Como se mencionó, las noticias están en todas partes. Nace un bebé, es noticia; hay un huracán, es noticia; se compra una refinería, es noticia. ¿Qué hace noticia a la noticia? ¿De qué le sirve a la organización aparecer en las noticias? O mejor aún, ¿cómo puede la organización controlar su aparición en los medios?
Las noticias son el vehículo de los medios para comunicar. Contrario a la publicidad, una noticia es genuina pues si no genera interés en el público, no continúa apareciendo en los medios. Piensa en un comercial de cereales, por ejemplo. Te interese o no, seguirá apareciendo en la televisión o en el periódico. Ahora piensa en alguna noticia reciente: si el público (y los editores) tienen interés en el tema, seguirá; si el interés se pierde, no la verás más.
Las organizaciones pueden controlar su publicidad, pero controlar las noticias y la aparición en medios no pagados, tiene su secreto. Ese secreto es el que deben dominar los profesionales de las relaciones públicas, y producir noticias, ya sea escritas, en radio, en televisión o en medios digitales, no es cualquier cosa y hay que aprender a hacerlo bien para poder beneficiar a la organización.
¿Qué hace que algo sea noticia? Hay diversos factores que deben reunirse para hacer a algo noticia:
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La noticia es algo nuevo. En inglés la palabra nuevo y la palabra noticia es la misma. El público ansía saber cosas frescas, nuevas.
Debe ser interesante para tu público. Es cierto que hay de todo en este mundo, pero tu organización tiene un público específico y debe aprender a dirigirse a él, o no habrá quién reciba el mensaje.
Un factor importante es quién da el mensaje. Es decir, si quien habla es el presidente del país, el mensaje probablemente será interesante para una gran mayoría. Sin embargo, si quien habla es el presidente de la asociación del “té” es probable que sólo le interese a una parte limitada de la población.
Si un acontecimiento o historia que hace reír, llorar o “ponérsele la piel chinita” al público, es digno de ser noticia.
Puesto que la función de los medios o canales es informar, las historias deben ser ciertas para mantener su credibilidad. Es decir, cuando produzcas una noticia no puedes decir “mi organización es la mejor del mundo” pero sí puedes decir “mi organización ganó el 5° lugar en el ranking de las mejores empresas para trabajar”.
Algunos sucesos como los juegos olímpicos, guerras o elecciones, tienen continuidad y cualquier tema alusivo podrá ser considerado parte de la gran noticia.
Ante todo, recuerda que el timing es lo más importante. ¿Has escuchado el dicho en inglés done is better than perfect? Significa terminado es mejor que perfecto. El ámbito noticioso es muy cambiante y novedoso, no puedes quedarte atrás, y si pasa tu ventana de oportunidad, tu noticia, por muy buena que sea, perderá interés.
Normalmente, en una organización, tu función es “cacarear” las acciones para crear o mantener la conversación con el público. Los objetivos del área de relaciones públicas deben estar alineados con la organización. Si vas a organizar un evento, debes preguntarte primero: ¿quiero vender, o quiero crear conciencia?, ¿quiero que vayan cinco mil personas sólo a ver, o quiero que vayan cien pero que todas compren? De tus objetivos, parte el plan estratégico de RP del cual se van a derivar las noticias que generarás para conversar con tus públicos.
Según Beatriz de Orleans, directora de comunicación en Dior, debes capitalizar los acontecimientos de tu organización para generar contenido. Es decir, lo que hagas, siempre y cuando no sea confidencial, puedes darle un toque noticioso, encontrar la manera de captar la atención de tus públicos y de tus canales que son los medios.
Algunos ejemplos de acontecimientos que puedes convertir en noticias son:
Para captar la atención de los medios, que son quienes divulgarán tu noticia, debes presentar la historia con un estilo periodístico. Realmente no es tan complicado. Trata de asimilar el trabajo del editor, imagina que debes leer cientos de artículos y boletines de prensa o videos donde se quieren resaltar los beneficios de cada organización: ¿cuáles leerías?, ¿los que más te llamen la atención?, ¿los que tengan el estilo de redacción más adecuado a tu medio?
Como profesional de las relaciones públicas, debes hablar el lenguaje de quien te ayudará a divulgar tu noticia. Debes ver a los medios como aliados, no como enemigos, pero también como clientes (aunque no lo sean) y llegarles de la manera que más les interese.
Los componentes de una noticia son:
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Debe contener toda la información básica de la noticia o las 5Ws (y una H) who, what, when, where, why, and how. Es decir, quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo.
Asegúrate que incluya subtítulos que seán fácil de leer, que contenga información veraz, datos duros y, evita escribir opiniones, adjetivos y juicios de valor.
Aquí puedes incluir apreciaciones o percepciones, citando a algún personaje.
Ésta puede ser en forma de hojas de datos, estadísticas, gráficas, perfiles informativos (una especie de mini biografia de los ejecutivos, funcionarios y empleados clave de una organización) o de un documento de preguntas y repuestas.
En todo momento ten en cuenta que la investigación y la planeación son cruciales para el armado de una buena noticia. Recuerda ser claro, entendible, dar datos duros, específicos, evitar el lenguaje adornado, las opiniones personales y las oraciones y párrafos largos.
En el ámbito mediático, existen dos tipos de noticias, las preparadas y las espontáneas. Se revisarán y podrás deducir cuál es la más adecuada para tu organización.
Una noticia como su nombre lo indica es algo nuevo, digno de comentarse. Te preguntarás si al preparar un acontecimiento, pueda perder algo de espontaneidad o credibilidad. Tal vez te preocupe si preparar una noticia te hará ver como manipulador de la información. Nada más lejos de la realidad.
Como has venido aprendiendo en los últimos temas, la planeación y la investigación son la clave del éxito. La investigación en su forma básica es la observación. Actualmente, existen muchas herramientas para observar los comportamientos e investigar patrones en tus públicos. Tu objetivo como profesional de las relaciones públicas es que te escuchen, que te crean y que actúen en consecuencia, por lo que si quieres lograrlo, debes prepararte.
Muchas organizaciones tienen la instrucción de sus jefes de sacar por lo menos una noticia al mes en algún medio y tienen a todo el departamento de comunicación y relaciones públicas trabajando a marchas forzadas para posicionar alguna noticia cada mes. ¿Te parece adecuado? Depende del objetivo de la empresa. Pero en la vida real, una noticia o un boletín sin contenido interesante, por mucho que seas una gran y reconocida organización, si al público no le interesa, no te servirá de mucho.
Es por eso que las noticias preparadas son más convenientes para las organizaciones. Debes tener un banco de noticias o de información a donde puedas recurrir para mantener el flujo de la conversación con tus públicos. Como viste, hay varios acontecimientos que pueden ser noticia, y es tu deber armarlos de manera interesante e informativa para que a tus públicos les atraiga esa información.
¿Cómo preparas una noticia? Debes reunir toda la información posible y organizarla. El proceso de escritura del estilo periodístico te ayudará a integrar una mejor noticia, lo cual es todo un reto. Las organizaciones informan para invitar a la reflexión, y deben poner especial cuidado en:
- ¿Qué no sabe la audiencia?
- ¿De qué sirve lo que vamos a decir?
- ¿Hará algo la audiencia con esa información?
Cuando hayas contestado esas preguntas y organizado la información que recabaste, comienzas tu proceso. Ten en cuenta que no sólo aplica para la escritura, sino también para la preparación de noticias en radio, televisión y medios digitales, con las características particulares de cada medio.
El proceso consta de 3 pasos:
Análisis
Se define el objetivo de la noticia, la audiencia y el mensaje clave.
Planeación
Se define la estructura general del texto o del entregable, se realiza un flujo lógico de ideas y se añade la información de sustento. Es importante que el documento tenga lógica y organización para que la audiencia no se pierda en el camino.
Redacción o producción
Se define el contenido de las secciones, se realiza el texto o la producción del documento y, posteriormente se revisa y se edita.
Dedícale tiempo al proceso de planeación y lo demás cae en su lugar. Las noticias preparadas ayudarán a tu organización a tener una mejor reputación y a ser percibida como organizada y profesional.
En el ámbito de la comunicación también existe la noticia espontánea. Generalmente se le llama crónica. ¿Qué pasa con las noticias espontáneas? Por lo general ocurren en el lugar de los hechos y son una narración de los acontecimientos. No tiene un orden lógico y ciertamente no se le ha dedicado el proceso de planeación que se le dedica a una noticia preparada.
No quiere decir que las noticias espontáneas no sean buenas. Son convenientes en los medios de comunicación para demostrar que son los primeros en llegar y definitivamente son ventajosas cuando ocurren desastres naturales como el terremoto de Haití, por ejemplo.
Una noticia espontánea también debe contestar las preguntas de quién, qué, cuándo, donde, por qué y cómo, sin embargo, en situaciones de emergencia no siempre se tienen las respuestas a esas preguntas. Un buen informador debe buscar esas respuestas aún en situaciones difíciles, pero contrario a las noticias preparadas, no se tiene el tiempo de investigar a profundidad.
Probablemente como profesional de las relaciones públicas y la organización de eventos puedas toparte con una situación donde requieras informar algo rápido para aprovechar la ventana de oportunidad que se te presenta, por ejemplo, cuando sucedió la epidemia de influenza, cierta marca de desinfectante en aerosol aprovechó para informar que su marca eliminaba el virus de la influenza, lo cual era cierto. La campaña fue un éxito en el momento y cuando la epidemia de influenza dejó de ser noticia, pasaron a otra.
Es por eso que también para las noticias espontáneas debes tener tu banco de información y sacarla cuando sea pertinente. Ya sea que prepares noticias espontáneas o preparadas, recuerda que el momento es clave, y que debes adecuarte a tus públicos y comunicar la información que sea relevante en el momento.
La preparación y la investigación son cruciales para el éxito de tu campaña de comunicación y el esfuerzo es planeado, sostenido y constante. Una vez que se inicia no lo puedes abandonar pues resulta perjudicial para tu organización. Investiga, planea y haz una campaña de éxito.
