1.1 Concepto y clasificación de empresas de investigación
Las empresas de investigación son encargadas de recabar la información periódicamente sobre consumidores y el comercio, aplicando las técnicas y herramientas necesarias para lograr encontrar los hechos cuantitativos, cualitativos y descriptivos de las fuentes, ya sean directas, indirectas, internas o externas. Una vez obtenidos estos hechos, se procede a reunir la información para realizar un análisis e interpretación de los mismos para ayudar a las compañías restauranteras en la correcta toma de decisiones.
Estas empresas buscan en todo momento entregar la información más sólida a quienes las contrata, manifestando una claridad en los resultados de manera oportuna. Estas empresas que se conocen como agencias, mantienen su especialidad en el ramo gracias a que desarrollan grupos de soluciones que no únicamente se concretan en encontrar el “qué” sino establecen un método en el que marcan el “cómo”.
Recopilan la información sobre todos y cada uno de los aspectos del sistema del mercadeo:
- Variables situacionales
- Variables de mezcla de mercadeo y las mediciones del desempeño
Dentro de estos se incluyen los siguientes elementos:
- La investigación sobre la demanda
- La investigación sobre la competencia
- La investigación sobre las tendencias
- La investigación sobre el producto
Hablando de la investigación de los mercados, las agencias están obligadas a resolver cualquier situación que se considere táctica, así mismo, para esto requieren de los datos que les permitan administrarse, ya sea en el corto o largo plazo.
Si la empresa en cuestión no cuenta con el capital o tamaño suficiente para poder generar dentro de su estructura un departamento encargado de la investigación de mercados, puede contratar los servicios de una agencia externa, estas agencias se clasifican en tres grandes grupos:
- Empresas de servicio de agencia de investigación
- Firmas de investigación de mercados por pedido
- Organizaciones de investigación de mercados especializadas
Las empresas de servicio de agencia de investigación se dedican a recolectar la información de manera periódica sobre los consumidores y el estatus del comercio actual.
Las firmas de investigación de mercados por pedido son las agencias contratadas por empresas para desarrollar un proyecto específico de investigación, así mismo, intervienen de manera directa en el diseño del estudio, es decir, el cómo, dónde y cuándo se debe hacer, aunque esto no influya de manera directa en la propiedad del informe emitido.
Las organizaciones de investigación de mercados especializadas proporcionan un estudio especializado a otras agencias, es decir, no trabajan directamente con el cliente sino que sus servicios son más enfocados a diseñar procesos o estudios para otras agencias.
Los recursos con que cuenta cada una, varía según el tipo, pero en general todas tiene a su disposición lo siguiente:
Recursos humanos
- Analistas
- Estadígrafos
- Programadores de computacíon
- Psicólogos
Recursos materiales
- Bibliotecas
- Computadoras
- Registro de compañías
- Fuentes externas de datos y servicios
1.2 Importancia de la investigación de mercados y actividades del personal de investigación de mercados en la industria restaurantera
En la actualidad y debido al cambio constante en cuanto a tendencias se refiere, un día despertamos con una nueva moda o manera de seguir en la vida que influye directamente en la toma de decisiones que las grandes empresas toman para sus nuevos o actuales productos, debido a esto, la investigación de mercados desempeña un papel muy importante en las generalidades de la administración de empresas por dos grandes razones:
- Los errores que se han presentado en la toma de decisiones han resultado ser bastante costosos.
- La tecnología con la que actualmente cuenta la investigación de mercados facilita y aumenta su eficacia, lo que hace más atractivo a las empresas la inversión en un estudio de mercado.
Una de las grandes evoluciones que se han tenido en este rubro, es la intervención de la tecnología, el acceso a computadores veloces, grandes capacidades de almacenamiento, redes de flujo de información, redes sociales electrónicas, entre otros, aunado a las nuevas técnicas analíticas que en sus inicios no se tenían, han potenciado el crecimiento de la investigación de mercados.
El mercadeo cuenta con 4 variables:
1 Producto
2 Precio
3 Promoción
4 Distribución
En la actualidad, la investigación de mercados pasa a formar parte de este grupo y se convierte en la quinta variable que el comercializador actual tiene a su alcance para la correcta toma de decisiones.
Dentro de nuestra empresa, la investigación de los mercados se puede encontrar centralizada en una sola persona, la cual reporte a direcciones o en su defecto fragmentarla, de tal manera que cada producto tenga su investigador y éste a su vez reporte a los gerentes de producto o marca. Regularmente esto depende del tamaño de la empresa en la que labores, las empresas más pequeñas y las medianas tienden a centralizar en una sola persona este departamento por cuestión de costos y cargas de trabajo, al contrario, las grandes empresas suelen generar toda una estructura fragmentada para atender ya sea a las marcas o a los productos de ésta. Hay que recordar que la investigación de mercados sigue siendo una herramienta para la dirección, ya que es usada para otorgar información sobre lo que pasa por la mente de los potenciales compradores y así tomar la decisión que a inversión se refiera.
Esta herramienta no es más que un conjunto de métodos y procesos para encontrarle respuesta a las preguntas básicas del mercadeo:
Organigrama del departamento de investigación de mercados
1.3 Categorías funcionales y código de ética (AMAI)
Dentro de la investigación de los mercados existen tres categorías funcionales principales y aunque en general todas ellas se enfocan precisamente en la misma tarea que es la de auxiliar en la toma de decisiones, cada una tiene una función específica, conozcámoslas más a fondo:
- Descriptiva
- Causal
- Predictiva
Investigación descriptiva
Tiene como función principal buscar la definición de un objetivo claro, que puede ser un mercado, un canal de distribución, una industria un problema de mercadeo, un medio publicitario, entre otros. Asimismo, tiene como función el proporcionar datos primarios para el análisis asociado a los estudios predictivos y causales, su información primaria es de suma importancia en el diseño de un estudio eficaz.
Investigación causal
Su principal función es la de especificar la relación existente entre las variables como por ejemplo las ventas, que se les considera la más común variable dependiente, algunas otras variables dependientes pueden ser las siguientes:
- Participación en mercado
- Costo
- Utilidad
Dentro de las variables independientes encontramos como ejemplo:
- Precio
- Publicidad
- Ventas al personal
- Características del producto
- Canales de distribución
Es importante volver a mencionar que la principal función de la investigación causal es la de describir la relación entre dos o más variables, revelando la cualidad que las une.
Investigación predictiva
Su principal función es la de pronosticar, es decir, predice valores. La información otorgada por esta investigación es de suma importancia en la planeación a largo plazo de los recursos enfocados principalmente a la adquisición de bienes de lapso prolongado de preparación o de obtención, como por ejemplo, armado de plantas industriales o importación de maquinaria.
Cabe señalar que la investigación predictiva es soportada por la información aportada de las otras investigaciones.
Ética
Conjunto de normas morales que rigen la conducta humana (RAE, 2015).
Como se puede notar en el significado de la palabra ética, son las normas que rigen nuestro comportamiento en la sociedad, la ética profesional, es la manera correcta de comportarnos con y hacia nuestros clientes y la manera de manejar nuestro andar al ejercer nuestras profesiones, por lo anterior, podemos dictaminar que la ética en la investigación de los mercados, se basa en el control de las actividades inapropiadas y en las actividades correctamente llevadas a cabo en los estudios.
En la relación de ética de la investigación de mercados, intervienen tres actores:
- El usuario
- El ejecutor
- La fuente
Es importante señalar que dentro de la aplicabilidad de los estudios, no existe una respuesta adecuada, los estudios están diseñados para adaptarse a los comportamientos adoptados por cada grupo social, así como los estudios, la ética se aplica y es juzgada de manera diferente dependiendo la sociedad que nos rodee.
La filosofía del Código de Ética pretende garantizar la calidad y profesionalismo de toda empresa o miembro que se encuentre afiliado a la AMAI. Este código establece las normas básicas de ética que deberán guiar la investigación de mercados y opinión pública en México.
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