Explicación

11.1 Proceso del presupuesto

Dentro de las tareas más importantes que el ejecutivo del área de mercadotecnia puede tener, se encuentra el diseño de presupuesto para la campaña. Por varias razones, resulta complicado poder predecir el impacto que tendrá un determinado nivel de gastos en publicidad:

No existe una relación directa y lineal entre publicidad y ventas.
Los factores del entorno trastornan la efectividad.

Aparte, un problema es que en los efectos de publicidad los gastos tendrán relación directa con las ventas de cierre de año, pero también, se verá reflejado como efecto a largo plazo en periodos subsecuentes. Así mismo la dificultad aumenta, ya que el incremento de gastos de publicidad no garantiza implícitamente un aumento en las ventas puesto que en muchas ocasiones las campañas pueden ser enfocadas netamente a generar permanencia de consumidores.

A pesar de estas dificultades, es importante definir un presupuesto para generar una guía que sirva a los diseñadores de mensaje y los planificadores de los medios. Aunque los aspectos específicos del proceso de la elaboración del presupuesto son diferentes dependiendo el rubro o la empresa existe un enfoque general que ayudará al ejecutivo del área a diseñarlo:

Generar presupuesto base.
Estimar los costos del diseño y medios con base en los objetivos estipulados.
Realizar experimentos sobre el impacto del programa propuesto para obtener un estimado básico.
Hacer revisiones periódicas del presupuesto.

Generar presupuesto base

En casi todas las organizaciones el presupuesto total de la publicidad no cambia mucho de un año a otro, por ello, es posible que se pueda utilizar el presupuesto del año anterior o los índices de publicidad como guía; estos presupuestos se ajustarán para el año en curso a partir de diferentes factores:

Los objetivos de producto señalan cuáles, de entre toda la línea, obtendrán mayor inversión, cuáles se mantendrán y a cuáles se les recortará el presupuesto para el siguiente año.
La rentabilidad de cada producto de la línea será un factor importante para poder aportarle mayor o menor capital en campañas, según sea el caso.
La productividad de cada producto de la línea.

Estimar los costos del diseño y medio con base en los objetivos estipulados

Cuando se tiene un objetivo de publicidad establecido, el ejecutivo del área es capaz de estimar con rapidez los costos del desarrollo de un mensaje, regularmente estos costos será una parte menor del total, mientras que el costo adjunto de los medios de comunicación constituye casi la totalidad. Estos se definirán con base en el tamaño y duración del anuncio, número de veces de transmisión, medio de transmisión y tamaño de mercado objetivo.

Realizar experimentos sobre el impacto del programa propuesto para obtener un estimado básico

Cuando sea posible el programa seleccionado deberá ser sometido a pruebas en un área específica de segmentación de mercado, esto para poder determinar si los objetivos de publicidad se cumplen y para estimar las respuestas de las ventas. Estas pruebas aportarán pistas sobre si los efectos históricos del mercadeo son optimistas o pesimistas en relación con el programa utilizado, asimismo, indicarán únicamente los efectos a corto plazo del programa aplicado, esto debido a que por lo regular la duración de la prueba es limitada.

No obstante, estas mismas pruebas son sumamente útiles pues determinan qué efecto se tendrá del argumento de los textos y los programas de medios. Si en el programa está estipulada la aplicación de diferentes medios comerciales en diferentes segmentos, será posible determinar el valor de cada medio, y asimismo, de los diferentes niveles de espectadores expuestos a dicho mensaje. Las medidas aplicadas permiten que los ejecutivos adapten los presupuestos para obtener programas aplicados a los medios más eficientes.

Aplicar revisiones es regularmente necesario debido al impacto de otros programas, regularmente el área de publicidad compite por recursos con el área de promoción de ventas, desarrollo de producto y ventas.

Los mensajes publicitarios se comprenden de dos elementos básicos:

Puntos de atracción (son los argumentos principales del texto del mensaje).
Métodos de presentación (regularmente conocidos como estilos de ejecución.

Aunque es sabido que el diseño del mensaje es una responsabilidad básica de la agencia de publicidad o de otros especialistas creativos, el ejecutivo encargado del área tiene la obligación de hacer aportes representativos que sirvan en la determinación sobre si el diseño del mensaje se puede empatar con la estrategia de marketing y los objetivos planteados para dicha campaña. De manera particular, toda la información percibida con respecto a características demográficas y al modus vivendi del target es de suma importancia al momento de generar una toma de decisión al respecto de las personas que aparecerán en la campaña.

Toda la información correspondiente al proceso de compra ayudará, a la agencia o a los expertos, al momento de cubrir los requisitos que contiene un mensaje efectivo:

Deseo
Exclusividad
Credibilidad

El deseo y la exclusividad simplemente son herramientas que tiene una firma para poder enfatizar aquellos atributos que brindan una gran ventaja en el mercado, sin embargo, si el deseo se considera un problema se puede demostrar por comparaciones directas o indirectas las diferencias reales y las percibidas. Por otro lado, la credibilidad es de suma importancia sobre todo en las situaciones en donde se dificulta el demostrar un beneficio o un atributo del producto o cuando se va a hacer un cambio importante a la base de los patrones de uso.

Existen alternativas para los argumentos de los textos. Los puntos de atracción que se consideran básicos en un mensaje son todos aquellos argumentos, ya sean motivacionales o enunciados descriptivos, que contiene el mensaje y pueden ser catalogados en tres principales grupos:

Argumentos que se enfocan en la descripción en los argumentos físicos de un producto.
Argumentos que se enfocan en la descripción de los beneficios funcionales que un producto otorga.
Argumentos que caracterizan el producto en los tipos de estratos.

En la elección que se realiza sobre el tipo de argumentos para el programa de mercadeo determinado en principio, los expertos creativos deben guiarse por el enunciado del objetivo de la campaña que la firma haya propuesto, en otras palabras, los objetivos de mercadeo deben trazarse con la más alta calidad, en específico las características que harán que el consumidor conozca el producto, los atributos y los beneficios. Asimismo, algunos de estos objetivos se enfocarán hacia la exclusividad mientras que otros resaltarán más el atributo del deseo como punto importante. Una vez que se tenga el objetivo de publicidad los creativos pueden determinar cuál será el enfoque idóneo para los textos que respaldarán a estos requisitos del mensaje efectivo.

Una vez que los creativos desarrollen el texto, deben considerar bajo qué clasificación de términos enfocarán el concepto de la marca. Las tres principales clasificaciones:

Necesidades funcionales: estos son los productos que se enfocan en solucionar el problema relacionado con el consumo que se presenta en el entorno del consumidor.
Necesidades simbólicas: estos son los productos que se enfocan es satisfacer las necesidades generadas internamente, como puede ser la identificación del ego.
Necesidades de experiencia: estos son los productos que brindan un placer a los sentidos.

Se tiene completamente claro que la caracterización es el elemento más importante del texto cuando éste se implica en la satisfacción de necesidades simbólicas.

El estilo de la ejecución es la manera de cómo se representan los argumentos de un texto frente al consumidor seleccionado.