Los medios de comunicación han existido desde siempre. La necesidad de las organizaciones de comunicarse con las masas o con sus públicos es tan antigua como el género humano. Anteriormente, antes del siglo XX, los medios publicaban lo que querían, y con la llegada de los pioneros de las relaciones públicas, las organizaciones descubrieron que tener una imagen y reputación positiva era medianamente posible o alcanzable si se “aliaban” o al menos estaban en buenos términos con quien controlaba la distribución de la información.
Actualmente, los medios de comunicación son sumamente importantes, porque forman la opinión pública, establecen la agenda, es decir, le dicen al público en que tiene que pensar, o de qué tiene que hablar, y muchas veces, el público no tiene manera de enterarse de los hechos si no es a través de los medios de comunicación.
Muchas veces los medios generan o promueven polémica para que se hable de cierto tema o “encuadran” la información de manera positiva o negativa. No siempre informan de manera neutral.
¿Qué hace a un medio de comunicación actuar de esa manera, o publicar cierta información o cierto encuadre? Usualmente, los medios tienen una “línea”, es decir, un tono o una indicación de lo que debe publicar o de los temas que deben actuar.
Los medios regularmente influencian al público en el sentido de que son masivos, tienen alta difusión o tiraje, y utilizan líderes de opinión para convencer al público. Una vez que la opinión pública se inclina hacia cierto lado, utilizan a los mismos líderes y publican información que refuerza las creencias de la opinión pública.
Hay diferentes medios y se clasifican en tradicionales, que son los impresos (periódicos, revistas, panfletos) y los electrónicos (radio y televisión) y los medios digitales, que son ahora tendencia y han afectado mucho a los medios tradicionales, pues la opinión pública no es tan controlable ni manipulable en los medios digitales.
En México actualmente hay una crisis de credibilidad en los medios, pues la audiencia investiga y descubre que muchas notas están “maquilladas” o encuadradas, de manera que beneficien a un sector u otro. No en vano existen medios de burla o de protesta en el medio digital que se dedica a inventar noticias, con tinte “oficial”, burlándose de todo tipo de temas, tales como grandes corporaciones y todo tipo de protesta que sea tendencia. Los consumidores de medios, es decir, la audiencia, es ahora más proactiva, más investigadora, más exigente y menos conformista.
Se explicará ahora la diferencia entre estos tres tipos de medios y su influencia.
Los medios impresos, son los más antiguos que existen. Hasta la llegada del radio y la televisión eran los únicos que difundían información. La práctica de leer el periódico por la mañana junto con el desayuno era muy común y aceptada, y quien quisiera estar informado solo tenía pocas opciones, pues había pocos grupos periodísticos, y ser dueño de un periódico era sinónimo de poder.
Los medios impresos, son la prensa, es decir, los periódicos y las revistas. Existen revistas de todo tipo, generales, especializadas, de negocios, de espectáculos, de estilo de vida, etc. La “influencia” de algún medio escrito, tiene mucho que ver con su tiraje. El tiraje es el número de ejemplares que se imprimen, ya sea diario, semanal, quincenal, mensual, por ejemplo.
En México hay alrededor de 300 periódicos en el país y alrededor de 350 revistas especializadas, sin embargo, según la revista Merca 2.0 (2013), los 10 periódicos más influyentes en México son El Universal, Milenio, Excelsior, Reforma, El Informador, Récord (deportivo), Publimetro (de distribución gratuita), El Sol de México, El Economista y el Diario de Yucatán. En México, existen organizaciones que monitorean, miden y regulan a los medios impresos, (de hecho a todos los medios), por ejemplo, el Instituto Verificador de Medios y la Secretaría de Gobernación a través del Padrón Nacional de Medios Impresos, sin embargo, la ley en México no obliga a los medios a reportar sus tirajes, quienes lo hacen, es de manera voluntaria.
En cuanto a la manera de informar, se debe reenganchar al lector cada 15 segundos de lectura, y de preferencia los artículos deben de tener subtemas, viñetas y numeración para que el lector no pierda la atención de lo que está leyendo. En un país de pocos lectores como México, es más necesario que en otros, mantener la atención en la palabra escrita, pues las audiencias están acostumbradas a no leer.
Los medios impresos solían ser un medio influyente, pues monopolizaban la distribución de noticias, sin embargo, la tendencia hacia la desaparición de algunos periódicos se observa a nivel mundial. En México han desaparecido periódicos como Ovaciones, Diario de México y Novedades. En Estados Unidos, según datos de la Asociación de Periódicos de América (naa.org), desde en 2012 había 985 periódicos circulando, para el 2013 había 980 y en 2014 disminuyó a 953.
Esto se debe probablemente a la existencia de un consumidor más exigente y más diversificado en las fuentes que consultan, lo que ha provocado un cambio de plataforma en los medios tradicionales. Ahora los periódicos y las revistas tienen páginas de Internet, donde publican los mismos contenidos o más que en la edición impresa. Los usuarios ya no se suscriben a un periódico, pues pueden consultar la información gratuitamente en Internet, existen personas que compran negocios de periódicos no por el hecho de tener un periódico impreso, sino por el poder que tiene el hecho de generar los contenidos, es decir, no compró un periódico, compró los medios de generar contenidos e información.
Con las revistas pasa igual, según la revista Mexicana de Comunicación, el mercado de los medios en México está saturado, y en 2012 que la revista Forbes México entraba en el mercado, sin embargo, no le auguraba un futuro negativo ni positivo, más bien especulativo pues empezó con un tiraje de 45mil ejemplares, cuando Forbes a nivel mundial cuenta con más de 600mil. Las revistas especializadas y de interés general, sufren la misma transformación que los periódicos: cambio de plataforma y acercamiento a los usuarios por medio de Internet y apps.
El cambio de plataforma es muy usual y es una tendencia que no sólo está afectando a los medios impresos, sino también a los medios electrónicos.
3.2 Medios electrónicos
Los medios electrónicos se refieren a radio y televisión. Actualmente, México atraviesa por una transición en este sector, debido a la nueva ley de telecomunicaciones, la cual busca eliminar las prácticas monopólicas en el país.
Sin embargo, ese no es el único cambio que experimentan los medios electrónicos de los cuales actualmente se cuentan alrededor de 1,400 estaciones de radio y 500 estaciones de televisión, a través de Televisa, TV Azteca, Cadena3, Cablevisión, MVS, Sky, Multimedios, Canal 22, por ejemplo, de los cuales todos migran al cambio de plataforma en el que los usuarios pueden tener acceso las 24 horas a las noticias, y se pueden recuperar algunos programas bajándolos de las páginas de Internet.
Los medios electrónicos tienen menos riesgo de desaparición que los medios impresos, en parte debido a sus estrategias de diversificación y generación de contenidos.
La radio es el medio electrónico con mayor penetración en el mercado, debido a su alcance, cercanía y facilidad de uso, sin embargo, la TV es el medio de mayor consumo. La radio se utiliza mucho más para informar, y ayuda a crear la opinión pública. La población mexicana escucha más el radio de lo que lee las noticias en medios impresos, y la radio genera mayor credibilidad. Una herramienta muy útil para la radio es la creación de los podcasts. Por ejemplo, Martha Debayle, una comunicadora de radio (quien por cierto, también edita la revista, Moi), es la cuarta periodista más influyente en Twitter, según el ranking que realizó Forbes México a inicios del 2015. Martha, en su página, tiene todos sus programas archivados en podcasts, que el usuario puede descargar y escuchar gratuitamente una vez que el programa ha terminado.
Esta técnica es muy utilizada en televisión también. Televisa es probablemente el medio electrónico más visto. La televisión maneja sentimientos y es más impactante por el componente visual, sin embargo, su tiempo de “influencia” es mucho menor: si no se engancha a la audiencia en 5 segundos, se pierde la atención del público. Para una organización que desee anunciarse en televisión, es mucho más caro que cualquier otro medio, por ejemplo, el Super Bowl, año con año atrae los comerciales más originales para sus cerca de 135 millones de televidentes a nivel mundial, que tienen un costo de alrededor de 4.5 millones de dólares (sin contar el costo de la realización del mismo), pero por la cantidad de anuncios que se observan, se puede deducir que es más efectivo, sobre todo si el mensaje y la audiencia son susceptibles a sentimientos.
3.3 Medios digitales
Los medios digitales han tenido mucho auge últimamente, y la tendencia es que sigan en aumento. Los portales digitales de los medios tradicionales son una apuesta de los mismos para no desaparecer. En la era de la inmediatez y de los teléfonos inteligentes, el usuario tiene mayor acceso a la información y más rápido. Es más fácil que antes hacerse de una opinión más balanceada que si se leyera un solo periódico. Wilcox, Cameron y Xifra (2012) mencionan que la razón por la que los medios digitales han superado a los tradicionales es porque estos últimos son centralizados, jerárquicos, costosos, tienen “guardianes de la información” como redactores, jefes de sección y directores, y la comunicación es unidireccional, es decir, la organización a través del medio habla y el público escucha, a diferencia de los medios digitales donde hay herramientas de bajo costo o gratuitas, los canales de distribución no están “custodiados” y hay un creciente uso de teléfonos inteligentes, mediante los cuales los usuarios pueden buscar su propia información.
Es notorio que en la comunicación a través de los medios digitales, haya una comunicación bidireccional (y si no la hay, los mismos consumidores te “castigan”). Existen empresas que tienen una cuenta de Twitter donde se comunica con los usuarios. Este procedimiento es muy eficiente para algunas empresas que responden a las preguntas en menos de 24 horas. Contrario a otras empresas que no tienen un buen manejo de su cuenta de Twitter, pues no contestan dentro de ese rango de tiempo. Las organizaciones deben de tener mucho cuidado pues los medios digitales pueden ser una gran ayuda o una gran carga si no se manejan adecuadamente. El hecho de que la información fluya de manera inmediata en los medios digitales, puede resultar en una bola de nieve si una crisis no se sabe manejar.
Los medios digitales iniciaron con los blogs. Los blogs son un tipo de columnas donde el periodista en cuestión (es decir, el dueño del blog) escribe lo que desee del tema que elija. Es la forma más honesta de hacer una editorial porque no tiene línea, y muchas veces no tiene una agenda oculta, el blogger escribe lo que quiere escribir. Actualmente, muchas organizaciones han desarrollado blogs para comunicarse con su audiencia.
También existen los medios (o redes) sociales, que tienen una forma más particular de comunicación, es la nueva forma de comunicarse de “boca en boca”, y tienen la cualidad de poder hacer viral un contenido. Según el periódico La Jornada, los videobloggers tienen más influencia en la población que los comunicadores tradicionales. También menciona que de los 52 millones de usuarios de internet en México, 39.5 millones son usuarios de YouTube, el segundo buscador más utilizado a nivel mundial (el primero es Google).
Los medios digitales son una nueva ventana de oportunidad para las organizaciones y sus áreas de relaciones públicas, sin embargo, es necesario crear confianza, ser constante y persistente. Una campaña en medios que se realiza intermitentemente, o que no es constante, crea confusión en el público y es más dañina que si no se hiciera nada. También es importante mencionar que los comunicadores y los líderes de opinión no desaparecerán, ni siquiera los medios tradicionales, pues la intermediación periodística profesional y la formación informativa de calidad, seguirá siendo necesaria para generar contenidos e información.
Wilcox, Cameron y Xifra (2012) mencionan que existen 3 factores que dan credibilidad a una fuente (del tipo de medio que sea), estos son los siguientes:
Destreza
Es decir, conocimiento y dominio del tema.
Carisma
Quiere decir que el medio tenga confianza en sí mismo y sea atractivo.
Las organizaciones deben elegir el medio por el cual acercarse a su público, y recordar que el medio NO es su público, sino que es un canal para llegar a él. Al momento de realizar una campaña en medios debe tener en mente al público objetivo y no al periodista. Es importante enfatizar que los medios son un canal, y no el usuario final.
