Explicación

12.1 Programación de los medios

Las decisiones que normalmente se toman al momento de definir cuál será el programa de medios refleja una importancia superior por dos razones particulares. La primera razón es el costo que refleja la compra de tiempo en medios de difusión masiva como radio, televisión, periódicos o en revistas de gran impacto. Este costo representa el porcentaje más alto del presupuesto que se tiene designado para publicidad. La segunda es que para que un anuncio pueda tener éxito depende exclusivamente de lo bien que cada programa tenga el alcance hacia el segmento del programa estipulado.

Regularmente debido a que ya se conocen tanto el costo como el tamaño de la audiencia y cada una de las características para cada alternativa que existen en los medios de comunicación, los ejecutivos del área pueden aplicar herramientas cuantitativas para determinar el programa de medios, sin embargo, también tienen la obligación de aplicar el criterio que su experiencia le haya formado a la hora de tomar decisiones para dicho programa. Esto debido a que no todos los atributos de los medios de comunicación pueden ser medidos con facilidad. Las siguientes decisiones son las más importantes que este ejecutivo debe tomar:

Seleccionar el tipo de medio para usar.
Determinar el tamaño, duración y posición del anuncio.
Determinar los vehículos específicos para considerar, y al final, determinar el alcance y frecuencia deseados en los mensajes.

Una vez que se tomaron las decisiones debe señalarse que se puede proceder al desarrollo de uno o más programas de medios, para esto los ejecutivos de área deberán examinar el o los programas y determinar si es adecuado para lograr el objetivo deseado y si será necesario adaptar el presupuesto de mercadotecnia.

Al igual que en el diseño del mensaje, los gerentes del área de publicidad no están capacitados para tomar todas y cada una de las decisiones detalladas que se relacionan con el proceso, sin embargo, es su obligación revisar y dar el visto bueno a las decisiones que se involucren en el desarrollo, y asimismo, sea consciente con el tipo de objetivo de publicidad estipulado y que todas éstas sean apropiadas para el target.

Seleccionar el tipo de medio para usar

Cada medio de publicidad ya sea televisión, radio, periódico o revistas, tienen características muy peculiares que pueden ser o no apropiadas para el tipo de mensaje que se desea presentar y para la segmentación objetivo que se quiere alcanzar.

Regularmente cuando la actividad promocional se aplica con condiciones geográficas, los gastos aplicados al presupuesto de publicidad se pueden dispersar de acuerdo al potencial del mercado de cada área, esto es aplicable si las ventas se regionalizan y varían de una región a otra. Los gastos son asignables para las áreas en donde un producto se considera ya como líder, con el fin de mantener la participación que se tiene en el mercado actual o de apoyar la proyección potencial de crecimiento.

Determinar el tamaño duración y posición del anuncio

El costo de la inserción depende específicamente del tamaño, la posición y la duración de un anuncio. Una vez determinadas estas tres características específicas, el ejecutivo del área puede proceder al cálculo del costo en términos del número de personas que se alcanza con cada vehículo. El método más usual para medir el costo de un anuncio es el CPM (costo por mil), éste se calcula mediante la división del precio de un anuncio por mil entre el número de personas a las que llega, es decir:

La medida básica que se utiliza en la estimación del CPM en el medio televisivo es mediante el rating utilizando el índice Nielsen, el cual se calcula al dividir el número de hogares que visualizan un programa televisivo entre el número de hogares de la región.

12.2 Objetivos de los medios

Cuando se cuenta con un periodo de planeación, los gastos publicitarios tienden a distribuirse en diferentes fases, esto se hace partiendo de programar los gastos o con base en un acuerdo de alcance y frecuencia.

Al hablar de una programación se refiere a reflejar la manera en que se distribuyen los gastos durante el periodo planeado, en su mayoría, los productos y servicios tienen patrones de ventas que se rigen estacionalmente, por ejemplo, los juguetes alcanzan su punto pico en épocas decembrinas al igual que las pastillas para la gripe en la época de invierno y las tarjetas de felicitación en festividades importantes. Dependiendo del conocimiento que se tenga sobre las estacionalidades, los ejecutivos del área programarán las campañas a medida que el grueso de los gastos del consumidor coincida con la oferta de la empresa.

Las agencias de publicidad cuentan con tres alternativas para la programación del mensaje, por ejemplo, con una alternativa interrumpida se distribuirá en cantidades iguales el presupuesto anual. En el caso que fuesen diez millones, el presupuesto para cada mes sería de $833,333.333. Con una alternativa intermitente se destina una cierta cantidad para cada mes con base en la temporalidad, en una alternativa volante o de oleada se destina de una manera similar a la alternativa intermitente, con la excepción que durante algunos periodos no tienen asignación de dinero, esto con base en el récord de ventas que se tenga contemplado.

Es importante entender que al hablar de alcance nos referimos al porcentaje sobre el total de la audiencia del público objetivo, que está expuesto al mensaje por lo menos en una sola ocasión en un periodo de tiempo definido, por lo regular la medición del alcance se realiza cada cuatro semanas. Al hablar de frecuencia nos referimos al número de veces que estará expuesto el mismo porcentaje de la audiencia objetivo al mensaje en el mismo periodo de tiempo.

Si en una campaña se publica el anuncio en una sola ocasión en una revista de circulación mensual, el alcance y la frecuencia se encuentran directos y muy fáciles de entender, el alcance que se definirá mediante el número de personas que lean las revistas y serán únicamente 1. En el caso más común en que una campaña se proyecte en múltiples medios de comunicación se tendría que analizar la probabilidad de que una persona este expuesta al mensaje por lo menos una vez mediante cada vehículo y la frecuencia se definirá con base en el promedio de veces que el consumidor esté expuesto al mensaje, cuando se utilizan varios medios de comunicación la frecuencia se estima en relación al número de veces que el consumidor está expuesto al mensaje.

Los puntos de índice bruto son utilizados por los ejecutivos del área para establecer las metas de los medios de comunicación o evaluar los vehículos alternativos utilizados o los programas de medios. El cálculo de estos puntos se realiza multiplicando el alcance por la frecuencia, es decir:

12.3 Evaluación de la efectividad

Regularmente los gastos de publicidad representan un costo significativo dentro del presupuesto de mercadotecnia y con frecuencia son una parte importante para el éxito de un producto. Con base en lo anterior, los ejecutivos del área tienen la necesidad de saber si el capital invertido para la publicidad está teniendo un uso apropiado, para lo cual se realizan mediciones a la efectividad de un programa de mercadeo, y aunque es una actividad muy costosa, los resultados arrojados de estas mediciones informan a los objetivos si los anuncios lograron sus metas, y en caso contrario, notifican corregir lo necesario.

Dentro del proceso de evolución el papel del ejecutivo del área es vital, principalmente para controlar el logro de los objetivos. Las agencias publicitarias tienen mayor posibilidad de tener el expertise necesario para que contenga las destrezas y ser objetivas en la evaluación de los mensajes y así determinar un texto publicitario efectivo. No obstante los gerentes de publicidad deben establecer si el mensaje produce el efecto buscado sobre las actitudes del consumidor. Los anuncios que agradan a la industria y que los consumidores siempre tienen en la memoria no necesariamente son los que mueven un producto.

Los ejecutivos del área son también los responsables primarios en la evolución de la efectividad de toda la campaña por dos principales razones, una de ellas es que resulta prácticamente imposible para las agencias ser completamente objetivas y la segunda es que puedan evaluar con propiedad el impacto de las variables de factores que influyen directamente en el conocimiento y la actitud hacia el conocimiento.

Se recomienda altamente que los resultados de la investigación de publicidad tengan un carácter de diagnóstico, es decir, que la investigación no se deberá enfocar únicamente en indicar cuál es el mejor mensaje de todas las alternativas que haya, sino que deberá aportar intuiciones y acciones correctivas en caso de ser necesarias. Resulta necesario reconocer que se utilizan varios procedimientos para diferentes tipos de evaluaciones, en concreto existen tres clases de evaluaciones de la efectividad:

Evaluar la conciencia sobre el producto y las actitudes.
Evaluar el impacto motivacional de la campaña.
Evaluar el mensaje de publicidad.

El enfoque global actualmente ha recibido demanda atención, en éste se ve al mundo como un solo mercado en lugar de una colección de muchos mercados regionales o nacionales. En esta tendencia se aplica un enfoque de mercadeo uniforme con productos demasiado estandarizados las ventajas de esta tendencia se ven reflejadas en la reducción de los costos de producción vs productos de más alta calidad, marketing eficiente que deriva en una imagen consistente a nivel mundial.

Algunos ejecutivos del área consideran que la publicidad global en su empeño de atraer audiencias multiculturales limita la creatividad. En su afán de ser multicultural, el mercadeo global encuentra su mayor obstáculo en las diferencias culturales, ya que existe poca evidencia que respalde el punto de vista particular sobre el consumidor puesto que el mundo entero se está convirtiendo en globalización similar.