Explicación

Nathan Furr y Paul Ahlstrom (2013) mencionan que una de las primeras acciones que la mayoría de las personas que desean emprender realizan es conseguir una oficina, ya sea rentada, comprada, adaptada en su casa o en el lugar donde lo crean conveniente, descontándose del ambiente en el que se desean involucrar.

Uno de los pilares de su metodología Nail it then Scale it (NISI por sus siglas en inglés), que sirve para validar ideas y modelos de negocios, es hacer lo contrario a lo anterior. Nathan Furr y Paul Ahlstrom (2013) animan al emprendedor a salir hacia donde están sus consumidores o clientes potenciales con la finalidad de que puedan observar y cosechar información. De hecho, hacen la analogía de un granjero que si nunca ha estado en el campo, no tendrá qué cosechar.

De ahí la importancia de este tema. En el día a día puedes observar diversas personas o situaciones, sin embargo, se trata de una observación ordinaria que se caracteriza por ser espontánea y no tener una hipótesis previa.

En este tema se abordará la observación científica que utiliza hipótesis previamente definidas. Con esta metodología de observación, lo que se pretende es comprobar un fenómeno y se considera una técnica científica siempre y cuando se tenga un objetivo, suceda de manera sistemática y haya control de validez y confiabilidad, ayudando a cosechar información de manera ordenada y para su uso posterior.

2.1 Fases del método de observación

Comienza con las fases del método de observación, las cuales se tratan de una secuencia de actividades para generar conocimiento (Ramírez, 2014):

El primer paso consiste en formular un problema, hipótesis u objetivo del estudio. En el caso particular de la metodología de observación, se parte de una observación exploratoria que dará pie a definir concretamente el objeto de estudio así como las variables relevantes y cómo se organizará el proceso siguiente.

Por ejemplo, deseas comercializar bienes de consumo en la categoría de alimentos y bebidas pero aún no sabes bien cuáles. Para definir qué bienes comercializar, un primer paso podría ser la aplicación de una observación exploratoria en una tienda de conveniencia para observar diversos comportamientos tales como: qué consume la gente, a qué hora o acompañado con qué.

Este primer paso te puede dar las herramientas para definir la necesidad a la que te gustaría enfocarte con base a comportamientos observados.

El segundo paso es recoger datos y registrarlos, el cual consiste en aplicar la metodología en el campo (ir a observar a las personas o contextos que te interesa entender) para obtener la información que se necesita y posteriormente codificarla y registrarla en la computadora. Existen diferentes maneras de realizar este segundo paso, sin embargo, este tema se verá más a detalle en el siguiente subtema.

De los datos recogidos en el paso anterior, se sigue con un análisis e interpretación de resultados, que consiste en extraer una conclusión relacionada con el objetivo o hipótesis planteados en la primera fase. En este paso, en caso de no obtener lo esperado y con el conocimiento nuevo, se puede llevar a un replanteamiento de la hipótesis o a la formulación de nuevas hipótesis.

Finalmente se tiene la presentación de resultados, que es básicamente compartir con las personas de interés los hallazgos encontrados.

El método de observación pudiera parecer muy sencillo, sin embargo, no hay que restarle importancia a la complejidad que pudiera llegar a tener. Este método brinda información fácil de procesar y analizar, permitiéndole al emprendedor aterrizar las ideas a un contexto real. Algo muy importante a considerar es no quitarle seriedad a la metodología y hacer los pasos a conciencia, pues de lo contrario, te encontrarás con información errónea o no útil para el proyecto en cuestión.

2.2 Clasificación del método de observación según su aplicación

De acuerdo a Malhotra (2008) existen cinco maneras de clasificar el método de observación de acuerdo a su forma de aplicación, es decir, dependiendo del contexto, la información y las herramientas con las que se cuenten, se puede observar al cliente potencial de diferentes formas. Hay algunas formas en las que solamente necesitas estar tú observando y registrando el comportamiento de la persona o personas de tu interés, en otras necesitarás de un software más especializado. Cualquiera que sea el caso la esencia es la misma: comprobar si las hipótesis que planteaste se cumplen en el cliente o clientes potenciales que estás observando.

Haz clic en cada pestaña para ver el detalle.

Observación personal

En este método “un investigador observa la conducta real conforme sucede”, es decir, no se controla ni se manipula el fenómeno sino que se registra tal como se aprecia (Malhotra, 2008).

Un ejemplo de este método sería un observador en un supermercado o centro comercial que evalúa las rutas que siguen los consumidores para proponer una planeación de la distribución de los espacios.

Observación mecánica

En este método un aparato es quien observa y registra el fenómeno de estudio, no necesariamente se requiere la participación de una persona. Uno de los ejemplos más conocidos de este tipo de observación es el ACNielsen, que es un aparato que se instala en la televisión y va registrando los canales que se van viendo.

Inventario

Este tipo de aplicación y registro consiste en que el investigador haga recuento físico. Pudiera parecer un método muy sencillo y poco útil, sin embargo, un ejemplo de este tipo de estudios es un “inventario de alacena” donde el investigador se da a la tarea de contar, analizar y registrar datos provenientes de las alacenas de los consumidores tales como: tamaño de los paquetes, marcas encontradas, cantidades compradas, entre otros.

Análisis de contenido

Este análisis se describe como “la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje” (Malhotra, 2008).

Aplica cuando el fenómeno que se observa se encuentra en mensajes. Por ejemplo, si se quisieran analizar los contenidos de anuncios impresos como revistas y periódicos, esta metodología sería la apropiada.

Análisis de rastros

Este método de observación consiste en “el acopio de datos que se basa en rastros físicos o evidencias de conducta pasada” (Malhotra, 2008). Un ejemplo de esta recolección sería analizar los tickets de venta de un supermercado, ya que son rastros que los consumidores dejan sin percatarse de ello.

En la siguiente tabla podrás encontrar un resumen de los métodos de observación, así como sus características puntuales.

Evaluación comparativa de los tipos de métodos de observación según su aplicación

Haz clic en cada criterio para ver la información.

Criterio	Observación Personal	Observación Mecánica	Inventario	Análisis de contenido	Análisis de rastros
Grado de estructura	Bajo	Bajo a alto	Alto	Alto	Medio
Grado de encubrimiento	Medio	Bajo a alto	Bajo	Alto	Alto
Capacidad de observar en un entorno natural	Alta	Bajo a alto	Media	Media	Poca
Desviación de observación	Mucha	Poca	Media	Media	Media
Desviación de análisis	Mucha	Poca a media	Poca	Poca	Media
Comentarios generales	Más flexibles	Puede atacar la privacidad	Costoso	Limitados a comunicaciones	Método de último recurso

Malhotra et al., 2008

Ninguna de las clasificaciones del método de observación es mejor que otra. En realidad, dependiendo del contexto en que te encuentres será más factible usar una u otra. Con base en la tabla comparativa ahora sabrás cuál te conviene más dependiendo del grado de estructura, grado de encubrimiento, la desviación de la observación y demás criterios descritos anteriormente. Posiblemente, por ejemplo, lo que más interese sea el grado de encubrimiento, por lo que decidirías utilizar el análisis de contenido o análisis de rastros, tu elección dependerá en gran medida de tu objetivo y de los recursos con los que cuentes.

2.3 Ventajas y limitantes del método de observación

Esta metodología es sencilla de aplicar y de gran utilidad, ya que se puede realizar de manera individual obteniendo información valiosa para poder aterrizar la idea de negocio que se tenga al contexto real. En su versión más simple, no ocuparás más que tu tiempo, una pluma y una hoja para poderla ejecutar, posteriormente analizarás lo encontrado y concluirás si tu hipótesis se cumple o no.

Esta metodología posee tanto ventajas de su aplicación como algunas limitantes. Primero se describirán sus ventajas:

Elaboración propia con información de Ramírez, 2014.

Asimismo, como todo método científico, el método de observación cuenta con limitaciones que deben ser conocidas por los observadores para estar concientes de los alcances de sus hallazgos:

Elaboración propia con información de Ramírez, 2014.

En primera instancia, el método de observación es muy atractivo tanto para identificar oportunidades de negocios como para validar dichas oportunidades. Considera que la solución o idea de negocio propuesta debe ser atractiva para el cliente y no solamente para ti como creador.

Finalmente, el método de observación te permitirá validar si el comportamiento que supones del cliente se está efectuando o no.