ejemplo de la utilización de las relaciones públicas integradas al marketing como herramienta de promoción. En ocasiones realizan concursos a través de redes sociales de manera que el consumidor se ganche con la marca, la adopte y posteriormente tenga una historia que contar con base en su experiencia.
Las relaciones públicas son muy usadas en la promoción, pues generan resultados positivos y pueden ser versátiles dependiendo del objetivo, es decir, si las relaciones públicas se orientan a la comunicación, producen ciertos resultados como la creación de la reputación o la neutralización de opiniones negativas, pero si se utilizan como herramienta de marketing dentro de la promoción, pueden crear la imagen de la marca, y generar recordación y cariño hacia la misma.
Recuerda el dicho: “las personas hacen negocios con sus amigos”, y las relaciones públicas son el medio para que las marcas se hagan amigas de sus consumidores.
Dentro de las actividades de marketing, se puede llegar a confundir el publicity con la publicidad, sin embargo, es sumamente importante que no se confundan los términos pues son cosas diferentes.
La publicidad es básicamente pagar por anunciar tu producto en medios tradicionales o digitales, para controlar a qué públicos llega tu comunicación y de alguna manera manejar esos contenidos para adornar tu marca o producto.
Normalmente, la publicidad es cara, y hay miles de anuncios allá afuera donde tu publicidad se puede perder. Además, los consumidores cada día son más críticos y exigentes, y no creen cualquier cosa. En Estados Unidos, muchos consumidores han demandado y ganado a organizaciones por publicidad engañosa.
Esto no quiere decir que la publicidad necesariamente sea mala o ineficiente. Quiere decir que las organizaciones deben encontrar mejores maneras de comunicarse con sus públicos y consumidores. Una de esas mejores maneras es la publicity, que no es otra cosa que las relaciones públicas aplicadas a la mezcla de mercadotecnia.
Las relaciones públicas tratan de comunicarte con tus audiencias, de establecer una conversación, pero sobre todo, de escuchar activamente. Esto aplica para diversas áreas de la organización, pero toda la estrategia debe ir unificada. Una organización no puede hablar de sustentabilidad si el empaque de sus productos no es ecológico, o al menos hace esfuerzos por serlo, por ejemplo.
La estrategia de relaciones públicas dentro de la mezcla de mercadotecnia se logra alineando los objetivos y valores de la organización con los objetivos de mercadotecnia y de ventas. Quiere decir, que si los valores de una organización son innovación, las relaciones públicas de toda la compañía (no solo el publicity que apoya a marketing) debe integrar la innovación como uno de sus pilares, y comunicarlo en toda oportunidad que tenga. De hecho, las relaciones públicas crean estas oportunidades y las buscan para poder comunicar de acuerdo con los objetivos de la organización.
Por otra parte, las relaciones públicas, si bien tienen un costo, no se compara con el costo de la publicidad. El costo de las relaciones públicas se deriva del tiempo que se invierte en la generación de contenidos, del tiempo de crear y mantener la relación con los medios y del esfuerzo y el tiempo que se debe invertir en los públicos, creando relaciones y manteniéndolas, a través de una comunicación de dos vías.
El publicity consiste en hacer que hablen (bien) de tu organización. ¿Cómo se consigue esto? Mediante el desarrollo de contenidos. Como lo aprendiste en temas anteriores, la creación de los mensajes clave y los contenidos es crucial para la comunicación externa e interna. Los puestos de Marcom (Marketing Communications) han tenido un boom últimamente debido a que no es ya suficiente anunciar un producto o servicio, o pregonar todos sus beneficios.
Debe haber una comunicación y un enlace entre los consumidores y la organización, y eso se logra a través de la comunicación de marketing. A través de los contenidos, la organización aporta valor agregado a sus públicos, y establece el “tono” o el tema de conversación. Muchas veces esto se logra a prueba y error, pero el flujo de información de calidad debe ser constante y abierto.
La publicidad no escucha, las relaciones públicas sí (es lo ideal). El departamento de mercadotecnia que quiera integrar publicity a su estrategia de promoción, debe conocer bien el producto, conocer bien el resto de la estrategia de mercadotecnia (las otras 3P, pues todo es integral) y sobre todas las cosas, debe conocer a su organización, su misión, valores y objetivos.
La integración de las estrategias es clave, para que el público no se confunda y la imagen corporativa, y las estrategias de comunicación, relaciones públicas y marketing sean claras y estén integradas. Una organización que no se alinea, no puede comunicar más que desorden interno y falta de claridad y compromiso. Una organización con una estrategia alineada, se vuelve más fuerte e impactante, tanto a sus consumidores, como públicos relacionados y puede hacer mejor frente a las crisis que se lleguen a presentar.
