Las herramientas de comunicación con los medios son fundamentales para la transmisión del mensaje clave hacia los públicos. Como sabes, el proceso de comunicación parte de un objetivo y continúa con una investigación de los públicos y de los canales de transmisión de los mensajes.
Esta investigación da a la organización un panorama amplio para llevar a cabo la estrategia de comunicación. Se debe realizar una evaluación actualizada de los medios, tanto en su aspecto cuantitativo (tiraje, difusión, audiencia, etc.) como en su variable cualitativa (perfil de audiencia, llegada del medio a los públicos objetivo de la organización, política editorial del medio, orientación política, etc.).
Después de haber llevado a cabo la investigación, el siguiente paso en el proceso es la planeación de un programa o campaña para alcanzar los objetivos de la organización. Esta planificación debe ser estratégica, creativa, y capaz de llegar a los públicos objetivo. La falta de planeación lleva a la organización a una desorganización donde el único objetivo es “apagar los fuegos” que surjan. Es decir, sí existe un objetivo, pero la falta de planeación hará que todos los recursos disponibles (tiempo, energía, dinero) se vayan en apagar dichos fuegos.
La planeación requiere corto y largo plazo, y debe haber una secuencia de planeación, programación y acción. Debe existir una plataforma de planeación porque de ahí se seleccionarán las herramientas de comunicación que se utilizarán y se decidirá si habrá alguna mezcla o si la comunicación será apoyada por una plataforma múltiple.
En temas anteriores aprendiste que la tendencia de los medios de comunicación es desarrollar una plataforma mixta donde los contenidos se difundan de diferentes maneras. Lo mismo sucede con la comunicación que emanan las organizaciones. Para llegar a los públicos, debe realizarse en los canales y con las herramientas que los públicos consumen, y muchas veces esto conlleva a utilizar más de una herramienta o mezclar varias a la vez.
Es importante que las herramientas de comunicación se utilicen interna y externamente, pues el mensaje debe creerse dentro de la organización para que tenga credibilidad fuera de la misma, pero ese tema se verá más adelante.
Hay dos tipos de herramientas de comunicación las cuales son las siguientes:
No obstante, en la práctica diaria, ambos tipos de herramientas se mezclan y se utilizan dependiendo del objetivo de la organización. De hecho, las herramientas de planeación vienen de mucho más atrás de las relaciones con los medios; provienen del resultado de la investigación y plan estratégico de Relaciones Públicas que se mencionó anteriormente.
A continuación se mencionarán las diferentes herramientas de comunicación, pero recuerda que las publicaciones y los esfuerzos deben ir alineados a los objetivos, y los mensajes clave deben ser congruentes en todos los canales de comunicación.
7.1 Herramientas de planeación y control (o “preparación de terreno”)
Existen varias herramientas que se derivan de la planeación y que ayudan a la organización a tener un mejor control de lo que se publica. Estas herramientas permiten generar contenido en un ambiente controlado y establecer una relación profesional con los periodistas. Estas herramientas sirven también para establecer un “ganar-ganar”, pues la organización como emisor, genera los contenidos que pueden interesarle a los periodistas y éstos, por su parte, ayudan a transmitir el mensaje de la organización de una manera creíble y validada.
En el caso de los medios digitales que controla la organización es relativamente más sencillo llegar sin intermediarios a los públicos, pero también es necesario responder con mayor rapidez a la “conversación” pues los públicos que se comunican a través de los medios digitales esperan una respuesta inmediata, o al menos dentro de las 24 horas.
Es importante, en todas las herramientas evitar la jerga de la industria, evitar clichés, superlativos, eufemismos, y lenguaje discriminatorio. Es importante explicar la información con claridad, sobre todo si se utilizan símbolos, slogans, acrónimos, pero lo más importante es creer en el mensaje, ser congruentes y repetirlo de distintas formas para que el público lo recuerde.
También, es necesario cambiar un poco “el chip” y utilizar lo que se conoce como “pirámide invertida” en la cual, el mensaje clave se transmite inmediatamente al empezar la comunicación, y después se ofrecen datos e información de soporte. Contario a la pirámide tradicional, donde se ofrece introducción, soporte, mensaje y conclusión, la pirámide invertida es más efectiva pues apuesta al corto periodo de atención de los públicos y menciona el mensaje al principio. También, ofrece la oportunidad al emisor de repetir más veces el mensaje.
La forma más básica de herramienta de comunicación con medios es el boletín o comunicado de prensa. Este es un documento de máximo una cuartilla que contiene la información más relevante de la noticia o el contenido que la organización genere. Puede ser general o específico, regularmente no son exclusivas pues contiene información que puede interesarle a un grupo similar de medios. Recuerda que los “escopetazos” ya no se utilizan, y deberás investigar los intereses de los periodistas y los medios que desees utilizar como canal de comunicación. Normalmente, el boletín de prensa contiene un “gancho” o un adelanto de información que hará que el periodista quiera saber más y contacte a la organización para mezclarlo con otra herramienta de comunicación, como podría ser una exclusiva o entrevista.
El dossier o carpeta de prensa, es un documento exhaustivo, con información detallada e impactante y fotos que contiene la información que el periodista necesita para armar una nota. Debido a que es mucha información, deberás incluir un resumen ejecutivo, tabla de contenidos y organizar la información lo más clara posible.
También, como recomendación en todas las herramientas de comunicación (no sólo en el dossier) se debe evitar alabar a la organización que emite la información, pues eso es visto como información no objetiva y puede hacer que el periodista no lo publique por no ser profesional. En todo caso, permite que el periodista emita su opinión y trabaje para que tu producto, servicio o experiencia (de donde sale el contenido) sea algo de calidad para que se hable bien de ello.
El artículo redactado es común en el medio de las relaciones públicas, pues ofrece a ambas partes ahorrar tiempo y hacer que alguna personalidad importante de la organización comunique algo relevante y el medio pueda mostrar versatilidad y poder de asociación con individuos relevantes dentro de la industria. Esto funciona regularmente con medios especializados.
El publirreportaje también se utiliza, pero cae en el límite de las relaciones públicas con la publicidad, ¿por qué? Imagina que una empresa premia la lealtad de sus empleados que cumplen 5, 10, 15, 20, 25 y 30 años (si es el caso). Esta organización desea comunicar a sus públicos que son una empresa sólida, congruente y con valores tan buenos que hacen que sus empleados quieran trabajar ahí por mucho tiempo.
Regularmente, si el medio no publica una nota (en la plataforma que sea) y la empresa considera muy importante su aparición en medios, deberá pagar un publirreportaje, donde la organización misma hable bien de ella, comunique sus mensajes, y se asegure de que la información se transmitirá tal y como lo requiere. Es un poco distinto a la publicidad en la medida que está redactado o producido como noticia y está publicado en el medio especializado que cumple con su objetivo.
El boletín informativo, es una publicación que emite la organización, para informar sus noticias y acontecimientos. Regularmente, se publica espaciado en tiempo para dar oportunidad a que se genere más contenido, y a planear cuidadosamente lo que se va a transmitir. Da prestigio a la organización y los periodistas pueden utilizar esta herramienta para citar datos, cifras e información en general.
El reporte anual es una herramienta muy común en las organizaciones de consumo, las organizaciones auditoras, la banca, las entidades de gobierno, las ONG, entre muchas otras. Cuando una organización tiene muchos públicos relacionados como inversionistas, consumidores y relaciones con entidades gubernamentales, es decir, una organización en la cual estén puestos muchos ojos sobre ella, es común que realice un reporte anual donde incluirá toda la información relevante de ese año.
Suele incluir información financiera, estados de resultados, estadísticas, resultados de estrategias, ventas, etc. También es natural que incluya un resumen ejecutivo, una tabla de contenidos e información organizada, para que cada medio y cada público pueda referirse al tema que le interese, y no tener que leer todo el documento.
Como puedes ver, las herramientas anteriores poseen un alto grado de control, pues es la organización misma quien genera los contenidos y transmite los mensajes. A pesar de que el periodista sea quien arme o produzca la nota, la información proviene directamente de la organización y es información cuidada y planeada.
A continuación, se cubrirán las herramientas de comunicación que tienen un mayor riesgo pues la información no está tan controlada y es más espontánea.
7.2 Herramientas de acción y ejecución (conferencias de prensa, entrevistas, etc.)
A pesar de que utilizar estas herramientas conlleva un mayor riesgo, son altamente utilizadas pues tienen (en algunos casos) mayor credibilidad con los periodistas y ofrecen a los mismos la oportunidad de realizar su trabajo de manera objetiva. Al ser herramientas con resultados más espontáneos, el periodista se siente más a gusto y puede ser que publique una nota más honesta.
Probablemente la entrevista sea la herramienta más utilizada dentro de las herramientas de ejecución y acción. La entrevista permite tener un diálogo acerca de un tema en particular y puede ser solicitada por el medio o por la organización. Requiere mucha preparación previa del vocero, y de sus asesores. En ocasiones puede ser que se reciban las preguntas o los temas previos a la entrevista, pero no se debe contar con eso, y se debe manejar una postura oficial sobre los temas de actualidad, aunque no estén relacionados con el tema de la entrevista.
Los tipos más comunes de entrevista son:
Banqueta
En la cual los periodistas interceptan al sujeto (en un aeropuerto, afuera de la oficina o saliendo de algún evento) y tratan de obtener la información.
Escritas
Muy utilizadas en medios impresos.
Telefónicas
Pueden ser utilizadas en radio o televisión. Actualmente están en auge por las distancias y los tiempos cada vez más apretados.
En vivo
Pueden ser en radio o televisión. El estrés y la necesidad de preparación aumentan, pero tiene más impacto.
En un tema posterior, se revisarán a profundidad las técnicas de entrevista.
La conferencia de prensa es también una herramienta muy conocida. Se le conoce como “de prensa” pero en la actualidad se invita a todos los medios que la organización requiera, puesto que implica una movilización importante de recursos de los medios así como de la organización.
Debe utilizarse sólo cuando haya un tema sumamente importante, o un tema que genere confusión, pues al utilizar las rondas de preguntas y respuestas se pueden aclarar varios puntos y se enriquece la información.
Regularmente no hay mucho control de la situación y la organización debe preparar a sus voceros sobre todos los temas posibles, aunque no tengan relación con el tema de la conferencia de prensa. Es recomendable tener un registro de medios, para poder dar seguimiento. Se requiere un moderador preparado que vaya al punto, y la ubicación debe ser una que tenga fácil acceso, agradable y cómoda, así como se debe proporcionar a los periodistas una “línea de audio” para que puedan grabar todo el material de la conferencia.
Al final, se les entrega un dosier o carpeta de prensa (mencionado anteriormente) y se les hace llegar la información a los medios que no asistieron. En la actualidad se entrega de manera electrónica (USB, CD, etc.) También se les envía una nota o correo electrónico de agradecimiento y se hace llegar la información que la organización se comprometió a investigar o enviar durante la conferencia.
Al enviar información, se debe tener sensibilidad de los tiempos de los medios y sus necesidades, para ayudar a facilitar su trabajo. Actualmente existen salas de prensa virtuales donde se pueden reunir diversos medios sin la necesidad de trasladarse.
Por último, existen las comidas o tours de prensa que aunque no son las únicas herramientas de comunicación, sí son las más importantes. Consisten en realizar una visita a alguna planta, sucursal, espacio de interés de la organización para que el periodista “viva” la experiencia que la organización quiere transmitir a sus públicos. La logística de esta herramienta como la de la conferencia de prensa es sumamente delicada y deben cuidarse todos los detalles de la organización del evento. También se entregan carpetas de prensa al final, se envían agradecimientos y se hace llegar la información que se prometió enviar a la brevedad.
Como se mencionó, no son las únicas herramientas de comunicación, de hecho, Wilcox, Cameron y Xifra (173) realizaron una tabla mostrada a continuación en la que se enlistan las distintas herramientas de comunicación, a menudo utilizadas en una multi plataforma para que la repetición y la recordación del mensaje sean mayores y más efectivas.
Se deben considerar todas las variables cuando se utilicen herramientas de comunicación y ante todo, la preparación es fundamental.
