El cierre de la investigación es uno de los puntos más importantes, ya que deberá ser certero en sus procesos para poder plasmar la información de manera que sirva para los fines solicitados. A continuación conocerás cómo determinar el segmento y espacio para la aplicación de tu investigación, así como el dividir la cantidad que necesitarás de esta información como media. Así mismo, aprenderás a procesar e interpretar los resultados obtenidos para poder graficarlos y analizarlos correctamente.

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5.1 Determinación del tamaño y selección de muestra

Para poder finalizar la investigación de mercados, es importante comprender que se debe determinar el tamaño y la selección de la muestra, es decir, reducir el universo de la investigación hasta llegar a un espacio concordante con las necesidades que la hipótesis señala. Existen dos características implícitas de gran importancia que la muestra debe contener:

Suficiente: tomando en cuenta los errores que se pueden tener durante la selección de muestra, debe de contener el mínimo de cada uno de los factores que representa en el universo de población preestablecida.

Así también, nuestra muestra debe contener dos aspectos básicos: debe de ser cuantitativa (determinar dimensiones adecuadas mediante fórmulas) y cualitativa (seleccionar características particulares en un pequeño extracto de individuos capaz de representar a un universo de población preestablecido.

• Cuantitativo = ¿Cuántos deben ser?
• Cualitativo = ¿Cuáles y quiénes deben ser?

Es importante señalar que no existe relación implícita y obligatoria entre el tamaño del universo y el tamaño de la muestra tomada, es decir, no por tener un universo demasiado amplio forzosamente la muestra debe ser grande, el único factor principal que afecta directamente a la muestra es el que se requiere para poder satisfacer las características que necesita la hipótesis para ser comprobada. Así mismo, aplicar la técnica de muestreo a la investigación de mercado, aumentará su productividad en los siguientes aspectos:

Debes tomar en cuenta que la generación de muestreo es aleatoria, debido a que debe ser representativa, pero hay que poner importante énfasis al momento de la selección ya que si se comete un error en este aspecto desvirtuará de manera radical toda la información que el estudio arroje. El primer paso para poder obtener una muestra precisa, es conocer completamente a tu cliente potencial o target. Una vez que pudiste definir completamente el universo que se va analizar con las características homogéneas, debes determinar el método de selección de muestra, para esto se brindan tres opciones:

• No probabilísticos
• Probabilísticos
• Ambos

No probabilísticos

Se incluyen dentro de esta categoría a todos los tipos de selección de muestra que no necesitan generalizarse mediante el uso de fórmulas de probabilidad, es decir, regularmente se estiman en base a los juicios personales de los entrevistadores o empresas dedicadas a la investigación de mercados. Estos tienen como desventaja que se deja al criterio no numérico de un grupo de personas, dentro de esta categoría podemos encontrar:

• Muestreo dirigido
• Muestreo de juicio

Probabilísticos

Se incluyen dentro de esta categoría a todos los tipos de selección de muestra que para generalizarse dependen completamente de la aplicación de fórmulas matemáticas de probabilidad, es decir, se elimina la opinión personal de los entrevistadores o empresas dedicadas a la investigación. Su ventaja más grande es que se aplica completamente criterio numérico para la definición de las oportunidades que tendrá cada elemento para ser elegido, dentro de esta categoría podemos encontrar:

• Muestreo aleatorio
• Muestreo polietápico
• Muestreo estratificado

Ambos

Se incluyen dentro de esta categoría a todo tipo de selección de muestra que combinan tanto sistema probabilístico como no probabilístico, es decir, que interviene tanto el juicio matemático como el personal basado en experiencias para determinar el elemento ideal para ser incluido en la muestra, dentro de esta categoría podemos encontrar:

• Método sistemático
• Método serpentina
• Método zigzag

Como se mencionaba, el tamaño de la muestra no se relaciona directamente al tamaño del universo a estudiar. Para determinar este factor es necesario aplicar una seria de fórmulas, mismas que en varias ocasiones llegan a ser rebasadas dependiendo qué tan heterogéneo sea el universo preestablecido, es decir, si el objetivo seleccionado contiene demasiadas diferencias en sus características se deberá optar por reducir con base en la homogeneidad el universo aunque esto implique estratificarlo.

5.2 Métodos de recopilación de información

Hablando de una investigación bien aplicada, se debe entender que para la recopilación de información existen métodos preestablecidos que apoyarán al investigador a la hora de diseñar sus encuestas, estos métodos se dividen en dos grandes grupos:

Observación

Definir el método de observación es hablar de una exploración aplicada cuando la encuesta directa no está en posibilidad de ser utilizada, es decir, los datos serán recopilados mediante la observación de la directa o indirecta de los sujetos preseleccionados en su habitad natural sin ser interferido, se recomienda la aplicación de tecnología para este método.

Es importante mencionar que gran parte del éxito en la aplicación de la investigación de mercado depende de que el cuestionario sea elaborado con precisión. Al momento de diseñar el cuestionario te encontrarás con dos disyuntivas:

• Qué preguntar: se resolverá utilizando la lista de objetivos primarios y secundarios.
• Cómo preguntar: para poder resolver esta disyuntiva que se refiere específicamente a la construcción de las preguntas puedes recurrir a las base de orientación preestablecidas que se presentan a continuación:

• Cuestionarios mixtos: contendrán texto y dibujo.
• Cuestionarios contextuales: contendrán únicamente texto
• Cuestionarios ilustrados: contendrán dibujos y se interpretan basándote en técnicas proyectivas
• Cuestionarios horizontales: presentarán las preguntas con sus respuestas por debajo
• Cuestionarios verticales: presentarán preguntas y respuestas en columnas

Es importante que conozcas que para realizar cualquier cuestionario primeramente debes generar un piloto que será sometido análisis junto con el cliente y del cual se obtendrán un cuestionario definitivo, estos cuestionarios pueden contener cualquier tipo de preguntas de las que se presentan a continuación:

• Preguntas de filtro
• Preguntas de batería
• Preguntas iniciales
• Preguntas de clasificación
• Preguntas de control
• Preguntas indirectas
• Preguntas abiertas
• Preguntas de opción múltiple

Sea cual sea el tipo de cuestionario con el tipo de preguntas que se adapte a las necesidades que la investigación requiera para comprobar la hipótesis se maneja un machote básico de elementos que debe contener:

• Solicitud de aceptación de aplicación
• Instrucciones y explicaciones
• Información solicitada
• Elementos de identificación
• Elementos de clasificación

Recopilar información depende de la utilización de todos estos factores de manera correcta para que la investigación sea un éxito, aunque a pesar de que se utilicen y apliquen estos procesos hasta ahora señalados siempre nos podemos encontrar con el mayor reto del éxito llamado “fraude”. La deshonestidad de los entrevistadores puede afectar de manera importante a la economía de la empresa ya que transformará tu inversión en costo al no arrojar los resultados verídicos. Los principales signos para detectar un fraude y que te ayudarán a lograr tu objetivo son los siguientes:

• Cuestionarios corregidos o rellenos de manera cuidadosa
• Respuestas idénticas por encima de la media en varios cuestionarios
• Que no exista relación entre las respuestas y la clase socioeconómica del objetivo

Regularmente puedes poner bloqueos para aumentar la seguridad de tus cuestionarios como pueden ser solicitar al entrevistador que se escriban los datos personales ya sean dirección, nombre y teléfonos de todos los entrevistados, puedes también incluir algunas preguntas trampa para confundir al entrevistador en casi de que se haya inventado la respuestas.

Recuerda que es primordial detectar el fraude a tiempo para poder aplicar nuevamente esos cuestionarios.

5.3 Procesamiento de información

Una vez obtenida la información requerida para la comprobación de la hipótesis presentada en la solicitud de investigación de mercado, se procede a procesar toda la información obtenida en los cuestionarios, esto se realiza mediante un proceso de tabulación específico.

Uno de los primeros pasos para poder tabular la información es generar un plan de tabulación, mismo que contendrá un análisis previo en donde se presentarán los objetivos de la investigación así como los tamaños de muestra que marcarán la manera en que los datos serán fraccionados.

Es importante no dejar que el manejo de toda esta información bloquee el objetivo principal, ya que la tabulación no es más que plasmar el número de veces que se repiten ciertos datos. Para realizar la planeación de la tabulación se debe especificar puntualmente la manera en la que se elaborarán las tabulaciones, es decir, se presentará un formato detallado que contendrá tanto los titulares en las tablas como las columnas completas y una especificación de todos los datos que debería de incluir.

Así mismo, la tabulación deberá presentarse con medios estadísticos por lo regular estos son cuadros numéricos. Estos cuadros funcionarán como base en las siguientes fases de la tabulación ya que contienen el lenguaje común y corriente de la información. Es importante señalar que las técnicas estadísticas que se utilicen deberán ser sencillas para que al momento de interpretar los resultados se pueda sacar el mayor provecho. Las técnicas más recomendadas son las siguientes:

• Generación de medias
• Generación de correlaciones
• Elaboración de graficas
• Cálculos de porcentajes

5.4 Interpretación de resultados

La presentación de resultados se hará con base en un informe final que se realiza con la representación de los resultados, mismo que para su aceptación dependerá de la forma en que su contenido es presentado. En este informe se debe presentar toda la secuencia lógica que el investigador tuvo que seguir para llegar a los resultados finales presentados en el mismo, esta información debe de ser netamente como un abrevio, ya que realmente lo que le interesa al cliente son los resultados.

Es importante señalar que para que tu informe sea convincente debe contener aspectos generales señalados a continuación:

• Ser objetivo
• Ser selectivo
• Debe contener un orden lógico de la realización de la investigación

Para generar el formato para la presentación del informe final es necesario que tomes en cuenta las instrucciones precisadas por el cliente al inicio de la investigación, ya que te servirán para saber si vas a incluir estadísticas o algunas recomendaciones precisas señaladas previamente. Dentro de las generalidades que se puedan encontrar para la realización de estos informes existen unas reglas básicas que se precisan seguir a la hora de elaborarlos:

Haz clic en el siguiente botón para conocer la información:

Asegúrate de comprender:

• Las características que debe contener la muestra.
• Los métodos para la recopilación de información.
• Las técnicas estadísticas para el procesamiento de la información recabada.