Explicación

La competencia se presenta en toda industria afectando a los negocios que se encontraban anteriormente dominando cierto nicho. Pero, ¿qué es la competencia? “Las empresas que operan en el mismo mercado, ofrecen productos similares y tienen clientes meta similares son competidores” (Hitt et al., 2008).

Como ejemplo de competencia en el mercado de marcas de ropa deportiva están Nike, Reebok, Adidas, Puma. En la industria cementera se encuentran CEMEX, el grupo Holcim, entre otros. En la industria cervecera en México se puede identificar, principalmente, al grupo Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (Tecate, Carta Blanca, Dos Equis, etc.) y al grupo Modelo (Corona, Modelo, León, etc.), así como a un grupo creciente de productores artesanales de cerveza.

Una empresa mexicana dedicada a la venta de autopartes y cuyo corporativo está ubicado en Monterrey, Nuevo León, tiene muy clara la importancia de tener monitoreada a la competencia en todo momento. En 1999, Autozone entra al mercado nacional al inaugurar su primera tienda en Nuevo Laredo, Tamaulipas. Desde entonces la cadena americana, ubicada como una de las 500 empresas más grandes del mundo, no ha dejado de crecer en el país. Para el 2012, autozone ya había inaugurado su tienda número 300. Solamente en el 2014 y 2015 abrió cerca de 80 tiendas.

La empresa regiomontana, para hacerle frente a la feroz invasión de Autozone, tiene en cada una de sus tiendas, personal dedicado a monitorear las ventas del Autozone más cercano, así como saber exactamente qué promociones manejan diariamente, entre otras cosas. La filosofía detrás de estas acciones es la de tener la información necesaria para poder reaccionar inmediatamente ante cualquier movimiento de la competencia y, así, contrarrestarlo y dar un mejor servicio y precios a sus clientes.

El análisis de la competencia y la elaboración de una estrategia para combatirla se vuelve crucial para la supervivencia de un negocio, especialmente en las nuevas empresas, dado que una de cada cinco tienden a desaparecer en los primeros años de su creación.

8.1 El espectro de la competencia

Dentro del contexto de la competencia se encuentra un espectro en el que el tipo y la intensidad de la competencia varían. En la siguiente tabla se pueden identificar estos niveles.

Estructura	Características	Ejemplos
Competencia perfecta	Gran número de empresas No hay diferenciación de producto Comportamiento basado en precios	Compra-venta de grano
Nicho de mercado	Diferenciación de producto Competencia localizada	Apple (al sacar sus productos: iPhone, iPad, entre otros, se diferenció de los demás) Gasolineras ubicadas en la carretera
Oligopolios	Pocas empresas Interdependencia estratégica Rentabilidad determinada por el comportamiento	Industria televisiva en México: TELEVISA Y TV Azteca Coca Cola y Pepsi Industria cementera en México: CEMEX, Holcim, Cemento Cruz Azul.
Empresa Dominante	Una/pocas empresas grandes Más pequeñas empresas Liderazgo en precios Franja competitiva/nichos protegida	TELMEX Telcel Facebook
Monopolio	Una empresa	PEMEX CFE

Adaptación de libro Strategic Management de Saloner, Shepard y Podolny (2001)

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En el nivel superior del espectro se encuentra la competencia perfecta. En este lugar el diferenciador principal entre los competidores es el precio. Aquí es en donde las ganancias se vuelven mínimas reduciendo casi en su totalidad su margen de utilidad.

Las empresas que están ubicadas en un nicho de mercado se diferencian de sus competidores no basándose en el precio, sino en la diferenciación de sus productos o servicios. La diferenciación también puede ser geográfica.

Los oligopolios cuentan con la mayor parte del mercado y su dominio es similar al de la empresa monopolio y al de la empresa dominante. La diferencia con el oligopolio se encuentra en que hay otras pocas compañías con las que se comparte el dominio del mercado. Generalmente surgen, de entre las empresas que forman el oligopolio, alianzas y estrategias mutuas para impedir la entrada de nuevos competidores.

Las empresas dominantes son casi de la misma forma que el monopolio. Aunque hay otros pequeños competidores, ellos tienen el dominio del mercado. Las empresas dominantes tienen la capacidad de dictar el precio de sus productos o servicios de acuerdo a la estrategia que quieran implementar.

El nivel inferior del espectro (el monopolio) es el nivel más cómodo para estar. Mientras no surjan otros competidores, esta empresa se llevará la mayor parte del mercado a la bolsa. Para una empresa que tenga el monopolio no habrá necesidad de preocuparse del precio de sus productos o servicios. Tanto en los oligopolios, como en las empresas dominantes y en los monopolios, la calidad de sus productos, servicios y atención al cliente tiende a caer debido a la falta de necesidad de distinguirse sobre la competencia.

8.2 Impacto de la competencia en una organización

La competencia es uno de los factores externos que sacuden a una organización. Grandes empresas dominantes han sucumbido ante la competencia que surge y su incapacidad de transformarse a sí mismos para mantener el mercado, como fue el caso de Blockbuster que no supo reinventarse ante el surgimiento de Netflix.

¿De qué maneras impacta la competencia en una compañía? Afecta de distintas formas:

Bajan los ingresos

La manera más directa en que la competencia afecta a una organización es en sus ingresos. Cuando no hay competencia, como es el caso del monopolio, la empresa se queda con todo el pastel de las ganancias en ese mercado. Al haber competencia, la empresa deja de obtener todo el pastel y empieza a obtener únicamente una rebanada del mismo. El problema surge cuando el tamaño de esa rebanada no es suficiente para mantener los gastos u otros compromisos financieros de la compañía.

Hace obsoletos tus productos o servicios

La competencia, al sacar un producto más nuevo o con otras características, hace ver al tuyo obsoleto.

Eleva el estándar de calidad esperado

La competencia suele elevar el nivel de calidad que se tenía contemplado. Si surge un competidor ofreciendo un servicio o una característica que no ofreces, en muchas ocasiones eso se vuelve ahora el nuevo estándar. El mercado empieza a exigir ese nuevo trato o esos nuevos beneficios.

8.3 Análisis de la competencia

Ahora ya sabes cómo puede impactar la competencia a tu compañía, pero, ¿qué puedes hacer al respecto? El análisis de la competencia es una herramienta usada por las empresas para conocer las características de otros competidores. No puedes competir contra aquello que no conoces. En un análisis competitivo se toma en cuenta el entorno general de la industria, así como el de la competencia.

El Instituto PYME (2015) sugiere los siguientes pasos para elaborar un buen análisis competitivo:

Identifica la competencia

Tener una noción completa de quiénes son competidores directos e indirectos del negocio.

Analiza las fuerzas y debilidades

Habiendo identificado a la competencia, se debe hacer un análisis de fortalezas y debilidades de cada uno de ellos. Se deben tomar en cuenta las siguientes categorías: precio, valor, servicio, ubicación, reputación, experiencia, comodidad, personal, publicidad/marketing o lo que se requiera para su tipo de empresa.

Presta atención a las oportunidades y amenazas

Las oportunidades y amenazas van ligados a factores externos sobre los que la empresa generalmente no tiene control. Estos factores externos son los que se han estado viendo a lo largo de este módulo: factores económicos, sociales, políticos, legales, tecnológicos, nueva competencia, etc.

Determina tu posición

Después del análisis hecho, deberás ubicar dónde se encuentra tu compañía con respecto a la competencia. Esto te permitirá saber en qué necesitas mejorar y qué cambios debes hacer.

8.4 Diferenciación y competencia

Ante dos compañías que producen lo mismo, el único factor para la toma de decisión del consumidor se vuelve el precio. Cuando hay diferenciación, los consumidores dejan de considerar el precio como el único factor para su toma de decisión, sino que las características del producto entran en el juego.

Según Saloner, Shepard y Podolny (2001), la diferenciación ablandece la competencia a través de dos efectos. El primer efecto de la diferenciación, al mantener los precios constantes, lleva a incrementar el número de compradores. El segundo efecto es que la diferenciación lleva al incremento de precios.

Kim Gordon (2010) propone poner atención en las siguientes áreas para diferenciarse de la competencia:

Precio

El precio ayuda a diferenciarte de la competencia y atraer a mayores clientes. De hecho, reducir el precio no es la única manera, si quieres posicionar tu marca, como una marca de élite, incrementar el precio será la mejor estrategia. El precio influencia en los compradores en su percepción de un producto.

Valor agregado

Para generar un buen valor agregado en tu producto necesitarás conocer las necesidades de tus consumidores. Debes responderte a la siguiente pregunta: ¿Cómo es diferente mi producto al de la competencia?

Conveniencia

Es la era de la comodidad. La gente compra lo que sea más fácil y cómodo. Esa es una de las razones de por qué Netflix venció a Blockbuster. Es más fácil conectarte desde tu computadora o SmartTV y ver una película que salir de tu casa para rentar una película. Es la misma razón de por qué iTunes revolucionó la industria musical. Es muy cómodo comprar la canción que te gusta sin tener que ir a la tienda a comprar el CD completo.

La clave está en facilitar a los clientes, lo más que se pueda, la forma de adquirir tus productos o servicios. Es increíble ver, por ejemplo, restaurantes o establecimientos que no aceptan tarjetas de crédito por querer ahorrarse la comisión que les cobra el banco. No se dan cuenta de que mientras se están ahorrando esa comisión, están perdiendo gran cantidad de clientes que, por no traer dinero en efectivo, prefieren irse con la competencia que sí acepta pago con tarjeta.

Confianza

La gente no le compra a alguien en quien no confía. Los clientes se han ido volviendo cada vez más cuidadosos y con las redes sociales están cada vez más informados. Si quieres diferenciarte de tu competencia, la confianza generada en tu mercado meta es clave para lograrlo.

Consciencia social

Las tendencias sociales, encabezadas por los millennials (personas nacidas entre 1980 y 2000) muestran un interés cada vez mayor en las causas sociales y ambientales. El mercado tiende a comprar más con compañías que muestran un compromiso con alguna causa con la que se identifiquen. Es por eso que una forma de lograr la diferenciación es apoyar como institución a una causa que mejore el mundo en el que vivimos.