Explicación

13.1 Ejecución de la estrategia de marketing

Para los expertos ejecutivos del área, es trascendental entender que el desempeño exitoso de una estrategia de mercadeo y su ejecución son imperativos. La estrategia de marketing y su ejecución tienen un efecto recíproco, ya que la estrategia afecta directamente a las acciones y con el paso del tiempo también compromete a la estrategia.

Con frecuencia los problemas a la hora de la implementación estropean a una muy buena estrategia si la ejecución es mediocre, regularmente los ejecutivos del área cometen un error al pensar que la falla estuvo en la estrategia y esto desencadena un cambio de manera permanente en el enfoque del ejecutivo. En otro extremo se pueden encontrar estrategias deficientes pero que al ejecutarse correctamente compensan esta falla.

De última instancia el ejecutivo puede tener tiempo suficiente para detectar los errores estratégicos y generar las mejoras de manera inmediata. En un último caso, la excelencia en la ejecución también puede acelerar el fracaso de una estrategia deficiente. Debido a que una mala ejecución puede causar daños, ya sea que la estrategia sea deficiente o no, es necesario que el ejecutivo del área analice las prácticas del mercadeo de manera inmediata antes de aplicar un cambio en la estrategia. Estos problemas y prácticas pueden ocurrir ya sea aplicado con las funciones o directrices de una política de campaña de mercadeo.

Regularmente una ejecución deficiente se da cuando el ejecutivo del área no conoce o no sigue los fundamentos del mercadeo, o simplemente no brinca el monitoreo necesario en la implementación. La falta de enfoque claro o el tratar de concentrarse en demasiadas funciones por parte del ejecutivo del área es también un causal de fracaso, a esto se le denomina “mediocridad global”.

En un contexto contrario la ejecución exitosa se realiza a partir de la excelencia aplicada a las funciones, las empresas líderes del mercado de la alimentación conducen los mercados elevando el valor que los consumidores esperan de todos. En la actualidad existen estudios que demuestran que ninguna empresa puede producir todo para todos los nichos de mercado, algunas ofrecen exclusivamente un valor único con excelencia operacional, otra ofrecen liderazgo de producto y otras más cercanía con el consumidor.

Regularmente los programas de mercadeo requieren una coordinación específica de las actividades relacionadas con esta y otra área. El ejecutivo del área deberá entrelazar las funciones como promociones de ventas y producciones para vender productos en particular o para penetrar en una nueva segmentación. Por lo regular la combinación de estas diversas funciones en campañas efectivas de mercadeo se hace de forma deficiente. Para poder llegar a programas ejecutados de manera exitosa la empresa debe tratar de ir más allá de sus capacidades funcionales e incrementar las capacidades de las dimensiones.

La deficiencia de la práctica del mercadeo se debe regularmente a errores en la organización formal, a una destinación inadecuada de los recursos o al miedo de aplicar tendencias fuera de lo tradicional. La falta de información adecuada también puede llevar a una ejecución deficiente, regularmente los ejecutivos del área carecen de la información suficiente para poder determinar la rentabilidad por segmentación o producto.

A continuación se enlistan las cualidades que debe de tener una empresa restaurantera para considerarse eficiente en el manejo del mercadeo:

Tener sentido de identidad y dirección.
Tema visión definida.
Distribuidores mayoristas y minoristas.
Ejecución consistente y efectiva de estrategias.
Contar con divisiones específicas como logística y finanzas.
Animar a los empleados a desafiar y cuestionar a la alta dirección.

Actualmente las organizaciones toman muchas formas para poder responder ante los cambios en tecnologías y demandas del consumidor, así mismo, para poder mantenerse en buen lugar con la competencia. Sin importar la forma, las organizaciones actuales se caracterizan por ser flexibles especializadas y con un alto énfasis en el manejo de las interrelaciones. Aunque se sabe que las fuerzas del mercado son un factor importante al dirigir por un buen rumbo a una buena industria y para poder determinar precios de venta se maneja a que tienen igual importancia la continuidad en las relaciones y la capacidad de negociación, estas relaciones toman la forma de alianzas estratégicas.

Las joint ventures son una forma de alianza estratégica, pero con las características únicas de crear una nueva firma con una estructura de capital propia en donde cada uno de los miembros comparte otros tipos de recursos. Las networks surgen de múltiples alianzas estratégicamente diseñadas y suelen combinarse con otras formas de organización ya sean dentro o fuera de cualquier empresa existente. Aunque no haya una forma única que sea digna de considerarse como la mejor para una organización, la presencia o ausencia de ciertas condiciones influye directamente en la efectividad de una determinada estructura organizacional.

La estructura organizacional de una firma deberá dar al ejecutivo del área la forma más efectiva para satisfacer con la mayor rapidez posible las necesidades del consumidor. En concreto, la medida en que las necesidades del consumidor difieran entre los productos y los clientes, la estructura organizacional, deberá permitir que la firma desarrolle y ejecute estrategias de mercadeo que satisfagan las necesidades del cliente target. Además, entre más dinámicos sean los mercados de una industria, mayor es la importancia de poder responder las necesidades de los clientes.

Las actitudes del ejecutivo del área con respecto a conceptos tales como la toma de decisiones participativa, descentralización e innovación también influirán en la efectividad del diseño de una organización.

Para resumir, la organización del área de marketing, debe tener una estructura basada de tal manera en que las estrategias de la industria y del área de mercadeo puedan llevarse a cabo de una manera efectiva y ser eficientes para concluir con una satisfacción total del consumidor. Además, el ejecutivo del área debe ser consciente de que tanto sus actitudes acerca del papel del mercadeo, así como en la disponibilidad de las gerencias en un nivel medio calificados puedan llevar a una selección de una estructura errónea.

Sin embargo, la estructura de cualquier industria y en específico de la organización de marketing, nunca puede garantizar la ejecución exitosa de estrategias y programas. El organigrama de la organización no coordina las actividades, es específicamente la gente quienes lo realizan. Debido al papel interactivo del área de mercadotecnia con las otras áreas funcionales, la capacidad del ejecutivo del área para dirigir relaciones interorganizacionales es imperativa.

13.2 Marketing directo

Los programas de mercadeo directo, por ejemplo la venta por catálogo que es enviada por correo, han existido desde hace más de cien años. En la actualidad esta tendencia de mercadeo ha tenido una gran difusión y su crecimiento ha sido muy diverso, una razón de esto es el aumento en la utilización de tarjetas de crédito, lo cual facilita la transacción estimulada por las comunicaciones de marketing por internet. Asimismo, el aumento de la capacidad disponible en los equipos de cómputo y la facilidad al analizar enormes bases de datos de consumidores, han propiciado este crecimiento. Aunado a lo anterior, el marketing directo ha crecido gracias a que los ejecutivos del área han comprendido la importancia de tratar al cliente como un individuo único, de hecho la base de marketing directo es lograr esta atención exclusiva hacia el cliente.

Una de las particularidades esenciales del marketing directo es que permitirá alcanzar una variedad de objetivos y poder cumplirlos todos, dentro de los más comunes podemos encontrar:

Generar liderazgo
Ampliar las relaciones con el cliente
Conservar a los clientes
Reactivar alguno clientes

Generar liderazgo

Al igual que en el mercadeo tradicional, el marketing directo se utiliza para ampliar la base de consumidores de una firma captando clientes de los competidores, en ocasiones, los comercializadores podrán solicitar nuevos clientes a través de la publicación en respuesta indirecta o del telemercadeo. Así mismo los comercializadores tienen acceso a listas específicas de personas que pueden convertirse en clientes potenciales, dichas listas están diseñadas con base en factores como ubicación geográfica, grupo de edad, etc.

Ampliar relaciones con el cliente

Debido a que el marketing directo tiene su base el desarrollo de base de datos con el historial de compra de los consumidores regularmente los ejecutivos del área tienen que buscar la manera de conseguir perspectivas sobre el nivel y los nichos de negocio extras que podrían generar clientes específicos.

Existen tipos de programas conocidos como “ventas cruzadas” los cuales están diseñados específicamente para llamar la atención del consumidor y crear deseos de obtención de productos complementarios. Por otro lado, los “programas de mejoramiento” aplican la misma base de pasar a los consumidores de mercancía de bajo costo a productos costosos.

Conservar a los clientes

Actualmente más empresas tienden a reconocer lo importante que es conservar a los clientes, con esta base el objetivo suele ser un aspecto determinante para la organización. Existen dos tipos principales de programas para conservar clientes:

Descuentos dirigidos
Programas de frecuencia

Los descuentos dirigidos son el método en el que las compañías suministran al cliente cupones o incentivos para ser utilizados en compras futuras aunque algunas empresas destinan específicamente estos cupones a sus mejores clientes. Esto garantiza que el cliente genere un sentido de permanencia.

Los programas de frecuencia también proporcionan incentivos al consumidor pero evitan los cupones, es decir, de manera habitual estos programas se presentan en el contexto de “miembro” en donde los beneficios se obtienen sobre la repetición de las compras realizadas, por ejemplo el programa de viajero frecuenta, clubes de tragamonedas, etc.

Reactivar activos clientes

Aunque regularmente la atención del ejecutivo del área se mantiene enfocada en la obtención de nuevos clientes o la permanecía de los actuales, muchas industrias se han dado cuenta de que resulta más costoso obtener nuevo clientes que recuperar los antiguos. Para la reactivación de antiguos clientes se deben realizar programas específicos de incentivos.