Contexto


La importancia de observar

Como emprendedor, siempre es muy importante observar qué sucede y cómo suceden las cosas. Es decir, tú puedes pensar que el cliente realiza las actividades de cierta forma, pero no es hasta que lo observas detenidamente cuando puedes confirmar esa hipótesis.

Lo más importante de observar es que con base a tus resultados de dicha práctica puedes tomar decisiones medulares para tu negocio. Para explicar más a detalle este concepto, a continuación encontrarás un ejemplo verídico.

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Es posible que seas una persona observadora, sin embargo, en este tema aprenderás que el proceso de observación es más sistemático o científico, es decir, busca la respuesta a una pregunta o preguntas específicas respondiendo hipótesis sobre el comportamiento de clientes potenciales y con base en ello identificar posibles necesidades de mercado y/o ideas de negocios.

Si ya eres una persona a la que se le facilita percatarse de los detalles, sin duda alguna tendrás una ventaja al momento de implementar el método de observación.

Preguntas detonadoras o de reflexión:

  • ¿Te has detenido alguna vez a observar a las personas que están a tu alrededor cuando estás en un centro comercial? ¿Qué has detectado en su comportamiento?¿Sabes cuáles son las horas y días en que se llena más el centro comercial que tú frecuentas?

Explicación


Nathan Furr y Paul Ahlstrom (2013) mencionan que una de las primeras acciones que la mayoría de las personas que desean emprender realizan es conseguir una oficina, ya sea rentada, comprada, adaptada en su casa o en el lugar donde lo crean conveniente, descontándose del ambiente en el que se desean involucrar.

Uno de los pilares de su metodología Nail it then Scale it (NISI por sus siglas en inglés), que sirve para validar ideas y modelos de negocios, es hacer lo contrario a lo anterior. Nathan Furr y Paul Ahlstrom (2013) animan al emprendedor a salir hacia donde están sus consumidores o clientes potenciales con la finalidad de que puedan observar y cosechar información. De hecho, hacen la analogía de un granjero que si nunca ha estado en el campo, no tendrá qué cosechar.

De ahí la importancia de este tema. En el día a día puedes observar diversas personas o situaciones, sin embargo, se trata de una observación ordinaria que se caracteriza por ser espontánea y no tener una hipótesis previa.

En este tema se abordará la observación científica que utiliza hipótesis previamente definidas. Con esta metodología de observación, lo que se pretende es comprobar un fenómeno y se considera una técnica científica siempre y cuando se tenga un objetivo, suceda de manera sistemática y haya control de validez y confiabilidad, ayudando a cosechar información de manera ordenada y para su uso posterior.

2.1 Fases del método de observación

Comienza con las fases del método de observación, las cuales se tratan de una secuencia de actividades para generar conocimiento (Ramírez, 2014):

El primer paso consiste en formular un problema, hipótesis u objetivo del estudio. En el caso particular de la metodología de observación, se parte de una observación exploratoria que dará pie a definir concretamente el objeto de estudio así como las variables relevantes y cómo se organizará el proceso siguiente.

Por ejemplo, deseas comercializar bienes de consumo en la categoría de alimentos y bebidas pero aún no sabes bien cuáles. Para definir qué bienes comercializar, un primer paso podría ser la aplicación de una observación exploratoria en una tienda de conveniencia para observar diversos comportamientos tales como: qué consume la gente, a qué hora o acompañado con qué.

Este primer paso te puede dar las herramientas para definir la necesidad a la que te gustaría enfocarte con base a comportamientos observados.

El segundo paso es recoger datos y registrarlos, el cual consiste en aplicar la metodología en el campo (ir a observar a las personas o contextos que te interesa entender) para obtener la información que se necesita y posteriormente codificarla y registrarla en la computadora. Existen diferentes maneras de realizar este segundo paso, sin embargo, este tema se verá más a detalle en el siguiente subtema.

De los datos recogidos en el paso anterior, se sigue con un análisis e interpretación de resultados, que consiste en extraer una conclusión relacionada con el objetivo o hipótesis planteados en la primera fase. En este paso, en caso de no obtener lo esperado y con el conocimiento nuevo, se puede llevar a un replanteamiento de la hipótesis o a la formulación de nuevas hipótesis.

Finalmente se tiene la presentación de resultados, que es básicamente compartir con las personas de interés los hallazgos encontrados.

El método de observación pudiera parecer muy sencillo, sin embargo, no hay que restarle importancia a la complejidad que pudiera llegar a tener. Este método brinda información fácil de procesar y analizar, permitiéndole al emprendedor aterrizar las ideas a un contexto real. Algo muy importante a considerar es no quitarle seriedad a la metodología y hacer los pasos a conciencia, pues de lo contrario, te encontrarás con información errónea o no útil para el proyecto en cuestión.

2.2 Clasificación del método de observación según su aplicación

De acuerdo a Malhotra (2008) existen cinco maneras de clasificar el método de observación de acuerdo a su forma de aplicación, es decir, dependiendo del contexto, la información y las herramientas con las que se cuenten, se puede observar al cliente potencial de diferentes formas. Hay algunas formas en las que solamente necesitas estar tú observando y registrando el comportamiento de la persona o personas de tu interés, en otras necesitarás de un software más especializado. Cualquiera que sea el caso la esencia es la misma: comprobar si las hipótesis que planteaste se cumplen en el cliente o clientes potenciales que estás observando.

Haz clic en cada pestaña para ver el detalle.

En este método “un investigador observa la conducta real conforme sucede”, es decir, no se controla ni se manipula el fenómeno sino que se registra tal como se aprecia (Malhotra, 2008).

Un ejemplo de este método sería un observador en un supermercado o centro comercial que evalúa las rutas que siguen los consumidores para proponer una planeación de la distribución de los espacios.

En este método un aparato es quien observa y registra el fenómeno de estudio, no necesariamente se requiere la participación de una persona. Uno de los ejemplos más conocidos de este tipo de observación es el ACNielsen, que es un aparato que se instala en la televisión y va registrando los canales que se van viendo.

Este tipo de aplicación y registro consiste en que el investigador haga recuento físico. Pudiera parecer un método muy sencillo y poco útil, sin embargo, un ejemplo de este tipo de estudios es un “inventario de alacena” donde el investigador se da a la tarea de contar, analizar y registrar datos provenientes de las alacenas de los consumidores tales como: tamaño de los paquetes, marcas encontradas, cantidades compradas, entre otros.

Este análisis se describe como “la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje” (Malhotra, 2008).

Aplica cuando el fenómeno que se observa se encuentra en mensajes. Por ejemplo, si se quisieran analizar los contenidos de anuncios impresos como revistas y periódicos, esta metodología sería la apropiada.

Este método de observación consiste en “el acopio de datos que se basa en rastros físicos o evidencias de conducta pasada” (Malhotra, 2008). Un ejemplo de esta recolección sería analizar los tickets de venta de un supermercado, ya que son rastros que los consumidores dejan sin percatarse de ello.

En la siguiente tabla podrás encontrar un resumen de los métodos de observación, así como sus características puntuales.

Evaluación comparativa de los tipos de métodos de observación según su aplicación


Haz clic en cada criterio para ver la información.


Criterio Observación Personal Observación Mecánica Inventario Análisis de contenido Análisis de rastros
Grado de estructura

Bajo

Bajo a alto

Alto

Alto

Medio

Grado de encubrimiento

Medio

Bajo a alto

Bajo

Alto

Alto

Capacidad de observar en un entorno natural

Alta

Bajo a alto

Media

Media

Poca

Desviación de observación

Mucha

Poca

Media

Media

Media

Desviación de análisis

Mucha

Poca a media

Poca

Poca

Media

Comentarios generales

Más flexibles

Puede atacar la privacidad

Costoso

Limitados a comunicaciones

Método de último recurso

Malhotra et al., 2008


Ninguna de las clasificaciones del método de observación es mejor que otra. En realidad, dependiendo del contexto en que te encuentres será más factible usar una u otra. Con base en la tabla comparativa ahora sabrás cuál te conviene más dependiendo del grado de estructura, grado de encubrimiento, la desviación de la observación y demás criterios descritos anteriormente. Posiblemente, por ejemplo, lo que más interese sea el grado de encubrimiento, por lo que decidirías utilizar el análisis de contenido o análisis de rastros, tu elección dependerá en gran medida de tu objetivo y de los recursos con los que cuentes.

2.3 Ventajas y limitantes del método de observación

Esta metodología es sencilla de aplicar y de gran utilidad, ya que se puede realizar de manera individual obteniendo información valiosa para poder aterrizar la idea de negocio que se tenga  al contexto real. En su versión más simple, no ocuparás más que tu tiempo, una pluma y una hoja para poderla ejecutar, posteriormente analizarás lo encontrado y concluirás si tu hipótesis se cumple o no.

Esta metodología posee tanto ventajas de su aplicación como algunas limitantes. Primero se describirán sus ventajas:

Elaboración propia con información de Ramírez, 2014.


Asimismo, como todo método científico, el método de observación cuenta con limitaciones que deben ser conocidas por los observadores para estar concientes de los alcances de sus hallazgos:

Elaboración propia con información de Ramírez, 2014.


En primera instancia, el método de observación es muy atractivo tanto para identificar oportunidades de negocios como para validar dichas oportunidades. Considera que la solución o idea de negocio propuesta debe ser atractiva para el cliente y no solamente para ti como creador.

Finalmente, el método de observación te permitirá validar si el comportamiento que supones del cliente se está efectuando o no.

Práctica


  1. Elige una persona con la que puedas aplicar el método de observación. Puede ser un compañero de clase, un compañero de oficina o algún familiar.
  2. Antes de comenzar con el método de observación sobre la persona elegida, plantéate una hipótesis de lo que esperas observar. Por ejemplo: puede ser que esa persona siempre que toma café, se espera cinco minutos a que se enfríe.
  3. Una vez planteada la hipótesis, observa detenidamente el comportamiento de la persona elegida.
  4. Con base en lo observado, contesta lo siguiente: ¿se cumplió la hipótesis que estableciste para esa persona?

Cierre



El método de observación es una herramienta útil para validar supuestos del comportamiento de los clientes. Las grandes empresas realizan frecuentemente estudios donde el único objetivo es describir el comportamiento del consumidor y validar si éste sigue siendo el registrado o si hay algún cambio.

Por ejemplo, un comportamiento muy popular en los Estados Unidos es la de los papás que tienen hijos recién nacidos y que van al supermercado. Los supermercados se dieron cuenta que esos papás constantemente compraban pañales y cerveza, por lo que estratégicamente decidieron ubicar dichos productos en la misma área.

Con lo anterior de referencia, se puede confirmar que una profunda observación del comportamiento del consumidor o cliente potencial permite tomar acciones estratégicas orientadas al éxito del producto o servicio en cuestión.

Revisa a continuación el Checkpoint:

Asegúrate de contestar las preguntas que se enlistan a continuación.

Una vez que lo hayas hecho, haz clic sobre las preguntas para comparar tus respuestas y averiguar si respondiste acertadamente.

Haz clic aquí para acceder a ellas.

Referencias