¿Cómo llegar a tus consumidores?

Tienes buen producto, buen servicio, buen precio, pero… ¿cómo atraer al consumidor? La manera de llegar a él se determina con base en la logística de distribución y ventas, es decir, la manera en que dependiendo la segmentación de mercado que hayas decidido le harás llegar tus productos al cliente potencial y a la calidad de equipo encargado de realizar la venta directa, es importante que conozcas las técnicas de venta que se presentan a continuación.

En esencia, cada uno de los productos debe comunicarse y tener una distribución a través de un canal de marketing. Dichas actividades tendrán lugar en el caso de que una empresa tenga venta directa hacia el consumidor final o a través de un amplio número de terceros. En las pequeñas industrias, son los mismos ejecutivos del área los que tengan las responsabilidades de atender ventas directas con el consumidor final y del trabajo con todos los terceros en el canal de mercadeo. El surgimiento de un tercero de mercadeo es el resultado de los consumidores que tengan relación con otros para darles asesoría en la comunicación o en la distribución de los productos para completar la transacción.

La participación de otras partes más allá de estos consumidores es sinónimo de que el valor asociado con las transacciones que normalmente existen entre el comprador y el vendedor, ahora debe ser compartida con estos terceros a cambio del servicio que estos suministran, o a que debe ser creado un valor adicional que cubra el costo de estos servicios y ser compartido entre los participantes al igual que con el comprador. Regularmente, esto se obtiene a través del programa de precios que existe entre estos participantes del canal de marketing.

Debido a que el tema de la venta personal o del servicio al cliente o de las relaciones en el canal de distribución es integrado, se tiene que considerar como parte de programas de ventas. Existen compañías en las que se asignan empleados específicos de cada área como de marketing o de finanzas que tengan la interacción directa con los compradores, esto con el fin de facilitar la integración.

En los sistemas de venta personal directa los productos se distribuyen directamente al comprador final, para ser más específicos se utilizan cuando el papel de la ventas de cuentas es mucho más complejo en comparación con presentar un mensaje de ventas sencillo y tomar el pedido, es decir, los vendedores dirigirán sus esfuerzos específicamente para ayudar a los clientes a resolver problemas específicos de las compras, enseñándoles la manera adecuada de cómo usar el producto para adaptarlo a las necesidades del consumidor, además serán responsables de identificar nuevos productos que podrán desarrollarse para obtener la satisfacción completa de las necesidades.

Sistema de venta para comerciantes

Cuando las industrias emplean distribuidores mayoristas o minoristas para hacer llegar efectivamente sus productos al consumidor final, el papel de la fuerza de ventas será garantizar que los distribuidores respalden la estrategia de marketing. Debido a esto, la fuerza de ventas será llamada para demostrarle a los distribuidores la manera de beneficiarse siguiendo las políticas estipuladas, las cuales también aumentarán las ventas de la empresa, de igual forma, la fuerza de ventas será la responsable de suministrar al distribuidor el respaldo necesario de servicio al cliente.

Estas ventas implican actividades que aplicarán las ventas de los distribuidores, sin embargo, estas actividades serán dirigidas primeramente al comprador final o al individuo que influye directamente en la toma de decisión de compra y no hacia el distribuidor. Existen diferencias significativas en el papel de las fuerzas de ventas a través de los sistemas de ventas y distribución.

Existen también muchas diferencias en la función de la fuerza de ventas dentro de cada tipo de sistemas, ya que cada empresa tiene tanto productos como competidores y estrategias diferentes para clientes diferentes, de igual manera, algunas organizaciones emplearán más de un tipo de sistema en sus estrategias.

Las industrias utilizan estos participantes para realizar aquellas tareas de mercadeo que un vendedor no puede ejecutar de manera efectiva. Dentro de éstas se incluyen la disponibilidad hacia el despacho local o el dejar los productos en sitios apropiados para el consumidor, servicios financieros, de mantenimiento y reparación, también los beneficios de la venta y publicidad local de los productos, en otras palabras, las tareas que deben ejecutarse dependen directamente de la necesidad que se busque satisfacer o de la eficiencia económica resultante de la delegación de la tarea.

Un fabricante que considera el uso de distribuidores mayoristas tiene mayor variedad de opciones en cuanto al tipo y número de funciones que ejecuta cada uno, es importante conocer que la diferencia de un intermediario mayorista y un comercializador mayorista es el hecho del riesgo asociado que asume al tomar la propiedad de los bienes en la cadena para llegar al consumidor final, esto se ve reflejado en los porcentajes del margen de ventas que puede obtener cada uno de estos.

Los canales de distribución regularmente tienen un patrón intensivo o patrón selectivo. En un caso extremo se puede designar a un distribuidor como representante exclusivo de la marca para un área geográfica, por lo general entre más funciones se espere que tenga un distribuidor, existen más probabilidades de que sea necesario establecer como medida de protección un patrón de distribución exclusivo, esto para poder brindar un intensivo y mantener grandes inventarios y así poder ofrecer servicio y una promoción agresiva. La distribución selectiva tiene más ventajas para el proveedor.

Una vez que se tenga diseñada la estrategia de marketing, el ejecutivo del área podrá definir objetivos básicos para los programas de ventas y distribución, dichos objetivos deberán definirse en términos específicos para indicar la dirección de la fuerza de ventas y así poder establecer una base para evaluar la productividad de la estrategia. La clase de objetivo más específico que se puede establecer es la enfocada a las cifras económicas ya que esta será la más adecuada por varias razones, una de ellas es que los programas de ventas cuestan dinero, regularmente se estima que adquieren el 30 al 40% del costo de un producto.

Otra razón es que los resultados de ventas se determinan por las acciones de la competencia, no se pueden medir y se encuentra fuera del control de ventas. Por último se debe señalar que el papel primario de un programa de mercadeo es implementar una estrategia de marketing, el cual se medirá mediante la rentabilidad económica.

Un punto anexo es el objetivo de ventas que no aporta (a la fuerza de vendedores) guías sobre la manera de obtener o aumentar el volumen de las ventas, por esto, los ejecutivos de área son los responsables de darle dirección que ayude a los vendedores a identificar las mayores oportunidades para el desarrollo de las ventas.

Los ejecutivos del área deben seleccionar un objetivo de ventas y distribución basado en la estrategia de mercadeo para cada línea de producto, debido a que el propósito de los programas de ventas y distribución es únicamente el de ayudar a implementar estrategias, esto quiere decir que los ejecutivos deberán identificar las necesidades del consumidor y la estrategia de mercadeo para implementar cuando seleccionen los objetivos de venta y distribución.

Los atractivos de ventas, son netamente los elementos más básicos de la oferta de mercadeo que la fuerza de ventas respaldará, es decir, los atractivos son los beneficios que la fuerza de ventas ofrecerá para obtener la respuesta establecida para el objetivo en la campaña. Existen seis clases generales de atractivos en los programas de ventas y distribución:

• Atractivos del producto
• Atractivos logístico
• Atractivos de disposiciones de protección
• Atractivos de simplificación
• Atractivos de precio
• Atractivos de asistencia financiera