¿Para qué nos relacionamos? En el tema anterior aprendiste los elementos que debe contener la definición de las relaciones públicas. Aprendiste que la definición no es algo estático ni rígido, pero que hay ciertos elementos que no deben faltar como la comunicación y los objetivos.
En este tema estudiarás cuál es la función y la utilidad de las RP, ya sabes el qué, ahora conocerás el para qué. Todo en la vida tiene que tener un objetivo, de lo contrario no se llevaría a cabo, y las relaciones públicas no son la excepción.
¿Para qué gastar tiempo, dinero y esfuerzo en una agencia, departamento o una persona que se dedique a relacionarse con el público, si no hay un objetivo? Como profesional de esta área debes tener muy clara la utilidad y la funcionalidad de tu profesión, para que puedas explicarla, defenderla, venderla, así como desarrollarte adecuadamente.
La función de las relaciones públicas es tener una voz en la organización y un sentido de escucha. Este camino es de dos vías y tu público tiene derecho a ser escuchado. La razón de ser de una organización (pyme, corporativo, gobierno, ONG) está estrechamente ligada a su público, y las relaciones públicas surgen precisamente para surgen para escuchar y ser escuchados.
2.1 Función y objetivo de las relaciones públicas
La actividad de las relaciones públicas es a menudo confundida con la publicidad, con las ventas, o con otras funciones dentro de la organización que comparten actividades, pero que no son lo mismo. El objetivo último de las relaciones públicas es construir puentes con tu público, con los medios, con las organizaciones relacionadas. ¿Para qué hago todo esto? Para mantener las buenas relaciones “en tiempos de paz” y salir lo menos lastimado posible en tiempos de crisis.
La comunicación es algo natural y de las relaciones públicas depende convertir un suceso (algo que sucede, lo controles o no) en un proceso (algo premeditado, planeado y medible). Las relaciones con los públicos no son casualidad y son situaciones que de cualquier manera se dan. Como dice Beatriz de Orleans, directora de relaciones públicas de Dior en España, la función de las relaciones públicas es construir la imagen de la empresa, escuchar las voces de los públicos, neutralizar las opiniones negativas de los públicos acerca de tu organización, afianzar y conservar las opiniones positivas e influenciar las opiniones indecisas para que se conviertan en favorables para tu organización (Orleans, 2005).
Cada organización tiene su objetivo y su particular visión de las relaciones públicas, y dependiendo del giro de la organización será el objetivo que persiga, por ejemplo:
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Busca construir una imagen y relaciones, empezar con el pie derecho, una empresa corporativa o multinacional perseguirá el objetivo de mantener su (buena) reputación en el mercado, mantener las relaciones, seguir vigente.
Busca tener buena imagen y comunicación con el fin de conseguir donativos para sostenerse y cumplir su objetivo de cambiar el mundo (normalmente ése es el objetivo de la mayoría de las ONG, “cambiar el mundo” cada quien a su manera).
Buscará a través de las relaciones públicas conseguir votos, credibilidad, influencia, poder, entre el público relacionado.
¿Te imaginas algún otro tipo de organización? ¿Cuál sería el objetivo de relaciones públicas de esa organización?
La función de las relaciones públicas debería reportarle directamente a la dirección o gerencia general, pues en la época de la inmediatez que se vive actualmente, las respuestas rápidas y efectivas son fundamentales en las comunicaciones. Si se tiene que esperar a que el jefe del jefe del jefe dé su aprobación para la publicación de cierto contenido, o la contestación a cierto medio, se corre el riesgo de llegar demasiado tarde. El silencio en la organización no es bien visto. Hace 100 años, en los inicios de las relaciones públicas contemporáneas, uno de los grandes éxitos de esta función fue la comunicación abierta y honesta. Anteriormente, las corporaciones tenían la costumbre de no comunicar lo que pasaba puertas adentro, y solo esperar que el público les comprara o votara por ellos. Afortunadamente, esta práctica se dejó de utilizar dando paso a la comunicación abierta y fluida, creando la necesidad de un área de relaciones públicas que se encargara justamente de eso: de hacer que la comunicación fluyera, ¿o fue al revés?, ¿los primeros publirrelacionistas crearon la necesidad para hacerse indispensables? No se sabe. Lo que sí se sabe es que en la actualidad cualquier organización que es muda o sorda con sus públicos no avanza y muere. Hay que saber escuchar para poder construir una relación sólida y poder hacer frente a los cambios, y esta escucha y respuesta debe de ser rápida y efectiva.
El objetivo último de las relaciones públicas es:
Que actúen en consecuencia
Es decir, si no se cumplen estos factores, algo estás haciendo mal. La reputación y la comunicación son básicas en el éxito de una organización.
2.2 Utilidad de las RP en el mundo actual
Las relaciones públicas no son una moda pasajera y en el mundo actual tienen más relevancia que nunca. Las relaciones públicas, aunque no suplen la función de ventas o mercadotecnia o comunicación, apoyan a estas tres áreas (incluso a otras áreas dentro de la organización) para cumplir los objetivos de la misma.
Como se mencionó, la naturaleza de cada organización define en gran medida su objetivo último: generar ganancias y la percepción de ganancia es diferente dependiendo del tipo de organización de la que se hable. Aunque los objetivos parezcan distintos, las relaciones públicas son útiles para cada organización, pues ayudan y dan soporte a las áreas operativas, en otras palabras, construyen, mantienen o enderezan la reputación de una organización o entidad.
También, las relaciones públicas se encargan de estar in the know sobre los temas de actualidad en la industria a la que pertenezca la organización, para responder mejor ante los cambios. La adaptación es lo que caracteriza a los individuos que sobreviven, según Darwin, no son las especies más fuertes ni las más inteligentes las que sobreviven, sino las que mejor se adaptan a los cambios. En el ámbito de las organizaciones sucede igual, quien no se renueva, muere.
Las relaciones públicas son la función directiva que soporta o carga con el peso de la adaptación constante, es quien observa las tendencias en los mercados y en el ambiente, y quien recomienda a la dirección los pasos a seguir en materia de comunicación. El área de relaciones públicas tiene la función de “saber de todo”. Es un trabajo que puede parecer abrumador debido a que siempre se debe estar leyendo las noticias y adelantarse a los hechos, sin embargo, las relaciones públicas son muy útiles a las organizaciones justamente en ese sentido, “manejan” el barco, asesoran a la dirección y (en teoría) llevan (o ayudan a llevar) a la organización al éxito.
Claramente, difieren de las funciones de marketing y ventas, pues estas áreas tienen metas específicas, manejan números y su función es aportarle valor al cliente, asimismo, se aseguran de que el cliente destine su presupuesto a la organización. Las relaciones públicas difieren de estas áreas pues su función no tiene una métrica en ventas o en números per se, sino que sus métricas son distintas y tienen que ver con la reputación y la imagen de la organización.
Como paréntesis, es importante aclarar que si la organización no tiene un buen producto (llámese producto, servicio, candidato, etc.) es fundamental trabajar en la calidad de lo que se ofrece antes de comunicarlo, pues de no hacerlo, se caería en una comunicación engañosa, y como todas las relaciones, una vez que la confianza se acaba, la relación muere.
En resumen, la utilidad de las relaciones públicas en la actualidad es servir como integrador de los esfuerzos de marketing, ventas y comunicación, para desarrollar estrategias que permitan adaptarse a las cambiantes aguas y construir, mantener y enderezar la imagen y reputación de la organización.
2.3 Qué son y qué NO son las relaciones públicas
Las relaciones públicas son un tema relativamente nuevo y desde fuera podría parecer que son todólogos, existen muchos mitos y “nubes” alrededor de la función de las relaciones públicas. Dado que cada organización tiene poder de hacer lo que quiera y el ambiente cambiante de las organizaciones dicta que no hay nada escrito, es decir, lo que funciona hoy puede no funcionar mañana y lo que sea tendencia hoy puede estar obsoleto la semana que viene, no es posible atribuirle características absolutas al ejercicio de las relaciones públicas. Sin embargo, hay ciertos elementos básicos y ciertos mitos que deberían desempolvarse.
Hay muchos mitos que irás descubriendo conforme te vayas adentrando en la carrera de la comunicación, organización de eventos y relaciones públicas, pero los básicos se muestran a continuación:
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Realidad: las ventas tienen por objetivo ingresar dinero en la organización, mientras que las relaciones públicas tienen como objetivo ser un puente de comunicación entre la organización y los públicos objetivo. Las relaciones públicas apoyan a ventas y le dan credibilidad a lo que se vende, sin embargo, sus funciones son distintas.
Realidad: una preparación adecuada en el ejercicio de las relaciones públicas, sumada a una planeación de las estrategias, es lo que te llevará al éxito. Si bien, es importante saber relacionarte con las personas para poder llevar a cabo tu trabajo, no es indispensable. Business is business por lo que si tienes una buena estrategia y disciplina para llevarla a cabo, no es indispensable ser “el alma de la fiesta” para tener buenos resultados en relaciones públicas. También es cierto que los agentes de relaciones públicas tienen fama de estar siempre en cocteles, fiestas, reuniones e invitaciones, pero la realidad es que el trabajo de investigación y planeación es básico para que esas reuniones den fruto.
Realidad: lo que las abuelas decían “cuando no tengas nada bueno que decir, mejor quédate callado”, aplica igual para las relaciones públicas. Una organización no debe buscar sólo “aparecer” en los medios. En el mundo cambiante de hoy, el contenido es clave para que el público escuche lo que yo tengo que decir. Hablar de más puede llevar a la organización a meterse en problemas que pudo haber evitado, y el impacto de tus mensajes es mayor cuando son justamente eso: mensajes y no palabras vacías. Adicional, lo que digas debe ir acompañado de acciones que respalden tus mensajes. El público no es ciego y percibe cuando se le miente. Evita a toda costa “aparecer por aparecer”.
Realidad: si bien es cierto que es difícil medir la influencia de las relaciones públicas contra la influencia de ciertas estrategias de marketing, también es cierto que es posible medir el trabajo del área de relaciones públicas por medio del número de notas que se publiquen en los medios que hablen acerca de la organización, la opinión de columnistas, si es positivo o negativo lo que se dice de la organización, o incluso, cuantos periodistas acuden a una rueda de prensa que la organización convoca. No es que no se pueda medir, es que hay que saber qué medir y cómo medir.
Realidad: es cierto que quien mejor conoce a la organización es quien debería comunicar los mensajes. También es cierto que quien tiene el título más alto en la organización no siempre es el mejor vocero, ni es el más preparado para comunicar. Asimismo, la credibilidad del CEO tiene más impacto que la credibilidad de algún subordinado a la hora de comunicar. ¿Parece contradictorio? Sí y no. En condiciones ideales, el CEO es quien mejor conoce la organización, quien mejor está preparado y quien más credibilidad tiene. En condiciones reales, no siempre es así. La organización tiene que reconocer sus fortalezas y sus debilidades, así como delegar responsabilidades en expertos cuando es necesario. Las relaciones públicas deben hacerse bien o mejor no hacerse. Por lo mismo que son relaciones, son más baratas y más efectivas que la publicidad, sin embargo, requieren más esfuerzo y dedicación, sobre todo en la planeación y en la construcción de dichas relaciones. La planeación es básica en este ámbito tan ambiguo y cambiante. La disciplina y constancia en la estrategia te colocará como una organización constante, comprometida y seria, y esa será la manera de que tus relaciones sean sólidas y resistan el paso del tiempo y las crisis. En resumen, es algo que debe hacer un experto, y si bien son más baratas económicamente, representan mayor esfuerzo, dedicación y planeación que la publicidad, por ejemplo.
Realidad: las relaciones públicas son relaciones con todos y en todo momento. La prensa y los medios son importantes pues son el canal a través del cual transmitirás tu mensaje, sin embargo, ellos NO son tu público. Es necesario identificar a tu público y después hablarle a través del medio que lee, escucha o visita. El medio no es el objetivo, debes “hacerte amigo” de los medios para que te ayuden a cumplir tu objetivo, pero recuerda que el medio tiene su propio objetivo y te ayudará siempre que tu objetivo le ayude a cumplir el suyo. Los medios son importantes pero tu público es tu prioridad.
¿Qué otros mitos has escuchado? ¿Qué percepción tienes de las relaciones públicas?
Esto no quiere decir que todos los mitos tengan un trasfondo de realidad, muchas veces la percepción es la realidad, sobre todo en las creencias populares de las masas. Es importante que identifiques a tus públicos, los estudies, los analices, los conozcas y después te comuniques con ellos de manera constante y sostenida. Una estrategia de relaciones públicas a medias o inconstante confunde al público y manda el mensaje equivocado. Una reputación que se pierde es muy difícil y costosa de recuperar, y supondrá más esfuerzo que todo lo que hayas invertido.
Es importante que quien se dedique a las relaciones públicas sepa escuchar, identificar y descifrar las señales. La información está ahí, sólo hay que saber buscarla e interpretarla.
