Contexto
Imagina que debes comprar un auto. Has ahorrado por meses, es tu primer auto y sientes mucha emoción. ¿Qué buscas en un auto? Depende, hay personas que se interesan por la potencia, por el motor, por los caballos de fuerza, otros se interesan por los interiores, el diseño, el color o cosas tan sencillas como los faros de niebla.
En cuanto a tus finanzas, tienes suficiente para pagar un enganche moderado, y endeudarte a 5 años con una mensualidad moderada que te permita vivir cómodamente. Como es tu primer auto, has hecho mucha investigación. Ya fuiste a 4 diferentes agencias e investigaste modelos similares en diseño, capacidad y precio. De hecho, los 4 modelos que revisaste cuestan casi lo mismo y las características de los vehículos que comparaste son similares.
Difícil decisión, ¿no crees? ¿Qué haces? Preguntas a todos tus amigos, a tus familiares, y te dicen cosas diferentes. A uno le fue muy bien con la primera marca, a otro le fue mal con el servicio de la segunda, las refacciones de la tercera son caras y la cuarta tiene fama de que gasta mucha gasolina (aunque tu investigación haya resultado en un rendimiento similar a las otras tres). Estás perdido. Quieres tomar la mejor decisión pues tendrás que lidiar con tu decisión los próximos 5 años. No quieres equivocarte y tener que lidiar con eso en el futuro a mediano plazo.
Como te diste cuenta, ni el precio ni las características del vehículo hacen la diferencia. Es ahí donde entra la mercadotecnia. ¿Cómo es que la mercadotecnia hace su labor? De diferentes maneras, pero la más común es a través de hacer que sus públicos se identifiquen con la marca. ¿Cómo logran esta identificación? A través de la comunicación. Tuve un jefe que siempre decía: “las personas hacen negocios con sus amigos”. En el mundo del consumo, las organizaciones entienden perfecto este dicho, y desean ser amigas de sus consumidores y de sus públicos.
En este tema, aprenderás cómo las relaciones públicas se utilizan para “ser amigos” de los públicos involucrados y poder hacer negocios con ellos que sean satisfactorios tanto para la organización como para los consumidores.
¿Cómo una organización se “hace amiga” o se identifica con sus públicos? ¿De qué manera se utilizan las relaciones públicas en la mezcla de mercadotecnia? ¿Cuál es el plus que aportan las RP a la mercadotecnia?
Explicación
Como sabes y viste en temas anteriores, existen diversos tipos de organizaciones, cada uno con su objetivo particular. El esta ocasión comprenderás el punto de vista de las organizaciones cuyo objetivo es principalmente vender algo: productos o servicios. Sin embargo, las reglas del juego aplican también para las organizaciones que buscan vender ideas, como los partidos políticos, entidades de gobierno u ONGs.
También, habrás visto que las organizaciones, en sus esfuerzos por hacerse de una reputación e imagen, recurren a diversas herramientas, entre ellas las relaciones públicas. Una organización es algo vivo, y muchas veces la línea entre mercadotecnia, ventas, comunicación y relaciones públicas es muy delgada, y en la mayoría de las ocasiones el mismo departamento o la misma persona terminan haciendo las 4 actividades sin diferenciar una de la otra. Es el cuento de nunca acabar, y muchas organizaciones se excusan detrás de nuestro objetivo es vender o las actividades son similares o simplemente, se escudan detrás del desconocimiento de los objetivos de cada actividad.
Las relaciones públicas pueden funcionar siempre que se hagan bien, sin importar si las hace el departamento de marketing o el de comunicación, pero como sabes de un inicio del curso, las relaciones públicas son una función directiva, es decir, la dirección de la organización debe estar enterada y dirigir y unificar los esfuerzos para que la comunicación, la mercadotecnia y las relaciones públicas persigan el mismo objetivo.
A continuación podrás entender cómo dentro de la organización las relaciones públicas apoyan a las actividades de marketing, quien a su vez, apoya los esfuerzos de ventas, con el objetivo único de que la organización sea exitosa.
13.1 Marketing integral: las RP en la mezcla promocional
Seguramente sabes cuáles son las 4P del marketing: precio, plaza, producto y promoción. Tal vez hayas escuchado hablar de ellas muchas veces, y tal vez entiendas o no a que se refieren. Aunque el argumento de que el precio es lo más importante por ser el único que aporta ingresos a la organización, lo real es que ninguna “P” es más importante que la otra. ¿Te imaginas qué podrías vender si el producto es realmente malo (aunque el precio sea el adecuado?, o en su defecto, ¿cuánto venderías si los canales de distribución (plaza) son equivocados? Las 4P son importantes, por eso se les llama la “mezcla de mercadotecnia”.
En realidad la mezcla de mercadotecnia empieza mucho antes, con la creación de valor para el consumidor. ¿Cómo convences a alguien de que te dé su dinero a cambio de algo que no necesita o no sabe que necesita? Por medio de la creación de valor, o beneficios, para el consumidor. Para identificar qué percibe el consumidor por valor, es necesario hacer un estudio de mercado y del consumidor, identificar sus necesidades, y realizar un estudio FODA interno de la organización, para saber en dónde las fortalezas y debilidades de la empresa, empatan con las condiciones del mercado o del medio ambiente (oportunidades y amenazas). A ese punto se le llama ventaja competitiva, es decir, qué hago bien que el público quiera comprar.
Por ejemplo, si tu organización se dedica a producir jugos saborizados, pero está ubicada en una población mayormente adulta o de adultos mayores, probablemente tu mercado sea limitado y no tengas los mismos resultados que si la organización se ubicara donde hay población de niños. Es solo un ejemplo, pero la mayoría de las organizaciones realiza este estudio (o debería).
Las relaciones públicas, cuando se utilizan en la mezcla de mercadotecnia, pertenecen a la P de Promoción. Las actividades de promoción son diversas y variadas, sin embargo, las relaciones públicas, por su naturaleza de comunicación bidireccional, aportan mucho valor a la promoción pues permiten escuchar a las audiencias y a los consumidores, y crear una historia para contar.
Las empresas de bebidas energizantes son un buen ejemplo de la utilización de las relaciones públicas integradas al marketing como herramienta de promoción. En ocasiones realizan concursos a través de redes sociales de manera que el consumidor se ganche con la marca, la adopte y posteriormente tenga una historia que contar con base en su experiencia.
Las relaciones públicas son muy usadas en la promoción, pues generan resultados positivos y pueden ser versátiles dependiendo del objetivo, es decir, si las relaciones públicas se orientan a la comunicación, producen ciertos resultados como la creación de la reputación o la neutralización de opiniones negativas, pero si se utilizan como herramienta de marketing dentro de la promoción, pueden crear la imagen de la marca, y generar recordación y cariño hacia la misma.
Recuerda el dicho: “las personas hacen negocios con sus amigos”, y las relaciones públicas son el medio para que las marcas se hagan amigas de sus consumidores.
13.2 Publicity
Dentro de las actividades de marketing, se puede llegar a confundir el publicity con la publicidad, sin embargo, es sumamente importante que no se confundan los términos pues son cosas diferentes.
La publicidad es básicamente pagar por anunciar tu producto en medios tradicionales o digitales, para controlar a qué públicos llega tu comunicación y de alguna manera manejar esos contenidos para adornar tu marca o producto.
Normalmente, la publicidad es cara, y hay miles de anuncios allá afuera donde tu publicidad se puede perder. Además, los consumidores cada día son más críticos y exigentes, y no creen cualquier cosa. En Estados Unidos, muchos consumidores han demandado y ganado a organizaciones por publicidad engañosa.
Esto no quiere decir que la publicidad necesariamente sea mala o ineficiente. Quiere decir que las organizaciones deben encontrar mejores maneras de comunicarse con sus públicos y consumidores. Una de esas mejores maneras es la publicity, que no es otra cosa que las relaciones públicas aplicadas a la mezcla de mercadotecnia.
Las relaciones públicas tratan de comunicarte con tus audiencias, de establecer una conversación, pero sobre todo, de escuchar activamente. Esto aplica para diversas áreas de la organización, pero toda la estrategia debe ir unificada. Una organización no puede hablar de sustentabilidad si el empaque de sus productos no es ecológico, o al menos hace esfuerzos por serlo, por ejemplo.
Por otra parte, las relaciones públicas, si bien tienen un costo, no se compara con el costo de la publicidad. El costo de las relaciones públicas se deriva del tiempo que se invierte en la generación de contenidos, del tiempo de crear y mantener la relación con los medios y del esfuerzo y el tiempo que se debe invertir en los públicos, creando relaciones y manteniéndolas, a través de una comunicación de dos vías.
El publicity consiste en hacer que hablen (bien) de tu organización. ¿Cómo se consigue esto? Mediante el desarrollo de contenidos. Como lo aprendiste en temas anteriores, la creación de los mensajes clave y los contenidos es crucial para la comunicación externa e interna. Los puestos de Marcom (Marketing Communications) han tenido un boom últimamente debido a que no es ya suficiente anunciar un producto o servicio, o pregonar todos sus beneficios.
Debe haber una comunicación y un enlace entre los consumidores y la organización, y eso se logra a través de la comunicación de marketing. A través de los contenidos, la organización aporta valor agregado a sus públicos, y establece el “tono” o el tema de conversación. Muchas veces esto se logra a prueba y error, pero el flujo de información de calidad debe ser constante y abierto.
La publicidad no escucha, las relaciones públicas sí (es lo ideal). El departamento de mercadotecnia que quiera integrar publicity a su estrategia de promoción, debe conocer bien el producto, conocer bien el resto de la estrategia de mercadotecnia (las otras 3P, pues todo es integral) y sobre todas las cosas, debe conocer a su organización, su misión, valores y objetivos.
La integración de las estrategias es clave, para que el público no se confunda y la imagen corporativa, y las estrategias de comunicación, relaciones públicas y marketing sean claras y estén integradas. Una organización que no se alinea, no puede comunicar más que desorden interno y falta de claridad y compromiso. Una organización con una estrategia alineada, se vuelve más fuerte e impactante, tanto a sus consumidores, como públicos relacionados y puede hacer mejor frente a las crisis que se lleguen a presentar.
Cierre
El marketing se vale de todo lo que funcione para apoyar a que los esfuerzos de ventas den fruto. El marketing no vende, pero es la columna vertebral para que los vendedores tengan herramientas con qué cumplir sus objetivos.
De la misma manera lo hacen las relaciones públicas con el marketing. Son el apoyo para generar una conversación, un enlace, una calidez y apertura con los públicos de manera que la comunicación fluya en ambas direcciones y los consumidores y públicos relacionados tengan una buena imagen de la organización, y la ayuden a cumplir con sus objetivos.
Reflexiona en las siguientes preguntas, y debate si no estás de acuerdo. Justifica tus respuestas.
¿Cómo una organización se hace amiga o se identifica con sus públicos? ¿De qué manera se utilizan las relaciones públicas en la mezcla de mercadotecnia? ¿Cuál es el plus que aportan las RP a la mercadotecnia?
Práctica
Esta semana, escoge un medio (impreso, TV, radio o digital) e identifica 3 anuncios pagados de algún producto. Desarrolla una táctica de relaciones públicas o publicity para los productos de los anuncios pagados que observaste.
Comenta con la clase tus conclusiones:
Checkpoint
Antes de dar por concluido el tema, asegúrate de comprender:
Haz clic en cada apartado para conocer su información.
Una es comunicación unidireccional y la otra es una conversación de dos vías.
En la P de Promoción.
Referencias
Glosario
A continuación se muestra una serie de conceptos que utilizaremos a lo largo del curso, revísalos, en caso que tengas alguna duda es importante que los busques en el diccionario o un libro especializado:
Commodity: producto básico que no tiene diferenciación más que por precio, como la leche, el huevo, el agua natural, las tortillas, entre otros.