En este tema conocerás más de cerca las definiciones específicas del lenguaje utilizado dentro del argot de la mercadotécnica, así mismo, conocerás los parámetros para la medición de los alcances y las limitaciones que el estudio de mercado tiene dentro de la industria restaurantera, aprenderás sobre algunas decisiones tomadas dentro de esta industria en cuanto a mercadotecnia, lo que aportará gran aprendizaje práctico que te servirá para tu vida laboral, ahora veamos más de cerca estos temas.
2.1 Definiciones y objetivos de la investigación de mercados en la industria restaurantera
Como en todos los rubros, en la mercadotecnia necesitamos entender ciertas definiciones para poder comprender lo que nuestros proveedores quieren decirnos o interpretar lo que el interlocutor trata de demostrar en ese momento. A continuación tse presentan algunas definiciones que te ayudarán a comprender todo el curso.
Mercadotecnia: es un conjunto de actividades enfocadas a la planeación de un bien o servicio, sus canales de distribución, la fijación de su precio y la promoción para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales (RAE, 2015).
Investigación: se entiende por investigación a la acción de indagar o explorar (RAE, 2015).
Mercado: lo constituyen todas las personas o unidades de negocios que compran o las que se pueden inducir a que compren un producto o servicio. (RAE, 2015).
Investigación de mercados: es una técnica que nos ayuda a buscar hechos cuantitativos, cualitativos y descriptivos de fuentes directas e indirectas, internas y externas; acumularlos, analizarlos e interpretarlos para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la toma de decisiones.
Esta técnica se apoya en las ciencias del comportamiento humano, para escudriñar lo que sucede en la mente de los consumidores actuales y potenciales de un bien tangible e intangible. Asimismo, nos valemos de las ciencias exactas como la estadística matemática, que nos ayuda a analizar las variables que intervienen en una investigación de mercados (RAE 2015).
La manera de definir esta “técnica” es variada, cada autor o aplicador tiene en su conocimiento una manera única de explicarse, pese a esto, todos manejan un común denominador, la “técnica” se interpreta con las siguientes palabras:
La investigación de mercados es una herramienta planificadora que nos aporta la información que requerimos sobre la cadena de venta. Esta información nos ayuda a la hora de definir las políticas y los planes a futuro, en específico, auxilia al área comercial a tomar las decisiones pertinentes para un crecimiento óptimo de la empresa.
El objetivo de esta “técnica” es el de la recolección de la información, misma que será usada por los “investigadores” para resolver las incógnitas que se presenten sobre el consumismo actual y descubrir un consumido potencial. A continuación te presento un cuadro relacional sobre los objetivos generales a la hora de realizar un estudio de mercado:
Esta “técnica” también se puede ocupar como una herramienta a la hora de:
- La planificación: proporciona la información objetiva sobre la cadena de consumo (competidores, distribuidores, consumidores, etcétera).
- La ejecución: auxiliar en la definición de alternativas en base al mercado actual.
- El control: aporta la información necesaria para el continuo monitoreo de los objetivos trazados en los planes previos.
La investigación de los mercados, principalmente como “herramienta”, nos va a aportar la información necesaria para poder reducir el campo de la incertidumbre sobre el mercado actual.
2.2 Alcance y limitaciones de la investigación de mercados en la industria restaurantera
En la dirección empresarial, la investigación de los mercados es una parte esencial en las funciones ya que sirve como apoyo para resolver los problemas, pero no se debe malinterpretar ya que únicamente funciona como un soporte pero no los resuelve. Se aplica en el momento que un producto para del productor al consumidor, a esto se le conoce como comercialización, la aplicación de esta herramienta eficiente la reducción de los costos y aporta numéricas para la proyección del área de ventas, pero sobre todo, ayuda a la hora de reducir riesgos por medio de la aceptación del consumidor.
Dentro de la investigación de mercados se pueden definir actividades precisas:
Haz clic en cada una de las clasificaciones.
- Aceptación del cliente.
- Conocimiento de los productos de la competencia.
- Investigación de las aplicaciones en la vida cotidiana del consumidor para el nuevo producto.
- Posibles causas de la no aceptación o descontento del cliente al nuevo producto.
- Consumo de los productos existentes.
- Necesidad de nuevos productos por parte del consumidor.
- Proyección de las ventas.
- Características de los mercados actuales para los productos.
- Rentabilidad regional.
- Descripción de target.
- Regionalización de la comercialización.
- Evaluación de la metodología actual y generación de propuestas de actualización.
- Estudio de competitividad en precios.
- Evaluación de la productividad del área de ventas.
- Establecimiento de las cuotas de venta.
- Estudio de la logística de distribución.
- Evaluación de las comisiones a ventas.
- Tabulación sobre resultados de impacto.
- Estudio sobre eficacia de la publicidad de la competencia.
- Análisis y selección de los medios de difusión.
- Investigación al cliente interno.
- Expansión de CEDIS y nuevas sucursales.
- Investigación sobre la legislación actual y su impacto a las operaciones de la empresa.
Cabe recalcar que no importa el tipo de investigación que utilices, siempre tendrá sus limitantes, la mayor de ellas es que la información que arrojan está basada en estudios de la opinión generada en tiempo pasado, es decir, que el cliente ya obtuvo sus productos y generó su opinión, pero no se puede predecir lo que el cliente opinará sobre tu producto en un futuro, así que las decisiones que tomes surtirán efecto tiempo después, regularmente el uso de la “no información” como puede ser la lógica, conjeturas o corazonadas te ayudarán a completar tu conocimiento y tomar mejores decisiones.
Recuerda que la investigación de mercados no es la respuesta total a las interrogantes que se te presenten, es únicamente una herramienta de apoyo, hasta la fecha nadie ha podido encontrar una manera de predecir al 100% las ventas que se tendrán de su producto. Existen algunas limitantes que no son del estudio sino del directivo como tal y que afectan al entendimiento de los resultados. Por mencionar algunas tenemos:
- Antecedentes nulos o inexistentes.
- El celo profesional.
- Errores en la planeación estratégica de los objetivos.
- La falta de comunicación entre los directivos y los encargados del estudio de mercado.
Por la existencia de las limitantes mencionadas es que los directivos suelen variar sus expectativas de un estudio de mercado, algunas ocasiones esperan “les resuelva la vida” y en otras lo necesitan como mero requisito de proceso. Aunque te he mencionado con anterioridad que la información no es la respuesta completa, hay que hacer hincapié en el hecho de que ésta sigue siendo por mucho el mejor apoyo en la toma de decisiones.
2.3 Decisiones que se toman en la mercadotecnia de restaurantes
Dependiendo del tamaño de la empresa, podemos hablar de un departamento de mercadotécnica con su respectivo director, o en su caso, del gerente o encargado de mercadotecnia, sin importar a que nos refiramos, esta figura debe tomar decisiones adaptadas a una manera creativa con base en el medio ambiente que los elementos ya sean internos o externos generen, ya que afectan directamente a las actividades que te podrán encaminar hacia la obtención correcta de los resultados, estas decisiones que el actor debe tomar, estarán basadas en los planes que las direcciones generales con base en la planeación estratégica hayan generado previamente.
La investigación de los mercados, nos aporta de manera indirecta, pero grafica el nivel de impacto o conocimiento sobre los beneficios, promesas e imagen del producto entre los consumidores finales y los clientes inmediatos, que dependiendo el caso, pueden ser los distribuidores.
La investigación de mercados principalmente nos puede ayudar a “conseguir y retener a los clientes”, pero también puede ser usada para autoevaluar una empresa y generar el estudio al cliente interno y direcciones, lo que aportará la visión estratégica necesaria para hacer un rebranding o lanzamiento de nuevos productos o servicios.
A continuación se señalan algunas preguntas de las más comunes y que sobre todo generarán un impacto exacto al graficar tus respuestas:
¿Debo hacer publicidad?
¿Mi producto actual se debe seguir produciendo o debo descontinuarlo?
¿Mi empresa se encuentra en el mejor momento para atacar otro mercado?
¿Mi logística de distribución es correcta?
¿Debo analizar mi política de precios?
¿En qué estado se encuentra mi empresa?
Resolver estas preguntas, aunadas a un estudio de mercados, aportarán información clave a la hora de tomar decisiones sobre el:
- ¿Dónde estamos?
- ¿Dónde estaremos?
- ¿A dónde queremos ir?
Debemos comprender las razones que hacen que la investigación de mercados sea necesaria en el proceso preventa de un producto, estas razones te presentarán el porqué y cómo de la investigación de mercados, dentro de las particulares encontrarás:
- Conocimiento completo del consumidor
Comenzaremos por entender que uno de los principales objetivos del mercadeo es el consumidor, es decir, el adaptar nuestras campañas a las costumbres, deseos y motivaciones de nuestro target. En esta particular razón, comprenderás que para poder realizar esa adaptación es necesario llevar a cabo un estudio de mercado para conocerlo.
- Disminución del factor riesgo
La determinación del vínculo sociedad-mercado es la tarea esencial de la investigación de mercados, con el aporte de esta información la generación de las políticas de mercadotecnia de la empresa podrán ser más reales y apegarse a lo que según los datos, le interesa adquirir al consumidor.
Planeación, ejecución y control son las principales funciones de la mercadotecnia, en estas influye directamente la investigación de mercados de la siguiente manera:
Haz clic en cada pestaña para ver el detalle.
Al facilitar una información objetiva sobre el cliente cautivo y potencial, aporta los datos para la generación de políticas de mercadotecnia.
Arroja los datos necesarios a la hora de realizar estudios sobre el lanzamiento de productos o de los embalajes de los mismo, estos datos puedes ser reales o en su defecto simularlos.
Con los datos obtenidos se pueden realizar graficas que muestren el avance en los objetivos trazados mediante la planeación estratégica y verificar si la productividad de la inversión es la óptima o poder replantear de manera inmediata acciones de mejora.
2.4 Características que debe observar la información obtenida de la investigación
La investigación de mercados es una de las herramientas más oportunas en cuanto a fidelidad se refiere, pero hay un punto muy importante para que funcione correctamente: que los datos obtenidos sean fidedignos y esto genere en el ejecutivo la confianza para poder utilizarlos en la planeación estratégica, es lo que va a generar la plusvalía en la inversión. Las características básicas para que un estudio pueda ser efectivo son:
- Datos verídicos: es decir que la información que arroja el estudio de mercado debe ser real, actual y verdadera.
- Objetivos y concretos: aparte de ser reales y precisos, estos datos se deben graficar y por consiguiente apoyar a la veracidad.
- Oportunos y actualizados: estos datos proporcionados deben ser obtenidos en el momento justo, de lo contrario perderán utilidad.
- Costo accesible: es decir, que el costo debe ser menor al beneficio obtenido del estudio para que éste pueda ser llamado inversión.
