La comunicación en la época actual ha evolucionado enormemente. Rogelio Blanco, director de comunicación corporativa, en su conferencia “El plan estratégico de comunicación y relaciones públicas, una herramienta fundamental en las asociaciones”, afirma que la comunicación con los públicos ha pasado de propagar, como en los años 80, a los años 90 con la tendencia de retroalimentar, y en la actualidad se observa una tendencia de participar.
Estos cambios en las tendencias de la comunicación requieren cambios en la manera de establecer las estrategias en las organizaciones. Como viste en el tema de la historia de las relaciones públicas, a principios del siglo pasado, las organizaciones sólo informaban. No quiere decir que informar sea malo, lo que quiere decir es que informaban lo que ellas querían informar, encuadraban la información de manera que el público lo que veía era una foto, y la información era parcial y bien montada por la organización.
Hoy en día, las organizaciones no pueden darse el lujo de enmarcar y montar la información, ya que el público está mucho más informado, tiene una diversidad de canales que no tenía en el siglo pasado, y se ha vuelto mucho más exigente. Las organizaciones actuales, al enfrentar la inundación de información, la propagación inmediata y la viralidad de los contenidos, deben modificar sus estrategias de comunicación para poder captar a sus públicos en una conversación bidireccional, y obtener mayor credibilidad y relaciones más duraderas con sus públicos.
Existen dos tipos de audiencias para cualquier organización:
En ocasiones pueden traslaparse y resultar en que un individuo que pertenezca a la audiencia interna también pertenezca a la externa. La organización debe ser muy cuidadosa de ser congruente y veraz en sus comunicaciones, pues la información en la época actual vuela en segundos, y las organizaciones no deben arriesgarse a una crisis de credibilidad, especialmente cuando pueden controlarlo.
Por otra parte, las organizaciones deben manejar mensajes clave para las audiencias.
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Es la información concreta y precisa que se quiere comunicar. Es la idea principal de lo que se va a transmitir, y es la base de la comunicación.
El refrán de las abuelas “si no tienes nada bueno qué decir, mejor no digas nada” se aplica perfectamente en las comunicaciones organizacionales y en las relaciones con los públicos. En realidad, el refrán podría modificarse un poco en este caso, para decir algo así como “si no tienes algo relevante o interesante qué decir a tus públicos, mejor no digas nada”
Los mensajes clave deben ser precisos y concisos, y deben de ser máximo 3 en una comunicación. La organización debe manejar posturas oficiales, evitar opiniones o apreciaciones personales y ser congruente con sus mensajes. La repetición, como lo aprendiste en el tema anterior, es necesaria para que los públicos recuerden tus mensajes.
Recuerda que el público está expuesto a un sin número de mensajes diariamente, por lo que si quieres que tu organización y tus mensajes sean escuchados, creídos y que el público actúe en consecuencia, deberás repetirlos mil veces, ser congruente, preciso y no divagar.
A continuación se mostrarán los detalles de los dos tipos de audiencias.
8.1 Comunicación interna
La comunicación interna, adivinaste bien, son los empleados y personal que trabaja en el interior de la organización. Es el público que depende directamente de la organización y es susceptible a un mensaje diferente que el público externo.
Por lo general, quien genera los contenidos y administra el flujo de información oficial dentro de una organización es el área de comunicaciones, que muy frecuentemente está ligada al área de relaciones públicas. En ocasiones es el área de recursos humanos quien gestiona y difunde la información. Lo importante es que quien lo haga debe estar alineado con la dirección de la organización, los voceros y los generadores de contenido, pues una organización que no está en la misma página, genera un ambiente de desorganización, incredulidad y apatía entre el personal.
La audiencia interna es sumamente importante, porque son quienes “viven” la organización, son quienes la forman y le dan vida. Recuerda que la organización es algo vivo, y esa vida comienza desde adentro. Cutlip (1988) en su libro Effective Public Relations, afirma que la planeación de las estrategias y los mensajes deben transmitirse y creerse internamente antes de lanzarlos a los públicos externos. Menciona que las políticas y los mensajes deben ser entendidos y asimilados por los públicos internos inicialmente.
También, Cutlip (1988) menciona las fases del proceso de adopción de alguna idea o concepto:
¿Qué relación tiene este proceso con la comunicación interna? (y en todo caso externa también) El proceso de adopción está presente en todo mensaje que la organización transmite. Los públicos, se den cuenta o no, realizan inconscientemente este proceso y es deber de las organizaciones que cada paso del proceso sea cubierto satisfactoriamente por los mensajes que desarrollen. ¿Es complicado? Un poco. La organización debe estar atenta a las diferentes fases, por ejemplo, si el público está en la fase del interés y el mensaje no le es satisfactorio o interesante, no seguirá con el proceso.
La comunicación interna debe satisfacer todas las partes del proceso, pues los empleados son los embajadores de la organización y un empleado contento significa una organización que funciona y que cada parte hace lo que le corresponde.
Hay tres maneras de comunicar internamente, por demás lógicas. ¿Te imaginas cuáles son? Existe la comunicación ascendente, la comunicación lateral y la descendente.
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La comunicación ascendente es muy delicada
La facilidad de acercamiento con el o los líderes de la organización es fundamental para que la comunicación ascendente fluya. Se deben abrir canales de comunicación efectivos y seguros para que el público interno participe. Un ejemplo de canal de comunicación ascendente es algún correo o buzón de sugerencias donde el empleado pueda expresar sus opiniones o preocupaciones. Por ejemplo, si se establece que los empleados deben tomar un curso de cotizaciones, y el curso es inútil puesto que todos saben cotizar, el hecho de que el gerente o superior solicite retroalimentación de su equipo, puede levantar la moral y hacer que el equipo se sienta escuchado. Hay muchas maneras de hacer que la comunicación ascendente fluya y es de suma importancia que se haga bien.
La comunicación lateral
Es importante para levantar la moral en los colaboradores. La comunicación es un suceso común, y se dará de cualquier modo ya sea que la organización la fomente o no,. Es responsabilidad del encargado de RP o comunicación interna que la comunicación se vuelva un proceso en lugar de un suceso. Hay organizaciones que manejan muy bien la comunicación lateral con los públicos internos, con herramientas como los clubes de empleados, por ejemplo hay empresas que tienen clubes de corredores o de fútbol que fomentan la comunicación, otras que realizan la “semana de apreciación del empleado” con diversas actividades, el “día de la familia”, etc. El punto es que las actividades y los instrumentos de comunicación estén alineados con los intereses y necesidades del público.
Comunicación descendente
Ésta se tiene que realizar de manera cuidadosa y detallada, pues toda la información que baje en cascada debe ser la adecuada y debe representar algo de interés para la audiencia. Entre los instrumentos que se utilizan para configurar la información están los reportes anuales (que también sirven para las audiencias externas), los comunicados, la intranet, los webcasts, etc.
En todo momento la organización debe comunicar y hacerlo bien. No hay nada peor para una organización que el rumor y el “radio pasillo”, y la forma de evitarlo es llevando los mensajes de una manera clara, concisa y rápida, antes de que se filtren los rumores. Esto es especialmente delicado cuando se trata de información importante como fusiones, adquisiciones, venta, o separación de las organizaciones.
Una fusión y una separación son cambios importantes que en ocasiones pueden sufrir las organizaciones. En ambos casos se trata de organizaciones multinacionales con un gran número de colaboradores. La información se debe manejar de manera muy clara y concisa. La administración de los procesos de cambio debe asegurarse que se desarrollen mensajes clave adecuados y apegarse a ellos, y ya sea que se trate de buenas o malas noticias, se deben comunicar con tacto pero sin rodeos, pues la información puede filtrarse fácilmente y crearse una crisis que pudo haberse evitado desde un inicio.
Existen formas de auditar la eficacia de la comunicación interna, por ejemplo, la certificación Great Place to Work, elabora encuestas donde el público interno puede evaluar de manera anónima a la organización y se realiza una estadística de cuáles son las mejores empresas para trabajar. Cabe mencionar que si una organización audita sus procesos de comunicación, debe proponer soluciones a los problemas que se encuentren; de otra manera es inútil evaluar.
Es muy importante que el empleado sienta que se le reconoce, se le incluye y que es parte fundamental de la organización. De esta manera responderá mejor a la comunicación y los engranes se moverán mejor.
8.2 Comunicación externa
Los públicos externos no siempre significan los clientes. Muchas organizaciones cotizan en la bolsa o son proveedoras de los gobiernos, por lo que tienen distintos públicos relacionados y no es posible, ni recomendado, comunicar la misma información a todos los públicos. Ojo, esto no significa mentir u ocultar información. Lo que significa es realizar una investigación de los públicos relacionados (como se mencionó en temas anteriores) y comunicarle a cada uno la información en la que tienen interés.
¿Cuáles serían ejemplos de públicos relacionados?
Se echa mano de las herramientas de comunicación que se revisaron en temas anteriores, sin embargo, es muy importante mencionar que los medios de comunicación no son los públicos de las organizaciones. Los medios son precisamente eso: un medio, un canal.
Las organizaciones deben tener perfectamente identificados a sus públicos relacionados y darles información de interés. Actualmente, cualquier organización que no tenga página de internet está obsoleta, pues en la página de internet es muy fácil mantener informados a tus públicos. De hecho, muchas organizaciones multinacionales tienen en su página de internet diferentes secciones para diferentes públicos, por ejemplo, el área de clientes, donde dan información de productos o servicios. El área de proveedores por lo general contiene información de procesos de ingreso de facturas. La sección de inversionistas contiene información financiera de la empresa.
No hay reglas escritas referentes a lo que se debe y no se debe de hacer en la comunicación con las audiencias externas, salvo una: la investigación, y probablemente el seguimiento.
En el mundo actual, las audiencias están expuestas a todo tipo de mensajes, no sólo el de tu organización, y es tu responsabilidad que la audiencia recuerde tu mensaje y actúe en consecuencia. Sin investigación y sin seguimiento los esfuerzos son a ciegas. Hoy más que nunca se debe cuidar a las audiencias y acercarse por medio de lo que les interesa, o te botarán.
