Las organizaciones tienen diferentes públicos o audiencias. Asimismo, cada público tiene sus peculiaridades y sus características, y cada audiencia tiene su propio “lenguaje”. Las organizaciones deben identificar el lenguaje de sus públicos y hablar su idioma, para poder establecer una buena y duradera relación.
La audiencia gubernamental tiene una imagen lejana, desinvolucrada de los ciudadanos que los eligieron, y en general, se le ve como un tema difícil. ¿Has escuchado comentarios indiferentes o de rechazo de gente hacia la política? Los políticos por lo general parecen cercanos al pueblo en época de elecciones. Es cuando hacen giras, eventos, proponen canales de comunicación con la sociedad de la que buscan su voto.
Sin embargo, a pesar de que las organizaciones pertenecen a la población, no pueden darse el lujo de sentir apatía respecto al tema político. ¿Qué pasa si una organización no se involucra con esta audiencia? Las decisiones se toman por ella y no se tiene control alguno sobre las mismas.
Imagina el ejemplo anterior, con el tema del cigarro. Hay organizaciones de salud, pública y privada, que se preocupan por los efectos del cigarro en las personas. Y está la otra cara de la moneda: las empresas tabacaleras. ¿Qué pasa? Si la comunidad de la salud no tiene una buena relación con el gobierno, o si la relación es nula, habrá alguien de la compañía tabacalera que esté nutriendo la relación con el congreso e influenciando leyes que le beneficien.
¿Qué es entonces el cabildeo? El diccionario de la Real Academia lo define como: “Gestionar con actividad y maña para ganar voluntades en un cuerpo colegiado o corporación”. En México, el Reglamento de la Cámara de Diputados menciona: “Por cabildeo se entenderá toda actividad que se haga ante cualquier diputado, diputada, órgano o autoridad de la Cámara, en lo individual o en conjunto, para obtener una resolución o acuerdo favorable a los intereses propios o de terceros”.
En estricta teoría, esto no tiene nada de malo ni de oculto, pero en la práctica, la línea que divide la “gestión” de la corrupción es muy delgada, casi invisible, y los grupos de poder y de influencia no son tan transparentes en ocasiones, lo que se presta a malas interpretaciones y relaciones no tan derechas. ¿Qué debe hacer un profesional de las relaciones públicas en estos casos? Lo verás más adelante, y descubrirás por qué las prácticas éticas generan más beneficios que las prácticas de corrupción.
6.1 Historia y Objetivos
En Estados Unidos e Inglaterra, el cabildeo es una práctica centenaria y regulada. En México, no se consideró una necesidad hasta hace relativamente poco, por la historia política que tiene el país. Entender la historia del cabildeo en México es entender la historia política y económica, lo cual no es fácil en algunas ocasiones.
Anteriormente, y durante muchos años en México, el cabildeo no era una necesidad primordial para las organizaciones, sin embargo, se realizaba de manera informal. Como se ha mencionado en varios temas, la comunicación sucede siempre; es un acto inherente al ser humano.
La comunicación entre una organización y sus audiencias clave sucede, y es responsabilidad del profesional de las relaciones públicas que la comunicación se convierta de un suceso a un proceso. Imagina que las cámaras y los grupos de interés no se relacionaran con el gobierno y el aparato legislativo: bonito caos sería.
Los grupos de interés como cámaras y asociaciones siempre se han relacionado con los gobiernos para defender y encauzar sus intereses, sin embargo a finales de los años 90, el cabildeo tomó auge, se volvió una necesidad para las organizaciones influir en las decisiones que marcarían el rumbo del país.
Hasta 2011 no existía una regulación del cabildeo, como sí la hay en el vecino país, y la realización de esta práctica era vista como turbia o poco ética. ¿Qué pasa en 2011? Se publica en el Reglamento de la Cámara de Diputados un capítulo referente al cabildeo. Se han modificado artículos y premisas desde entonces, pero el objetivo principal de establecer una regulación es garantizar la transparencia y disminuir la corrupción.
En México, como sucede en otros países, el objetivo del cabildeo y la comunicación pública, es impulsar, frenar o modificar leyes. Por lo general, las diferentes industrias se agrupan en cámaras y asociaciones para tener un mayor impacto a la hora de cabildear. Otras organizaciones contratan agencias especializadas en el cabildeo para conseguir mejores resultados.
6.2 Leyes que regulan el cabildeo
En Estados Unidos e Inglaterra, existen leyes muy estrictas que regulan el cabildeo. En la constitución original de Estados Unidos, se estipula (aunque rudimentariamente) que las personas pueden asociarse entre sí y demandar al gobierno beneficios. En 1946 se publica en Estados Unidos la Ley Federal de Regulación de Cabildeo. En México actualmente no existe ninguna ley que lo haga.
Como se mencionó, en 2011 surge la primera regulación al cabildeo. Se incluye un capítulo en el Reglamento de la Cámara de Diputados. En él se observa que los cabilderos, personas físicas o morales, deben registrarse en la cámara al inicio de cada legislatura, y deben proporcionar información personal, corporativa y registrarse en las comisiones o áreas de interés en las que vayan a trabajar. Muchas organizaciones se registran y además pertenecen a asociaciones que también están registradas. Esto es para tener un mayor peso y una mayor influencia.
A pesar de existir el capítulo en el reglamento que trata de regular la actividad, no existe ninguna ley que lo haga por el momento. El Senado está trabajando en promulgar una ley que lo regule, probablemente en un futuro se tendrá dicha ley. Las leyes pesan más que los reglamentos en este país y al no haber una ley establecida, los límites de lo que se puede y no se puede hacer son más difusos. Ningún reglamento está por encima de las leyes.
Sin embargo, el reglamento penaliza las actividades no éticas en las que pudiese incurrir alguna persona u organización durante la práctica del cabildeo. También penaliza a los diputados que hagan alguna recomendación relacionada con el cabildeo, pues en estricta teoría, deben ser imparciales y velar por los intereses de la sociedad.
Por otra parte, el tema de la transparencia en la información aún tiene huecos en el reglamento, pues a pesar de que se indica a los cabilderos que deben proporcionar la información y los temas que se traten con los miembros del congreso, no se estipulan leyes ni castigos a quienes no lo haga, y entre una legislatura y otra no fluye la información. En contraste, en Canadá existe una ley de transparencia en los actos de cabildeo desde 2002. México podría aprender de otros países que ya tienen estrategias probadas y subirse en hombros de gigantes para ver más lejos.
6.3 Ética en las Relaciones Públicas
Tanto el cabildeo como la práctica general de las relaciones públicas pueden prestarse a malas interpretaciones y malas prácticas. Las relaciones públicas, como todas las relaciones, se basan en la confianza, la cual una vez perdida es difícil recuperar.
Ciertas cosas que jamás se deben hacer en esta profesión (incluso en ninguna) son:
Dejar para mañana lo que puedas hacer hoy (como enviar información que le prometiste a un reportero o diputado para defender tu causa).
Ser inaccesible o esconderse de los clientes o los medios.
Sobornar. Este tema es muy controversial dentro del cabildeo, aunque también se da en la relación con medios, por ejemplo, si una organización promete o regala viajes o bienes a algún periodista o miembro del congreso a cambio de una decisión favorable, un artículo beneficioso u otro favor.
Sacrificar relaciones de largo plazo por resultados de corto plazo. Esto aplica para cualquier negocio, por ejemplo, la organización de eventos donde algunos meeting planners cobran de más a sus clientes por sacar una ganancia, el cliente se da cuenta del sobre precio y al final el cliente se va con otra agencia.
Tener comportamientos no éticos. ¿Cuántos casos de escándalos se destapan al año?, ¿cuántas veces has escuchado de políticos que destruyen o dañan severamente su carrera por alguna grabación infiltrada, o algún comportamiento turbio? Su carrera y la reputación de toda la organización no se pueden reconstruir fácilmente.
¿Se te ocurre otra práctica que se deba evitar?
Actualmente, los comportamientos éticos tanto en profesionales como en organizaciones son altamente valorados, prueba de ello es la creación de instituciones u organizaciones como Reputation Institute, quien califica las organizaciones y los países en rankings de reputación de acuerdo a diversas variables y crea un índice de reputación. Por ejemplo, el país con mejor reputación en 2015 es Canadá (como dato informativo, México no está dentro de los primeros 10). La compañía con mejor reputación en 2015 fue Google.
Otro organismo en México que busca promover más y mejores éticas prácticas es PROCAB, la Asociación Nacional de Profesionales del Cabildeo, la cual tiene un estricto código de ética y agrupa diferentes organizaciones del ámbito del cabildeo. La necesidad de prácticas éticas en el medio de la comunicación pública y política es grande en este país, como lo es en la comunidad internacional, en Estados Unidos y Reino Unido existen también instituciones similares que buscan dirigir los comportamientos hacia la transparencia y la legalidad.
El comportamiento ético tanto en el ámbito del cabildeo como en el medio de las relaciones públicas es preocupante. La búsqueda de la transparencia es una tarea titánica, pero posible si todos los profesionales del medio se unen y dejan de sacrificar una reputación y relaciones de largo plazo por ganancias de corto plazo.
