Explicación

10.1 Decisiones y organización de los programas de publicidad en la industria restaurantera

El mensaje publicitario es aquello que se dice y la manera en que se dice, mientras que los medios se refiere a dónde se presentará el mensaje y la cantidad de veces que se repetirá. Las decisiones que se deben tomar con respecto al mensaje publicitario y los medios se consideran aspectos demasiado fundamentales dentro de los programas diseñados de la publicidad. Para poder tomar este tipo de decisiones, se requiere de destrezas técnicas y una creatividad altamente especializada, por ejemplo:

La producción de artes y fotografías de alta creatividad.
Investigación sobre los hábitos de la audiencia.
La compra del tiempo en los medios de comunicación.
Realizar pruebas sobre los textos, identificando las reacciones del consumidor.
Desarrollo de textos creativos.

Ejecutar las tareas publicitarias implica la ejecución de tres alternativas básicas. Para esto, una de las opciones más comunes es que la empresa cuente con su propio departamento de publicidad, aunque se debe hacer un análisis para determinar el volumen publicidad que permita amortizar la inversión, de lo contrario no podrá ser costeable. Otra de las alternativas más comunes es la contratación de una agencia de publicidad, que generalmente prestan sus servicios a través de 4 departamentos base:

Departamento creativo: lleva la responsabilidad sobre el diseño del mensaje, así como del estilo de ejecución idóneo que permitan un equilibrio entre los objetivos y las estrategias del anunciante.

Departamento de medios: tiene la responsabilidad de seleccionar los medios de difusión para el mensaje; este medio transmitirá los mensajes publicitarios.

Departamento de Investigación: en este departamento se tiene la responsabilidad de dirigir todos los estudios, en específico, los de aquellos que se enfocan en obtener las preferencias y hábitos de compra que tiene el target, así mismo, en ese departamento se realizan las pruebas que indicarán el impacto de toda la campaña elaborada por el departamento creativo.

La principal responsabilidad del gerente de la agencia publicitaria es interactuar con el cliente, de manera que éste se mantenga siempre satisfecho en cuanto a los objetivos estipulados de la campaña. Existen dos razones de gran peso para solicitar los servicios de una agencia:

El acceso a especialistas del área de especialidad.
La capacidad de negociación con los medios por parte de la agencia, esto debido a la importancia como cliente que ésta representa para ellos.

Al hablar de otra alternativa para la ejecución de las tareas de publicidad tenemos el comprar directamente los servicios a agentes freelance, especialistas en el medio de publicidad. Con esta última alternativa se puede obtener una mayor especialización ya que dependerá de la experiencia de varias personas para elaborar el mensaje y de otras tantas para comprar y programar los medios de comunicación.

Es importante señalar que la efectividad, al momento de tomar decisiones sobre el mensaje y los medios, dependerá primeramente de la especialización de las agencias contratadas para el rubro de la alimentación, y en segundo plano, que los departamentos que interfieren en el diseño de estos procesos tengan orientación especifica hacia cómo se espera que el programa de publicidad contribuya a la estrategia de mercadotecnia y al nivel de gastos que una campaña aplicada al rubro pueda devengar.

Se puede comprender entonces que en publicidad es necesario marcar objetivos sumamente definidos, los cuales orientarán las decisiones que se tomen acerca del mensaje y los medios publicitarios.

Las organizaciones publicitarias no encuentran manera de concederse en cuanto a definir quién deberá ser el coordinador o el punto de contacto con otros especialistas en publicidad, esto debido a que el objetivo principal es brindar netamente perspectivas para dirigir programas de publicidad. Es importante identificar las posiciones de mercadeo y enfoques organizacionales con los que cuenta una gerencia de publicidad. Retomando lo anterior, cabe señalar que en muchas firmas el cargo de gerencia o dirección de publicidad se encuentra señalado sobre una base funcional, esto aplica en aquellas organizaciones que aplican esta forma organigrámica.

Como puedes observar en la figura anterior, el proceso de los elementos de un programa de publicidad es completamente circulante y repetitivo. Por esta misma razón, podemos observar que la mayoría de las decisiones están ligadas al gerente o director del área de publicidad. Para comprender un poco más el concepto anterior, se explica que el ejecutivo deberá tomar en cuenta la definición de la estrategia y los objetivos de la publicidad, una vez definidos estos, la agencia podrá proceder a diseñar el mensaje, esta información, deberá regresar al gerente para proceder a revisión y ejecutar una evaluación para que la estrategia pueda ser aplicada.

10.2 Objetivos de la publicidad

Existen dos principales razones para establecer objetivos para el programa de publicidad:

Estos deben servir como guías para el desarrollo de los mensajes.
Estos deben funcionar como estándares en la evaluación de la productividad del programa de publicidad.

Las estrategias de publicidad pueden ser aplicadas para apoyar en muchas funciones desde informar al consumidor pasando por la persuasión y el recordatorio sobre el producto. Los programas de publicidad son diseñados específicamente para impulsar al consumidor desde el punto en donde no es consciente de la marca hasta la compra repetitiva. Para poder meter el marco de referencia estas etapas utilizamos la jerarquía de efectos. Al modelo más común de este marco de referencia se le denomina AIDA, el cual se basa en los aspectos más comunes de atención-interés-deseo-acción.

Así también se trabaja con dos modelos muy importantes en la industria actual: el modelo de jerarquía de efectos (conciencia-interés-evaluación-ensayo-adopción) y el modelo de adopción de innovación (conciencia-interés-evaluación-ensayo-adopción). Existen tres niveles de efectos que se pueden englobar en un acuerdo generalmente afectado:

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Es importante recordar el hecho de que las empresas no invertirán capital en cuestiones publicitarias a menos que esperen que esos gastos arrojen un posicionamiento de marca, aumento de ventas y en lo global conviertan a la empresa en un negocio rentable, así mismo se debe comprender que los conceptos de renta y rentabilidad son objetivos inapropiados para los programas de publicidad debido a varias razones:

Las ventas responden lentamente a la publicidad, es decir, que para que un consumidor reaccione ante una campaña publicitaria ésta debe generar permanencia en el subconsciente mediante una visión continua del anuncio.
Los factores y el entorno atacan directamente a las campañas. Tomemos como ejemplo a una campaña que pudiera ser muy efectiva, pero si el factor económico y de desempleo aumentan, el consumidor remarcará sus prioridades y no adquirirá un producto si no es de consumo básico.

Los objetivos de la publicidad deben incluir enunciados muy precisos que describan los objetivos de la comunicación y que generalmente se encuentran ya aceptados, es decir, el quién, el qué y el cuándo. El quién se encuentra directamente relacionado a la audiencia o al mercado objetivo que será quien reciba el mensaje. El qué se encuentra directamente relacionado con el efecto que se desea obtener con la campaña implementada, enfocado a la conciencia cambio de actitud y recordatorio del cliente sobre la marca. El cuándo se encuentra directamente relacionado al periodo de tiempo que se deberá cumplir para alcanzar el objetivo discipulado en el diseño del plan de mercadotecnia.

Es imperativo comprender que para un objetivo realmente resulte útil debe tener dos características:

Ser realista
Ser cuantitativo

Todos estos objetivos actúan como fundamento para la toma de decisiones futuras sobre la publicidad, por consecuencia, esos objetivos deben ser estipulados y firmemente marcados antes de poder tomar una decisión de peso en el diseño del programa de publicidad, por ejemplo, el tipo de mensaje y el objetivo que se quiere alcanzar, así como el sitio o medio donde éste se publicará.

Es real que durante una campaña se puede cubrir más de un objetivo aunque esto realmente aumenta el nivel de dificultad y por consiguiente el costo implícito que vendrá en el presupuesto de la agencia contratada para dicho fin. Cada objetivo se tiene que empatar a una estrategia de marketing que definirá el global de la campaña, por ejemplo, un solo producto puede contener diferentes objetivos de publicidad para diferentes estratos de mercados.

El punto principal que se debe entender para cada objetivo, y que aunque suene repetitivo debe considerarse como punto objetivo, es el hecho de estimular la demanda para un estrato de negocio objetivo y así devengar un aumento en ventas que se transformará en rentabilidad. Dentro de los estándares de tipología básica para la definición de objetivos se pueden encontrar 8 básicos:

Reconocimiento del producto por parte del consumidor: regularmente el objetivo principal de la mercadotecnia es básico, es decir, generar o potenciar el reconocimiento de un nombre o Brand.
Actuar como un recordatorio de uso para el consumidor objetivo: para productos netamente discrecionales, es decir, que tienen un uso demasiado irregular, una estrategia de marketing bien aplicada puede estimular la demanda convirtiendo al producto en primera necesidad.
Cambiar la actitud implícita del consumidor acerca del uso de la forma del producto: este objetivo está enfocado directamente para apoyar las estrategias de demanda primaria en la atracción de nuevos consumidores o aumentar el consumo de los ya existentes.
Cambiar la percepción que el consumidor tenga acerca de los atributos de la marca: la manera más efectiva para la captación de nuevos consumidores, es mediante el posicionamiento diferenciado, es decir, la generación de una estrategia que enfoque netamente la propuesta única de ventas.
Cambiar creencias base acerca de la marca: es importante siempre mantenerse en posiciones ventajosas en la carrera denominada “atributos y beneficios”. Se debe buscar siempre obtener la satisfacción.

Reforzamiento de actitudes: las marcas muestran alto interés en las estrategias diseñadas para la retención de consumidores, esto sucede al garantizarle a estos que la marca mantendrá entandares que permitan ofrecer el nivel más alto de satisfacción en los beneficios más importantes.
Construcción y diseño de imagen comparativa e ingeniería de línea de producto: continuamente el marketing es utilizado para definir o asentar las percepciones que el consumidor tiene ya en una organización, en otros aspectos, es utilizada para hacer ostensiblemente más atractiva y pintar un panorama más rentable a nuevos inversionistas o consumidores.
Obtención de respuesta directa e inmediata: el marketing directo se utiliza para obtener comunicación directa con el cliente objetivo, esto con el fin de generar una compra por parte del consumidor. Este método se aplica promoviendo el producto a través de anuncios comerciales en donde el cliente tiene la oportunidad de comprar o responderle directamente al vendedor.