Cuando escuchas la palabra crisis, ¿qué te viene a la mente?, ¿crees que es sólo de una organización?, ¿o la reputación de alguien también puede entrar en crisis? Ejemplos hay muchos, de hecho, hay agencias de relaciones públicas que se especializan en el manejo de crisis, pues pocos mantienen la cabeza fría y saben qué hacer al momento que se detona.

Hace poco, una conocida marca de vehículos entró en lo que comúnmente se conoce como la peor crisis de su historia. A grandes rasgos, sucede que en su afán por ser número uno en ventas y ganarle a sus competidores, instaló un software en sus motores diésel para pasar la verificación ambiental, aun sin cumplir con la reglamentación, es decir, engañó al sistema.

Numerosos consumidores, sobre todo en Estados Unidos, donde el consumo de motores diésel es alto, han demandado o están en proceso de demandar a la compañía, además del daño que la organización enfrenta en su reputación, y en sus ventas futuras. Algunas de sus plantas armadoras están detenidas parcialmente y el CEO renunció dejando vacante su lugar.

¿A dónde llevará esta crisis a la compañía automotriz? No se sabe. Hay un descontento generalizado por la reacción tardía de la organización. ¿Qué nos deja de aprendizaje el ejemplo de esta empresa? Siempre debe haber un plan de contingencia. El personal debe saber qué hacer, qué decir y qué no decir.

En este tema aprenderás los básicos del manejo de crisis. Recuerda que nadie está exento y siempre es bueno tener un plan de escape.

¿Qué es una crisis? ¿A quién puede afectarle una crisis? ¿Qué hacer? Una crisis puede afectarle a cualquier organización, no sólo a las grandes corporaciones o a los gobiernos. Una crisis incluso puede afectar a alguna personalidad pública. Lo difícil de una crisis es justo su condición de impredecible. Una organización o personalidad nunca sabe cuándo le afectará una crisis. Seguramente has escuchado el dicho “al que obra bien, le va bien” o “el que nada debe nada teme”, y puedes pensar que si una organización hace bien su trabajo, no tendría por qué temer una crisis.

Nada más lejos de la realidad. Como sabes, las organizaciones son vivas y cambiantes. Por mucho que una organización tenga políticas y reglas, y se esmere en cumplirlas, no puede controlar a detalle lo que hace cada miembro de la cadena de valor.

Una organización puede verse envuelta en una crisis aún sin estar involucrada directamente. Una organización no puede controlar absolutamente todo lo que hacen sus proveedores, clientes, empleados, inversionistas, o cualquier otro público relacionado. Es por eso que se necesita un plan de contingencia.

14.1 Definición de crisis

Por definición una crisis es algo que afecta negativamente a la organización. Puede ser un rumor, mala comunicación o incluso un malentendido que se divulgue rápidamente y que la organización deje de tener el control sobre quién tiene acceso a esa información y cómo se divulga.

Puede haber varias definiciones a los conceptos, sin embargo, lo que hay que entender es que una crisis surge cuando se pierde el control. Perder el control de la información y de la divulgación de la misma, puede significar dolores de cabeza a la alta administración de la organización, pues surgen los rumores o las malas informaciones, que no necesariamente son ciertos, pero que afectan la reputación de la organización.

¿Cuáles son algunos ejemplos de crisis en organizaciones?

¿Puedes agregar algún caso adicional?

Considera que no siempre la información que circula es verdadera, pero que eso no impedirá que circule, y que las organizaciones deben tener políticas que refuercen el buen comportamiento para evitar las crisis. También, recuerda que con el uso de redes sociales, las noticias vuelan, y es posible que la bomba explote mucho antes de que los responsables de relaciones públicas se enteren de que hay una crisis.

Es por eso que parte de la responsabilidad del área de relaciones públicas es tener un plan de acción o de contingencia para lo que pueda surgir. Muchas veces este departamento debe apoyarse en alguna agencia externa que tenga experiencia en el manejo de crisis, para aprovechar justamente esa experiencia con otros escenarios y obtener una consultoría objetiva que vea el problema desde fuera.

14.2 Plan de acción

“A mí nunca me va a pasar”, “no lo vi venir”, y “¿ahora qué hago?” son varias expresiones que pasan por la mente de los responsables de limpiar el nombre de una organización que se ha visto envuelta en una crisis. Muchas veces no existe la cultura de la prevención, por lo que, llegado el momento, todo el mundo corre de un lado a otro sin saber qué hacer. Esto muchas veces es contraproducente, pues una vez que se detona la crisis, la organización está en el ojo del huracán y todo lo que haga, bueno o malo, será comentado y criticado.

Todo inicia con un departamento de relaciones públicas fuerte y sólido. En temas anteriores aprendiste que las relaciones públicas son una función directiva, que reportan directamente a la dirección general y crean planes y programas en conjunto. Si el área de relaciones públicas no es fuerte, o no tiene “empowerment” (es decir, no se le deja trabajar y tomar decisiones), será muy poco lo que pueda hacer en el momento crítico.

Es responsabilidad del área de relaciones públicas crear un plan de contingencia que contemple diferentes escenarios y diferentes soluciones. El plan de contingencia debe detallar todas las acciones a tomar, y debe seguirse al pie de la letra. Lo más importante del plan, es que debe contener un directorio con la información de contacto de todos los miembros del equipo de contingencia. Imagina que trabajas para una empresa multinacional y que surge una crisis en Medio Oriente. ¿Cómo localizas al CEO a las 3:00am? Todo eso se debe dejar plasmado en la ruta de emergencia.

En el plan, también debe estar considerado recabar toda la información pertinente y hacer una hoja o carpeta de datos, tanto de la empresa como de la crisis a la que se enfrenta. Así mismo, debe identificarse quién puede hablar y quién no, es decir, designar a un vocero. Es importante que el entrenamiento a este vocero se realice durante el año, pues el peor momento para trazar un plan de contingencia, es con la crisis encima.

Muchas organizaciones, contratan agencias de manejo de crisis. Esto es recomendable (siempre y cuando se investigue bien a la agencia, y se compruebe su experiencia) puesto que las agencias ven las cosas desde otro ángulo, e idealmente, han tratado con otros clientes en situaciones de crisis. También pueden proveer soluciones que no se le hubiesen ocurrido al equipo interno, sobre todo por su contacto con distintos tipos de crisis anteriormente.

En resumen, lo que se debe hacer inmediatamente después de identificar una crisis es:

A continuación, verás cómo se previenen futuras crisis, empezando por el desarrollo de un plan de emergencia.

14.3 Prevención de crisis futuras

“Quien no aprende de la historia, está condenado a repetirla”, es un dicho popular que tiene mucho de cierto. Si la organización ha pasado por crisis anteriormente, se entiende que ahora será más madura, experimentada y responsable, y que los errores (al menos los mismos) no le volverán a suceder.

Por otra parte, es necesario crear relaciones y cambios en tiempos de paz. La urgencia no favorece a la creación de relaciones ni a la negociación, por lo que el responsable de relaciones públicas debe relacionarse en tiempos de paz, es decir, en los buenos tiempos, para estar preparado siempre ante una crisis.

De igual manera funciona con el entrenamiento a voceros: debe realizarse periódicamente para que los voceros sepan qué hacer en el momento fatal, y estén informados y preparados y la crisis ni los medios los tomen por sorpresa. Un ejemplo de esto es una entidad gubernamental de salud pública que organizaba seminarios periódicos a los directores de los hospitales para que supieran que hacer en caso necesario. Es importante mencionar que en una organización tan grande, también es necesario tener un equipo anticrisis central, y no se puede desatender o dejar solo al hospital para que se defienda. El apoyo de la entidad central es importante, ya sea en entidades gubernamentales o en cualquier otra organización.

A final de cuentas, cualquier organización está expuesta a las crisis, no importa que haga todo bien, nunca se puede tener el control de todo. Es fundamental actuar de manera rápida y correcta para afrontar las crisis, y recuerda, es responsabilidad del área de relaciones públicas, junto con el CEO, asegurarse de que la organización se transforme positivamente, y sea más madura, responsable y experimentada después de la crisis y no muera.

Todas las organizaciones y personas están expuestas a enfrentar una crisis. Es importante planear para ello, aun cuando pienses que a ti nunca te va a pasar. Como dice el dicho “espera lo mejor pero prepárate para lo peor”. Nunca se puede pecar de precavido, sobre todo cuando la reputación o la vida de la organización está de por medio.

Recuerda que una crisis puede incluso matar una marca, y que el trabajo de muchas personas y mucho tiempo, dinero y esfuerzo se ha invertido en construir algo que la crisis podría destruir en días.

Piensa en el plan de contingencia como un seguro, nadie quiere utilizar un seguro, pero cuando lo necesitas, te sientes agradecido de tenerlo (o gastas millones si no tuviste la precaución de tenerlo).

Reflexiona en estas preguntas y comparte tus impresiones.

¿Qué es una crisis?
¿Qué se puede o debe hacer en el momento álgido?
¿Cómo se prepara una organización para evitar (o al menos hacer frente a) una crisis?

Identifica una crisis actual en las noticias. Discute con tus compañeros sobre lo que está haciendo bien la organización y cómo pudo haber evitado esa crisis (si es posible).

1. ¿Qué es una crisis?
   Es un cambio repentino en la estructura o en la inercia, generalmente rompiendo el equilibrio de la situación.
2. ¿Qué se debe hacer para evitar una crisis en lo posible?
   Crear un plan de acción que incluya posibles escenarios y comunicaciones, tener entrenamiento continuo a los voceros y aprender de los errores.

• Baines, P., Egan, J. y Jefkins, F. (2004). Public Relations: Contemporary issues and techniques. Italia: Elsevier Butterworth-Heinemann.
  ISBN 0750657243
• Cremer, A. (2015). Volkswagen boss quits over diesel emissions scandal. Recuperado de http://www.reuters.com/article/2015/09/24/us-usa-volkswagen-idUSKCN0RL0II20150924
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.
  ISBN 0139570020
• Wilcox, D., Cameron, G., y Xifra, J. (2012). Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas (10ª ed.). España: Pearson Educación SA.
  ISBN: 9788420550350
• Yaverbaum, E., Bly, R., y Benun, I. (2006). Public Relations For Dummies. EE. UU: Wiley Publishing, Inc.
  ISBN: 978-0471772729