Existe una relación entre la investigación exploratoria y la concluyente, ya que la exploratoria tiene la misión de investigar las nuevas relaciones y la concluyente se basa más en el apoyo al ejecutivo al momento de elegir los cursos de acción a seguir.

La investigación exploratoria ha sido en muy buena parte la más utilizada en la investigación de mercados, ya que se ha continuado con la búsqueda de mejoras y alternativas en las prácticas y políticas actuales. Esta investigación es usada en su mayoría cuando los casos que se presentan tienen una gran cantidad de opciones en los cursos de acción a seguir para la resolución de los problemas. Rambién tiene la facultad de ser considerada en algunas ocasiones como el primer paso para la resolución de los problemas.

A la hora de diseñar los estudios que se utilizarán para la investigación, el factor imaginación es clave, pero aun así, existen tres puntos que pueden ayudar para encontrar la hipótesis de valor:

• El análisis de algunos casos que se puedan seleccionar previos: en varias ocasiones el aplicar un focus group, pueden ayudar a plantear casos óptimos para el análisis, estos casos basados en vivencias de primera mano ayudarán a dar una idea más precisa sobre el tema.
• Realizar una encuesta a personajes que tengan amplios conocimientos sobre el tema en curso: es preciso buscar personas que conozcan más a fondo el tema del cual se va a realizar el estudio, puedes recurrir generalmente a directivos o alto directivos de las industrias, que al tener contacto día a día, son la fuente más confiable para resolver tus dudas.
• Investigación y estudio de fuentes secundarias de información: el uso de periódicos o revistas (con contenido firme) o cualquier guía que tengas acceso, puede ayudar al aportar una idea general sobre el tema.

Cabe mencionar que la investigación exploratoria es la más adecuada para utilizar cuando estás en las etapas iniciales de tu proceso de toma de decisiones, ya que sus datos se enfocan en dar una noción primaria de la situación, aunado a esto, el costo (gasto) es menor y el tiempo de estudio es más reducido. La flexibilidad que tiene este tipo de investigación a la hora de diseñar los estudios, es de gran ayuda debido a que pretende ser más sensible a los factores inesperados lo que te permitirá descubrir puntos de vista nuevos y que no hayas tomado en cuenta con anterioridad.

Este tipo de investigación es la más recomendada para iniciar un proceso de estudios ya que arroja gran calidad de resultados en las situaciones donde las direcciones necesitan encontrar los problemas y cuáles podrían ser las oportunidades que se tienen a la mano, para poder definir los cursos de acción a seguir en las planeaciones estratégicas.

La investigación concluyente por su parte, asiste a la hora de evaluar las líneas de acción plasmadas en las planeaciones, esta investigación tiene la característica de tener procedimientos más “formales” de investigación, en ella se marcan de manera más profunda los objetivos de información definidos. Cabe señalar que una línea de acción es en donde se estipula la forma de cómo por así convenir a la corporación, se desplegaran los recursos durante un periodo estipulado.

La investigación concluyente contiene un proyecto formal de investigación, para el cual están estipulados los pasos a seguir, a los cuales se les conoce como proceso lógico de investigación de mercados:

1. Diagnóstico: en este punto se identifica el problema al que se le desea dar solución, esto se realiza con base en la definición de la situación que se está presentando, en este paso también se determinan los objetivos.

2. Planeación: en este punto, se define una previa del estudio, es decir, se arrojaran las primeras ideas que servirán como base para la realización, así también, se diseñaran las muestras y las metodologías para el uso de las mismas.

3. Obtención de datos: es la fase en donde se recopilaran los datos mediante los métodos de recopilación que pueden ser la observación, la entrevista personal, etc.

4. Procesamiento: aquí es en donde se procede a ordenar y clasificar la información obtenida para poderla graficar.

5. Interpretación y/o análisis de resultados: en esta parte del proceso, se generará la relación de los resultados arrojados por el estudio con la situación que se enfrenta en la realidad del producto analizado.

6. Informe final: es la última parte del proceso, en este se presentaran las gráficas y/o información requerida por el cliente y que servirá de apoyo en la toma de decisiones de la empresa restaurantera.

La investigación del monitoreo de desempeño, como se mencionó, tiene como principal función el mantener un monitoreo constante de la productividad de las campañas que se hayan aplicado en su momento a cualquier producto al que se le haya aplicado previamente cualquier tipo de investigación de mercado. Esta investigación responde a una sola pregunta: ¿qué está pasando?

Para solucionar la pregunta señalada, se necesitan los datos que arroja la investigación, los cuales, una vez obtenidos podrán ser de gran apoyo en la toma de decisiones apegada a los siguientes rubros:

• Cambios en la políticas de ventas
• Cambios en las políticas de precios
• Cambios en las campañas actuales

3.2 Clasificación de los problemas

Regularmente, cuando estás empezando con una nueva compañía o pretendes realizar el lanzamiento de un nuevo producto y/o servicio, enfrentarás problemas relacionados a la mercadotécnica, a continuación te presento algunos de los problemas más comunes que se te presentarán:

Haz clic en cada apartado para ver el detalle.

3.3 Fuentes de información

Debes comenzar por entender que las fuentes de información son aquellas a las cuales recurrimos para documentar acerca de algún tema en preciso del cual se requiere ampliar el conocimiento. Se clasifican de la siguiente manera:

Antes de solicitar la recolección de información en el campo, el investigador debe cerciorarse que no exista información escrita previamente, es decir, que pueda resolver en parte el problema que se pueda presentar. Cabe señalar que esta información alterna no soluciona el problema completamente, pero puede en gran medida sentar las bases de información necesarias para que el investigador conozca el tema y pueda así diseñar su estudio.

En ocasiones los datos de información obtenidos de manera alterna no son diseñados específicamente para este fin o tipo de estudio, por lo que podemos encontrar ligeras variantes que no afectan su utilidad, en su mayoría estas variantes son las unidades de medida, las definiciones de clases o el dinero. Así mismo, como investigador puedes encontrar datos alternativos que se adecuen a las necesidades de manera exacta, esto no quiere decir que sean completamente verídicos, recuerda que el hecho de aparecer en una gráfica, no quiere decir que sean fiables, es responsabilidad del investigador indagar en el origen de dicha información adjunto a las circunstancias en las que se recopilo. Esta información alterna o secundaria se divide en dos grandes grupos:

• Fuentes internas: se encuentran dentro de la empresa en cuestión y se pueden reconocer como estadísticas y análisis de ventas, investigaciones previas, reportes del departamento de contabilidad, planeaciones y presupuestos anteriores.
• Fuentes externas: se encuentran dentro de la empresa y se subdividen de la siguiente manera:

• Datos de bases comerciales
• Informes detallados en impresiones diversas, llámese libros, revistas, periódicos, etcétera
• Censos y registros poblacionales
• Datos varios

Las fuentes de información primaria utilizadas para la realización de estos estudios de mercado deben ser determinadas una vez que se tenga definido el problema así como los objetivos y el alcance de la investigación a ejercer. Para recurrir a este tipo de investigación es necesario reconocer todos los métodos disponibles, los más útiles y comunes:

1. Encuesta por correo: son enviadas por correo postal a los destinatarios preseleccionados y estos de igual manera envían el documento requerido por el mismo medio. La empresa encargada del estudio carga con cualquier tipo de gasto que este proceso genere. Las ventajas de este método son que no encuentra desviación alguna en su destino, son por mucho más económicas que las entrevistas personales, son ideales cuando se tienen que alcanzar puntos lejanos en el mapa. Las desventajas encontradas son que el impacto es reducido, el tiempo de respuesta es demasiado largo, la fidelidad de los resultados depende mucho de la influencia que generen otros factores en la persona, estos estudios una vez generados no pueden ser modificados por lo que se vuelven inflexibles.

2. Encuesta por teléfono: son realizadas mediante una llamada telefónica con el objetivo preseleccionado, en este tipo de método encontramos que tiene como ventaja que puede entregar resultados en poco tiempo, es aún más barato que el correo, tiene flexibilidad en el horario de aplicación. Por otro lado, las desventajas de este estudio es que no se puede obtener mucha información, ya que el cuestionario debe ser reducido, debido a la inseguridad actual, no permite preguntar datos personales y en concreto, en la actualidad tiene un impacto muy bajo ya que las personas simplemente cuelgan sin dar espacio al proceso.

3. Entrevista personal “sin cuestionario”: se realizan mediante una plática informal con el sujeto preseleccionado. En estas se puede utilizar, si así lo permite el actor, una grabadora para recordar los datos obtenidos. Las desventajas de ésta es que las preguntas o respuestas del estudio pueden ser manipuladas por el investigador, deben ser demasiado breves ya que en la mayoría de las veces se aplican en la calle y se interrumpen las actividades del sujeto, el costo debido al recurso humano que utiliza es demasiado elevado. Pese a esto, las ventajas de este método son que las entrevistas pueden ser grabadas, tiene gran flexibilidad ya que dependiendo el curso que vaya tomando el estudio, éste puede ser modificado en cualquier momento del proceso, su aplicabilidad en estudio exploratorios es elevada.

4. Entrevista personal “con cuestionario”: se realizan teniendo un cuestionario previo. Cabe señalar que el cuestionario no debe simplemente contener preguntas con espacios en blanco para responder, sino se aconseja que contengas opciones múltiples, con la finalidad de guiar al sujeto sobre el camino que esperamos encontrar, con respuestas claras y concisas. Las ventajas de este método son que es demasiado diverso debido a que puede integrarse gran cantidad de contenido y así solucionar las incógnitas que el problema arroja, la velocidad para la entrega de resultados, permite observación del sujeto, lo que ayudará a obtener datos sobre su nivel socioeconómico. Las desventajas que se imputan a este método son que regularmente el sujeto presenta resistencia a proporcionar información personal.

5. Panel: se realiza mediante la reunión de cierta cantidad de sujetos a examinar. Se necesita tener conocimiento previo sobre el tema a tratar y en la mayoría de los casos contar con un cuestionario para aplicarse.

6. Observación: en este método en particular se emplean, en la mayoría de los casos, recursos técnicos, es decir, la aplicación de cámaras para video grabar situaciones o equipos de percepción auditiva y radiofónica, para investigar y observar el comportamiento en estado natural del sujeto preseleccionado, éste es uno de los métodos de costo más elevado por el equipo necesario, ya sea técnico o recurso humano.