6.1 Visión general de la innovación y desarrollo
La necesidad de implementar una mejora continua de los viejos productos de las empresas, así como de crear nuevas ofertas, surge a raíz del constante cambio de los mercados; éste afecta los gustos de los clientes potenciales.
La innovación se vuelve obligatoria para la empresa si es que ésta quiere mantenerse rentable y competitiva.
No se puede negar la importancia en la innovación de nuevos productos, pero es cierto que al aplicar esta actividad deviene un gran costo para la empresa; de igual manera, conlleva implícito un factor de incertidumbre, lo que hace más difícil para el ejecutivo tomar la decisión de innovar.
Ha sido demostrado que, en la emisión de nuevos productos al mercado, un promedio de 40% fracasan; además, un promedio del 35% de los productos que comienzan una etapa de desarrollo nunca llegan a ver la luz del mercado; es decir, no salen a la venta.
Todo esto representa para la industria una inversión considerable de tiempo y capital en procesos de innovación y desarrollo que no arrojarán resultados.
La industria ha tomado decisiones sobre la inversión en investigación y diseño de nuevas herramientas y procesos de análisis; considerando que la inversión se transforma en gasto, y la incertidumbre que estos procesos generan.
6.2 Tipos de nuevos productos
Cuando se empiezan a perfilar ideas referidas a los productos, pero que contengan la palabra nuevos, es de suma importancia comprender que, para poder iniciar en el uso de esta herramienta, existen interrogantes por resolver:
- ¿Qué es lo nuevo que tendrá el producto?
- ¿Cuál será el target a quien se le ofrezca?
Se debe definir si este nuevo producto que se pretende crear es realmente nuevo; es decir, ninguna empresa de la competencia lo ha presentado antes o si únicamente se aplican ajustes a una oferta ya existente.
Una vez comprendido lo anterior, y después de conocer en qué grado de novedad se encuentra el producto, se tendrá que dar una clasificación de las seis que se conocen para la generación de nuevos productos. Enseguida se muestra cada clasificación.
Haz clic en cada una de las clasificaciones.
Estos son los que crean un nuevo target por completo, generarán líneas de venta y los públicos objetivos para los que se hayan diseñado. La particularidad en esta clasificación es que los productos que aquí se incluyan no enfrentarán competencia directa alguna.
Son aquellos que representan nuevas líneas de mercado para la empresa, pero que ya existían en alguno de los competidores. Estos productos pueden servir a líneas de producto entrelazadas, es decir, pueden ser el complemento de algún producto que se esté manejando ya.
Estos son productos que se diseñan con el objetivo de extender el mercado, ya sea afectando la fórmula principal para atacar al costo o de algún modo ofrecer nuevos beneficios para generar nuevos clientes.
Estos tipos de productos se basan en realizar modificaciones a los productos de línea, generalmente con el objetivo de aumentar el precio de venta o de que se presenten mejoras para aumentar el desempeño del producto para conservar la fidelidad del cliente.
Estos productos encuentran su base en el rediseño de la fórmula de esencia, para alcanzar nuevos nichos de mercado; estos cambios pueden ser en la fórmula o en la presentación de los mismos para darle una nueva aplicación al producto o para extender las que ya tiene.
Estos tipos de productos son aquellos que, mediante cambios en su estructura, pueden ser ofertados a un precio de venta menor, ya que su costo será más reducido. Deben contar con características similares que les permitan mantenerse en la competitividad, pero también deben ser capaces de generar gamas para cada tipo de estratificación.
Es de suma importancia reconocer que las decisiones que los ejecutivos tendrán que tomar en cuanto al desarrollo de nuevos productos, con el tipo y el grado específicos requeridos por el mercado, regularmente son el reflejo de una buena planeación estratégica en el área de mercadotécnica de la empresa.
Dentro de la estrategia señalada encontramos la adaptación en la innovación de este producto; es decir, si la estrategia se encuentra enfocada en la diversificación, la empresa puede desarrollar productos nuevos para el mundo o nuevas líneas de producto; si la estrategia encuentra su enfoque en los cambios de necesidades del target o en las oportunidades de segmentación, se deberá recurrir al diseño de productos de la clasificación de extensiones de línea.
Por otro lado, si la estrategia se enfoca en la confrontación directa o en el posicionamiento diferenciado debido al cambio de las condiciones de demanda durante la vida del producto, se deberá recurrir a las clasificaciones de mejoras de producto, reducciones de costos o reposicionamientos.
Para lograr el reconocimiento completo sobre los tipos de nuevos productos es de gran importancia resolver las dudas que se presentan en este proceso, ya que suelen surgir preguntas que impactarán de manera directa en la decisión tomada por el alto ejecutivo.
Sólo por señalar algunas, puede haber duda sobre la relación entre la expectativa y los resultados; en concreto, con base en el aumento en el tamaño de la expectativa sobre los resultados del mercado, surgirá un aumento en la inseguridad sobre la disposición que se tenga de compra por parte de los consumidores, así como de otros aspectos relacionados a la demanda, entre los que se encuentra la segmentación.
La incertidumbre que esto genera limita la capacidad que el gerente del área tendrá para comprender si la demanda es adecuada y si los requerimientos de distribución y promoción son precisos para llegar al éxito. Estos factores tienden a crecer con base en la relación de lo novedoso, es decir, a medida que este factor aumente, pondrá más en duda la capacidad de la empresa para producir y comercializar en cualquiera de sus etapas un producto con las características que el consumidor demanda y que pueden ser implícitas a la marca; en otras palabras, se requiere observar la relación entre el buen ajuste del producto en la industria y los competidores de la misma.
Pese a lo señalado con anterioridad, es necesario hacer mención de la relación del decrecimiento; es decir, mientras el factor novedad sea menor, puede representar también menores ingresos para la empresa. Recuerda que los productos que ingresan primero a los mercados, siempre aumentan sus posibilidades de obtener mejor posicionamiento.
Lo anterior respeta a una ley que se conoce como lealtad del consumidor; es decir, si el producto es conocido en tiempo y forma por el consumidor, éste generará una lealtad de consumo, a pesar de que los competidores quieran imitar el producto.
Otro de los factores que las empresas pueden evitar, al lanzar sus productos con la mayor inclinación posible hacia el factor novedad, es evitar un proceso conocido como canibalización, éste se refiere a que las empresas que lanzan un producto de línea después de que la competencia ya se plantó en el mercado deben la mayoría de las ventas de este nuevo producto a la pérdida de ventas en cualquiera de los que ya se tengan en línea.
6.3 Proceso de desarrollo de nuevos productos
Las empresas, en el afán de reducir el factor riesgo que se pueda generar en el proceso de innovación y desarrollo de nuevos productos, han realizado grandes inversiones, ya sea en tiempo o en capital para desarrollar sistemas y procesos que ayuden a los ejecutivos a la hora de tomar esta importante decisión.
Mientras más complejo sea el diseño de un producto por el uso de cierta tecnología requerida para su creación en industrias de alta especialidad, mayor será el énfasis en revisiones específicas. Debes comprender que las principales actividades y análisis son diseñadas de manera similar en casi todas las aplicaciones.
El proceso de diseño de nuevos productos más común es el siguiente:
Éste lo verás a lo largo de los siguientes temas.
Filosofía secuencial
Generar un enfoque formal que utilice etapas secuenciales tiene un propósito importante: controlar la evolución de la idea de un producto, mientras que ésta tiene su propio proceso de evolución constante, esto mediante la aplicación de un gran número de actividades de comprobación y desarrollo.
Sea cual sea la etapa en la que esta evolución se encuentre, la gerencia del departamento deberá recolectar toda la información que esté a su alcance, con el fin de reducir la incertidumbre que el riesgo genera en la demanda. Mientras la empresa avance en el proyecto de diseño, ésta deberá generar una mayor inversión de tiempo y capital.
La filosofía basada en secuencias, conocida como stage-gate, encuentra su base en la implicación del control de los gastos devengados por el desarrollo del nuevo producto, esto mediante la generación de balances de inversión, enfrentándolos al valor de la información adicional adquirida, es decir, mientras se avanza de etapa en el proceso, se generará una evaluación de la idea.
El sistema stage-gate brinda al ejecutivo la posibilidad de abrir las puertas; es decir, dar paso a la siguiente etapa del producto o, en su caso, desecharlo en cualquier momento del proceso, para evitar que la inversión aumente y genere mayor costo.
Desarrollo paralelo
A pesar de que el proceso para el diseño básico del proyecto de desarrollo de nuevos productos está formulado en grupos secuenciales, se puede presentar el caso en el que varias de las operaciones que comprenden estos grupos se apliquen de manera simultánea en cada etapa del proceso; esto con el fin de entregar resultados a la brevedad posible.
El lapso de respuesta dependerá de la velocidad aplicada a los procesos; además, es muy valiosa, ya que se presentan varios beneficios sustanciales al presentar los productos nuevos al mercado con tiempo suficiente.
Aunque el beneficio que se puede adquirir cuando se le destina menor tiempo de diseño se ve retribuido directamente al reducir el costo hora de diseño, no es comparable con el beneficio que se podrá obtener de un ingreso a tiempo, ya que se pueden ver beneficiados con el periodo que pasa el producto en el mercado, mejorando su vida de venta; también se puede beneficiar (hablando más sobre industrias de especialidad) con el poder generar una participación mayor en el mercado al obtener mayores cifras en la fidelidad del consumidor.
El desarrollo paralelo permite aumentar la velocidad de penetración al mercado, este tipo de filosofía reconoce que los procesos no son precisamente lineales, sino que existen actividades que pueden ser aplicadas con anticipación sin la necesidad de contar con todos los factores de información solicitados. Aunado a esto, el avance en el proceso de manera inicial permite a las áreas de mercadotecnia diseñar estrategias de mercado tentativas; de igual manera, el área de producción u operaciones puede diseñar sus procesos con mayor tiempo, todas estas acciones afectarán radicalmente al tiempo previsto para el diseño de un producto, lo que reflejará beneficios en costo.
Equipos multidisciplinarios
El trabajo en equipo es considerado una de las técnicas más utilizadas dentro del proceso de desarrollo de nuevos productos; usualmente, estos equipos se forman después de que una idea de producto pasa la fase de análisis, es decir, recibe aprobación por parte del ejecutivo.
Pese a que estos equipos no están regulados de ninguna manera, ya que sus tamaños y estructuras dependerán completamente del tipo de proyecto y alcances que éste tenga, se conocen cierto tipo de pautas que se deberán seguir para conformarlos:
- Todos los participantes deben estar cerca físicamente, es decir, podrán recurrir a la presencia de cualquiera de los miembros de manera inmediata.
- El tiempo que permanecerán estos miembros en el equipo debe ser completo, no realizarán ninguna otra actividad dentro de su horario laboral, esto con el fin de que la atención se concentre completamente en el proyecto.
- El compromiso que se genera para este proyecto debe ser contractualizado, es decir, todos los miembros de estos equipos deben permanecer en el proyecto durante la duración de éste.
- Estos equipos deben contener representantes de cada área involucrada en el proceso, esto con la finalidad de que se puedan detectar fallas que atrasen desde la línea de producción hasta las ventas.
El diseño de estos equipos es de suma importancia, pues son de gran utilidad en la supervisión de cada etapa de proceso y ayudarán a detectar fallas que si se presentasen al final del lanzamiento, se verían reflejadas en pérdidas de impactos estratosféricos para la empresa en cuestiones de costo.
