Dentro del estudio de mercado no es suficiente con obtener la información que se necesita, también es un requerimiento básico el aprender a organizar esta información para que pueda ser procesada y ser consultada en futuras ocasiones. Así también, el buen manejo de la información nos va a permitir el diseñar correctamente nuestro estudio de mercado una vez que conozcamos nuestros tipos de investigaciones. Veamos más a fondo este tema.
4.1 Registro de información interna
Es importante conseguir toda la información posible después de haber aplicado un estudio de mercado. Dicha información debe ser certera, verídica, eficaz, pero es aún más importante saber interpretar estos datos obtenidos y así mismo saber almacenarlos para futuras consultas y estos sirvan como marco referencial para conocer, ya sea el crecimiento, o evaluar el desempeño a algún área en específico. Dentro del marco del registro de la información de datos existen previamente métodos conocidos que te ayudarán a darles el tratamiento adecuado y se clasifican de la siguiente manera:
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4.2 Tipos de investigación
Investigación aplicada directamente el consumidor
Para lograr el impacto deseado de nuestro producto, es necesario lograr la satisfacción completa del consumidor. Para esto es necesario conocer datos precisos del mismo, como por ejemplo:
- Edad
- Sexo
- Estrato económico
- Localización geográfica
- Deseos
- Necesidades
Es importante tomar en cuenta que es primordial el identificar al consumidor, es decir, a los compradores potenciales en conjunto con los factores que afecten directamente a la toma de las decisiones para la compra. Para esto tienes que partir de la estructura seleccionada para este mercado, donde deberás plasmar el consumo promedio general y el conocimiento de las marcas competencia.
Este conocimiento del consumo promedio en general se obtiene a partir del análisis de:
- La manera en la que se utiliza el producto, para determinar si el producto realmente está cumpliendo las funciones para las que fue destinado.
- Motivos de consumo, para determinar cuáles fueron los factores que propiciaron el consumo.
- Lugar de adquisición de productos, este análisis funcionará para saber cuáles son los canales de distribución de este producto.
- Precio de adquisición, nos aportará información sobre la opinión del consumidor sobre el precio del producto.
Por otro lado, el conocimiento de las marcas competencia de determina con base en:
- La lealtad del consumidor hacia una marca, con base en los factores, condiciones y tiempo que el consumidor necesita para generar esta lealtad.
Así mismo, para poder completar este tipo de investigación, es necesario conocer a fondo los hábitos en general que determinan al cliente potencial. Estos hábitos de definen de la siguiente manera:
- Hábitos enfocados al consumo
- Cantidades de consumo
- Intermitencia de consumo
- Frecuencia y tipo de marcas de consumo
- Hábitos enfocados a la compra: el conocer los hábitos de compra del consumidor nos ayudará a diseñar el plan estratégico, tomando en cuenta las siguientes situaciones.
- Lugares de compras
- Intermitencia de compras
- Volúmenes de compras
Estas situaciones se determinan mediante el enlace de las siguientes actitudes del consumidor
- Puros y simples
- Impulsivos
- Impulsivo sugestivo
- Impulsivos preplaneados
- Motivos de uso
- Planificación intencional de la compra
- Intermitencias
- Volúmenes
- Preferencias de punto de venta
- Perfiles de consumidores
Cabe señalar que este tipo de investigaciones de mercado tiene un tiempo de vida útil muy corto, debido al constante movimiento dinámico del mercado en la actualidad.
Investigación enfocada al análisis y control de las ventas
Esta investigación se encuentra ligada indirectamente al estudio aplicado al consumidor, con la diferencia de que ésta se engloba principalmente en señalar la identificación y medición de los factores que afectan directamente a las ventas, es decir, analiza la causa y el efecto de los procesos aplicados.
Este análisis comprende desde los montos de capital aplicados a la inversión del esfuerzo de ventas, ya sean geográficos o por líneas de producto hasta la medición de la productividad de los ejecutivos de venta o gerencias. Esta investigación tiene su asiento en tres actividades que encuentran correlación estrecha:
- Pronóstico de las ventas
Tiene una singular importancia en el diseño de la planeación estratégica en su área de ventas, es decir, en su planeación comercial, ya que marcará una gran determinante para la toma de decisiones en el proceso de programación de productos, la selección y compra de materias primas, gastos en mercadeo, gasto en el recurso humano del área de ventas. Estos pronósticos se realizan en un promedio de un año, y deberán revisión en una intermitencia de 3 a 6 meses. Este pronóstico de ventas se puede determinar de dos maneras:
- Estimaciones hechas por personal y ejecutivos de ventas: este proceso se realiza con base en una reunión del departamento de ventas, en donde se les solicita previamente a cada uno que realicen una estimación basándose en datos obtenidos con antelación en los mismos periodos, se toman todas estas propuestas y se determina una media para utilizarla como base para el pronóstico. Cabe señalar que todos los actores de este método deberán tener experiencia previa en la empresa para que sus dictámenes sean más precisos.
- Generación de estadísticas: este proceso tiene la peculiaridad de requerir para su diseño, personal altamente capacitado en el diseño de estadísticas, debido a la extrapolación de tendencias relativas al uso de modelos aplicados matemáticos sofisticados, al realizar este tipo de análisis de tendencias, existe una serie cronológica que el investigador debe tomar en cuenta:
- También un proceso llamado análisis de correlación, que consiste en medir la relación que exista entre dos o más factores, es decir, sirve para medir las ventas de la empresa vs. otras situaciones económicas.
- Existe un tercer proceso denominado Método de encuestas, que se realiza mediante encuestas aplicadas directamente al consumidor, pero debido a los altos costes que refleja, no es muy usado.
- Potenciales de ventas por segmento de mercado: cuando hablamos de potenciales de mercados y pronósticos de ventas, no necesariamente nos referimos a lo mismo, el pronóstico de ventas al ser pasivo, se enfoca en realizar un estimación a los factores económicos externos aunado a esto, genera una predicción sobre el volumen de ventas al que la empresa se puede beneficiar si continua con el rumbo de acción que este manejando. Por otro lado, los potenciales de mercado, generan su referencia en las posibilidades sobre la renta totales.
En cuanto a potenciales de venta se refiere, se pueden encontrar varios ejemplos:
- La totalidad de los volúmenes que en condiciones ideales podrían venderse
- La totalidad de los volúmenes que la industria refleja para ventas reales en ese momento
- Ventas totales sobre un producto en especifico
- Segmentación de los mercados con base en lo lucrativo: la determinación de los mercados se dará por medio del análisis real de los resultados de las ventas, es decir, el aumento en las ventas en una zona con características señaladas, marcará una segmentación ideal para el aumento de interés en las ventas de la compañía. Estos análisis se realizan mediante la determinación de 4 bases:
- Volumen de pedido
- Producto
- Cliente
- Territorio
Investigación enfocada a la publicidad
Este tipo de investigación refleja todo el conjunto de acciones o procesos que adquieren como objetivo en común la búsqueda de las actividades que utilizan técnicas para el diseño de las comunicaciones persuasivas.
El objetivo de esta investigación es el de generar una recopilación acerca de la información sobre los factores que estimulan las ventas, para posteriormente proceder al análisis y al suministro de la misma para fines informativos en el auxilio de las planeaciones estratégicas.
Investigación enfocada al producto
En concreto esta investigación busca generar un análisis sobre las características físicas de cada producto, en concreto que se enfoque a las necesidades del consumidor, es decir, que satisfaga los gustos y deseos del cliente.
Este análisis se realiza con base en una serie de pruebas con el fin de controlar la calidad del producto, así mismo, desempeñan diferentes objetivos:
- Determinar las características óptimas del producto.
- Segmentar el mercado en base a características.
- Adquirir argumentos publicitarios.
Investigación enfocada a la distribución
Este tipo de investigación se enfoca en realizar estudios sobre la distribución del producto, ya sea enfocándose al área cuantitativa, es decir, no sólo la cantidad de puntos de venta que se tengan, sino también, en las áreas cualitativas cuyo enfoque se presenta principalmente a los tipos de punto de venta, cantidad de stocks que manejan, la imagen de marca que emiten (estado físico). Así mismo, este tipo de investigación brinda la información necesaria para poder obtener el costo que la distribución devenga.
Investigación enfocada al área motivacional
Esta investigación encuentra su razón en el hecho de poder presentar al investigador los conocimientos sobre la fidelidad continua que las marcas puedan mantener sobre los consumidores, es decir, qué tan contentos se encuentran es ese momento los clientes con el producto que están adquiriendo y si volverían a consumirlo. Los objetivos más importantes que esta investigación tiene son los siguientes:
- Conocer en concreto los factores motivacionales que los consumidores tienen para realizar la compra.
- Conocer los mejores canales de venta que el producto tiene para llegar al consumidor.
Cabe señalar que para poder conocer realmente el modo en que el mercado se esté manejando actualmente, es necesario fusionar la información obtenida con esta investigación y la información obtenida en la investigación estadística. En concreto, esta investigación apoya al empresario a comprender un poco más los procesos mentales internos que intervienen para marcar la conducta del consumidor, ya que esta conducta marcará los hábitos de compra y consumo del cliente, estos factores aunados a la resolución de las preguntas del “cómo”, del “dónde” y del “hacia dónde”, aportarán realmente la información de utilidad necesaria para generar una estrategia de mercado útil.
4.3 Diseño de la investigación de mercados en la industria restaurantera
El hablar sobre esquema de diseño para la investigación, se refiere al control que se tendrá para el proceso de investigación, dado que existe una gran importancia en el aspecto de realizar estructuración y sistematización de procesos para obtener los resultados esperados, el proceso estipulado para en diseño de la investigación es el siguiente:
Al momento de iniciar el diseño de una investigación, deberás tomar en cuenta que existen dos tipos básicos de diseño:
- Experimental: se basa en el hecho de tomar una decisión y observar las consecuencias de la misma.
- No Experimental: se basa en observar los resultados de las acciones en la vida cotidiana, es decir, observar y estudiar al objetivo sin que se vea su hábitat interferido, de esta particular existen dos tipos:
- Transeccional: se recolectarán datos en un solo momento, una sola visita
- Longitudinal: se recolectarán datos mediante una línea de tiempo predeterminada
El diseño de la investigación de mercados, se divide en 2 grandes etapas:
Etapa de preparación
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Etapa de aprobación de la investigación
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