Las relaciones con la prensa o con los medios, son inevitables. En tu carrera y en los negocios, la comunicación está en todas partes y los medios de comunicación son el canal para llegar a tu público. Incluso si crees que no necesitas a los medios, ni te relacionarás con ellos, estás en un error. Si decides dedicarte a las relaciones públicas en tu carrera, será el pan de cada día y es mejor que aprendas los trucos y las tácticas para que salgas bien librado.
Muchos profesionales coinciden en que el trato con los medios es “campo minado”. ¿Qué pasa? No es por asustar a nadie, pero en el ámbito de los negocios cada quien tiene su agenda y los medios no son la excepción. En México, los medios se mueven tras el poder, más que por el dinero y como bien dice el dicho: “La información es poder”.
¿Qué se puede hacer para salir “vivo” de este “campo minado”? Practicar, tener una buena relación de respeto con los representantes de los medios, independientemente de su jerarquía, y volver a empezar.
Las relaciones humanas nunca son estáticas y las relaciones públicas no son la excepción. Una relación se cultiva con base en el respeto mutuo, y en caso de las relaciones profesionales, de la mutua colaboración y apoyo.
4.1 Las relaciones (de prensa y de diferentes naturalezas)
Tradicionalmente, las relaciones con los medios se limitaban únicamente a la prensa, pues era el medio más influyente y masivo. Posteriormente, con los inicios de la radio y TV como medios más que noticiosos, es decir, que entregaban información de todo tipo a las masas, los agentes de relaciones públicas tuvieron que aprender a relacionarse con periodistas de prensa, de radio y de TV.
En la época actual, a pesar de que han surgido nuevos medios de comunicación, las relaciones cordiales, respetuosas y colaborativas, siguen siendo tan importantes como en un inicio. Los medios digitales, como los portales, páginas de Internet, blogs, incluso medios sociales como Facebook, Twitter, Instagram, tienen doble responsabilidad: con los medios y con tus públicos directamente.
Antes de intentar establecer una relación con los medios, se debe hacer un análisis y un mapeo de los medios que interesan a tu organización. Por ejemplo, una empresa que está en la industria energética, podrá no interesarse en establecer una relación con la revista como Vogue, pero le interesará mucho una relación con Financial Times. Como sabes, los medios ayudan a formar y definir la opinión pública, sin embargo, debes tener en cuenta quien es tu público antes de lanzarte en una campaña de medios, tratando de agradar a todo el mundo, sin saber siquiera si tu público consume los medios con los que te estás relacionando. Recuerda que los medios son un vehículo, un canal, y no son tu público. También, debes realizar una investigación de tu público, independiente de tu investigación de los medios, pues de esa investigación se deriva lo que publicarás, es decir, son dos investigaciones, una para conocer a tu público: que medios consume y que quiere escuchar, y otra para conocer a los medios: qué audiencias tiene para saber si te interesa o no.
Como profesional de las relaciones públicas, una vez que conoces las herramientas y los elementos de comunicación, y que has mapeado a los medios que te interesan, es necesario que apoyes a estos medios para generarles noticias que interesen a ellos y a su audiencia, es decir, tu público. Si deseas que la relación fluya, asegúrate de facilitar el trabajo de los periodistas; esto puede parecerte sentido común, pero recuerda que el sentido común es el menos común de los sentidos. Existen organizaciones que desean ser publicadas, pero que no ayudan al periodista, por desconocimiento de como facilitar su labor, o por diversas razones, proporcionan la información de manera desorganizada o no atractiva para los medios.
No quiere decir que debas ser un experto en redacción o producción televisiva, sin embargo, la calidad y la presentación de la información es determinante para que un periodista pueda usarla, o simplemente decida usar uno de los tantos boletines de prensa que tiene acumulados. Anteriormente, se utilizaban los “escopetazos”, es decir, un boletín genérico para todos los medios y todos los periodistas, y cada uno tenía que “desmenuzar” la información para ver qué le servía. En la época de la inmediatez que se vive, se deben realizar contenidos especializados y de interés particular, de esa manera tus probabilidades de ser publicado aumentarán.
De igual manera, es conveniente no atosigar a los periodistas con información, ni con llamadas y correos, pues esta “élite” considera que son muy buenos en su trabajo, y que si tú, como agente de relaciones públicas los acosas con llamadas, les estás diciendo como hacer su trabajo y para ellos es inaceptable. Es preferible que envíes la información condensada, organizada y con datos duros, y que esperes un poco a que te pregunten si requieren más información. Por otra parte, si tu organización genera una noticia realmente importante, puedes enviarla a agencias noticiosas como Notimex y los periodistas te solicitarán más información.
Los tipos de acontecimientos que pueden ser generadores de noticias en tu organización son, por ejemplo:
Aperturas de nuevas sucursales o plantas
Quiere decir, que si tu organización tiene alguno de estos acontecimientos puedes invitar a los periodistas a cubrirlos, o enviarles un boletín de prensa para que lo publiquen. Por ejemplo, una entidad gubernamental dedicada a las finanzas, realiza un proyecto a nivel nacional llamado “Encuesta Nacional de Inclusión Financiera”. En el 2012, se presentaron los resultados de dicha encuesta en el marco de la Cumbre del G20 en Los Cabos, aprovechando que México tenía la presidencia del G20 en ese año, y el éxito y la cobertura del proyecto fue tal, que la encuesta de inclusión financiera se sigue realizando año con año.
Recuerda que a final de cuentas, las relaciones son un ir y venir que tiene que beneficiar a ambas partes, de otra forma se convierte en abuso, y lo que busca cada organización es construir y mantener su imagen y eso se realiza basándose en la confianza, respeto y buenas prácticas.
4.2 Estructura y jerarquía de medios
Los medios, como cualquier organización, tienen estructuras, organigramas y jerarquías que no se pueden pasar por alto en las relaciones de los publirrelacionistas con los medios. Cada medio responde a diferentes factores, por ejemplo, la ideología o los nexos con determinados grupos políticos, y el negocio en sí. Asimismo, hay medios (y periodistas) de izquierda o de derecha, o que tienen relaciones con ciertos grupos políticos, y con base en eso será lo que publiquen.
Como se mencionó, los medios responden al factor del poder y al factor de balanceo, es decir, el país y las organizaciones necesitan un balance y libre competencia para que el consumo y el mercado estén en equilibrio, por ejemplo, si los medios solo publican artículos y noticias de una organización de energéticos, la información estará sesgada, por eso se publican noticias de las organizaciones que se dedican a los energéticos y de las organizaciones ecologistas que ponen la situación en balance y generan polémica para mantener la atención de los públicos clave.
A continuación se describirán las diferentes jerarquías que hay en los medios tradicionales. Los medios digitales tienen estructuras también, pero al ser más independientes y emergentes, las estructuras podrían parecerse, sin embargo, en los medios digitales son los usuarios quienes publican lo que deseen, por lo que los medios digitales podrían caer dentro de la categoría de los columnistas, aunque sin tanto poder.
Director
El director del periódico, televisora, emisora de radio, revista, etc. Es quien está en contacto constante con los dueños del medio en cuestión. Por ejemplo, es quien puede tener reuniones con los altos mandos del país si se suscita alguna crisis, o si se desea “encuadrar” algún tema en particular. ¿Podrías mencionar a quiénes pertenecen los periódicos más importantes?
Como responsable de relaciones públicas de tu organización, aunque solicitaras una entrevista, reunión o asistencia a un evento del director del medio, es muy probable que no lo consiguieras. No se trata de “bajar los ánimos” ni decir que no debas contactarlos, sin embargo, como se mencionó, el ámbito periodístico y mediático es elitista, por lo que el director de un periódico sólo aceptará una reunión o cita con el director de una gran organización o un poderoso grupo empresarial.
Director Editorial y Subdirector / Coordinador de Editores
Los directores editoriales son “el segundo de a bordo”. Quiere decir que una vez dictada la línea, los directores editoriales supervisan las notas y los artículos que se deseen publicar en dicho medio. Ellos se relacionan con directores de organizaciones grandes (no medianas ni pymes) y tienen la impresión de tener mucho poder, pues influyen en la información que se publica y en la importancia que se le da a cada sección. Es conveniente, como responsable de las relaciones públicas de tu organización, conseguir que tus directores generales se relacionen con los directores editoriales de los medios que interesan a tu organización, pues estos últimos son influyentes y pueden dictar qué nota sale y qué nota se queda en el cajón, por lo que una buena relación te ayudará a tener cobertura en medios, y depende de tu estrategia organizacional, una buena cobertura mediática puede ayudar a mantener o mejorar tu reputación.
Algunos medios tienen subdirectores editoriales divididos por segmentos, para facilitar el flujo de información, sin embargo, otros medios no tienen esta práctica y por lo tanto algunos directores editoriales no entienden algunas notas específicas y las quitan para que no sean publicadas. Tu responsabilidad es mantener el flujo de información y entregar al periodista la información lo más clara posible para minimizar el riesgo de que tu nota sea omitida.
Columnistas / Líderes de opinión
Los hay en todas partes: radio, televisión, medios impresos, muchos incluso aparecen en varios medios. Son influyentes. ¿A quién conoces así? A los columnistas les gusta la información exclusiva que puedan publicar en sus espacios y les gusta relacionarse con el director general de la empresa. Moldean la opinión pública y por lo general la audiencia les cree y confía en ellos.
Por lo general, los líderes de opinión están especializados en un tema y son grandes consumidores de los medios, es decir, publican y consumen, como consecuencia, están mejor informados que la media de la población y la mayoría son adoptadores tempranos de las tecnología, de los medios, de las ideas. Esto les permite ir un paso adelante y formarse ellos mismos una opinión.
Hay líderes de opinión formales e informales. Los formales son quienes escriben, publican o tienen un programa de radio, es decir, a eso se dedican, son los columnistas. Por lo general, se consideran independientes, pero la realidad es que dependen del director general del medio donde tengan un espacio. Mientras que los informales son artistas o figuras públicas que adoptan una postura referente a un tema y la audiencia los sigue, por ejemplo, Leonardo DiCaprio con el tema de la ecología y el medio ambiente.
En cuanto a relación, los columnistas y líderes de opinión no asisten a conferencias ni tours de prensa. Para establecer una relación con ellos, deberás ofrecerles información fresca, entrevistas e información exclusiva.
Reporteros
Por último, pero no por eso menos importante, están los reporteros. Ellos son la fuerza de trabajo de los medios, son quienes se relacionan mejor con los agentes de relaciones públicas, por lo que deberás considerarlos cuando realices eventos “de prensa” (que en realidad son de prensa, de radio, de TV, es decir, de los medios que te interesen), son ellos quienes andan “detrás de la noticia”. Por lo mismo, debes tratarlos con respeto y facilitarles la información porque, por ejemplo, no tienen horario establecido y trabajan mucho.
Imagina que tu organización inaugurará una planta nueva, que dará empleo a miles de personas y que es un gran acontecimiento noticioso. Invitas a los reporteros, los confirmas (porque la mayoría jamás confirma las invitaciones, tienes que llamarles tú), y justo una hora antes del magno evento, se suscita un incendio en una importante entidad gubernamental.
El reportero, apasionado por su trabajo, intenta cubrir tu evento, pero debe trasladarse al centro de la ciudad (muy alejado de tu planta) para cubrir el incendio pues tiene tintes políticos. Al llegar al incendio, espera horas para ver cómo se desarrollan los acontecimientos y pasada la media noche, acude a las oficinas del medio donde trabaja para armar la noticia y que aparezca al día siguiente en los medios (si no es que la está transmitiendo en vivo por medio de streaming).
El trabajo de un periodista no es fácil, ni sencillo y para establecer una relación de mutua colaboración (y que se acuerde de publicar la nota de la inauguración de tu planta, después del ajetreo del incendio) debes facilitarle el trabajo. Si no pudo recoger el kit de prensa antes de irse, debes enviarle el boletín a su correo de inmediato, de preferencia con fotos. Si le prometiste que le enviarás más información debe ser de manera inmediata y si le prometiste devolverle la llamada o conseguirle una entrevista, deberás hacerlo. Todo esto se traduce en credibilidad y apoyo para los objetivos de tu organización.
Mitos y realidades
Algunos mitos negativos sobre los periodistas en general es que son corruptos, groseros, prepotentes y con mucho poder. Sin embargo, la mayoría de los periodistas están comprometidos con su trabajo, y lo que buscan es información y sobresalir. Su influencia es relativa, sobre todo en la sociedad del conocimiento donde todo se puede encontrar en buscadores de red y el poder funciona de manera colectiva, no existe un individuo súper poderoso, sin el apoyo de su red de contactos.
Tu trabajo como organizador de eventos y agente de relaciones públicas será colaborar y trabajar de la mejor manera para conseguir el apoyo de todos los grupos representados anteriormente y alcanzar los objetivos de tu organización.
