7.1 Generación de ideas
Las ideas para el diseño de un nuevo producto pueden surgir de cualquier sitio; los distribuidores, la competencia y los vendedores suelen ser buenas fuentes de inspiración.
Por lo general, las fuentes más importantes y que más generan interés en los ejecutivos son los estudios de mercado, pues lo que se busca es lograr la satisfacción del cliente
Es importante mencionar que este tipo de ideas que surgen del interés del consumidor o de alguna otra fuente buscarán expresar un problema para encontrarle alguna solución. Estas ideas, como todo el proceso en sí, deberán someterse al escrutinio del equipo multidisciplinario que se encarga de monitorear el progreso; a este equipo se deberán responder las siguientes interrogantes:
- Especificaciones totales sobre los beneficios que recibirán los consumidores.
- Definición clara de los atributos físicos que obtendrán de estos beneficios.
El equipo multidisciplinario, en este punto del proceso, deberá desarrollar especificaciones alternativas para la definición del producto. Dichas especificaciones deberán abarcar cualidades que permitan a las áreas comenzar a prever, es decir, se podrían brindar especificaciones de tamaño y practicidad para emitir qué áreas —como la de mercadotecnia— pueden comenzar con el diseño de campañas o targets, y el área de diseño industrial pueda pensar en las modificaciones técnicas que dicho producto necesite.
Se conocen diversos métodos para identificar los conceptos que el producto debe manejar; estos son los siguientes:
Análisis aplicado al usuario
Este método se realiza mediante una entrevista directa con el cliente objetivo, su finalidad es identificar y anticiparse a los requerimientos que el consumidor final puede tener en un futuro.
Regularmente este tipo de método se aplica sobre clientes que han generado lealtad con la compañía, ya que con el conocimiento previo sobre los productos que se tienen en el mercado y ya que han sido usados por ellos, podrán emitir un juicio más profundo, directamente del consumidor.
Estos clientes también son seleccionados debido a que, al ser los cautivos de la compañía, su juicio será emitido con base en la búsqueda de que el nuevo producto aporte mayores ganancias y satisfacciones.
Análisis aplicado al problema
Este método tiene cierta similitud con el anterior, ya que inicia con una entrevista directa al cliente objetivo, con la diferencia de que el cuestionario aplicado se enfocará en preguntas que arrojen los errores o fallas que el producto presenta en la actualidad, mismas que el cliente objetivo ha experimentado.
Una vez obtenidos los resultados se genera una taza de frecuencia mediante la cual se comenzarán a diseñar planes de acción y las propuestas de nuevos productos ya con las mejoras que el cliente solicita.
Focus group
Consiste en reunir clientes que cuenten con las mismas cualidades y preferencias de productos para una sesión con personal de la empresa. Durante la experiencia se harán cuestionamientos sobre lo que les gusta y no les gusta a los consumidores respecto a la línea de producto que se está analizando.
Este método por lo regular arroja resultados enfocados en perspectivas más sutiles sobre la problemática que el consumidor enfrenta, también se obtienen sugerencias de primera mano para las mejoras a planear.
Análisis aplicado a la observación directa
Este método se aplica mediante la observación en el hábitat natural del consumidor, es decir, se estudiarán las tendencias que el mismo consumidor marca para la adquisición de los productos.
Este método se enfoca principalmente en la obtención de mejoras anticipadas que el mismo cliente no podría señalar en ningún estudio, ya que dar por sentado la manera en la que el producto está diseñado es lo mejor.
La primer etapa de este proceso se basa en el estudio de los productos que se tienen en línea, mediante la aplicación de métodos para recopilar información directamente del consumidor, mejor conocidos en este paso como fuentes.
La información obtenida de las fuentes será sometida a un análisis que arrojará las tendencias sobre las necesidades actuales del consumidor. Una vez obtenidas y luego de conocer a fondo los errores que el producto presenta, se comenzarán a buscar las mejores opciones para solucionarlos.
7.2 Tamizado
El tamizado es el filtrado de las ideas que se presentaron para solucionar ciertos problemas, este proceso incluye varias actividades. Aunque es un hecho que el proceso de innovación y desarrollo de productos no ha evolucionado lo suficiente para generar cifras financieras detalladas, es también un hecho que la información que se adquiere en el tamizado debe ser lo suficientemente clara y concisa para permitir que el ejecutivo:
- Proyecte el nivel potencial de la demanda.
- Identifique las posibilidades que tenga el producto para obtener el éxito.
- Identifique las barreras o limitantes que el producto pueda encontrar en su comercialización.
- Proyecte y estime el nivel de canibalización que se pueda presentar.
Estos estudios deberán ser diseñados por el ejecutivo y tendrán que pasar por un proceso de revisión por el equipo multidisciplinario. Para la realización de estos estudios, el ejecutivo tendrá a la mano estudios potenciales de mercado, modelos de calificación y pruebas de concepto, mismos que le auxiliarán en la toma de decisiones.
Los estudios potenciales de mercadoademás de medir el número de potenciales compradores y las tazas potenciales de compra, brindan al ejecutivo información específica sobre el entorno competitivo. En concreto, al ejecutivo le interesa conocer con anticipación los posibles competidores que el producto encontrará en el mercado y el nivel de competitividad que representarán, ya sea en precios o en ventas; esto con el fin de realizar un pronóstico de ventas y utilidades.
Por otro lado, las pruebas de concepto son los métodos que sirven para medir el interés que pueda tener un cliente objetivo en el producto, esto antes de invertir en el desarrollo del producto prototipo.
Estas pruebas auxilian a la empresa a la hora de tomar decisiones en los retos específicos que la mercadotecnia represente o para prever el grado de canibalización que pudiera manejar la línea, estos retos se presentarán al momento de la comercialización del producto.
Estas pruebas se presentan mediante enunciados a los clientes potenciales, estos enunciados abarcan los beneficios que el producto puede presentar; por lo regular, se proyectarán mediante esquemas visuales para su mejor comprensión. Posteriormente, los consumidores pasarán a una fase de preguntas mediante cuestionarios estructurados.
Estas pruebas arrojarán respuestas enfocadas en los puntos de vista sobre el grado de competitividad que el producto tendrá sobre los demás, dichas respuestas por lo general marcarán la pauta para el ejecutivo en la toma de decisión sobre si se avanzará a la siguiente fase o se desestimará el producto, esto con base en la probabilidad de ensayo del producto.
Las pruebas también arrojarán información que servirá para el grado de canibalización que este producto representará, esto se hace seleccionando a las personas que mantengan fidelidad con la empresa y que hayan consumido productos anteriores de esta línea.
Éstas arrojarán el resultado sobre si prefieren comprar el nuevo producto o quedarse con el que tienen y seguirlo consumiendo.
Los modelos de calificación brindan al ejecutivo información suficiente que le permite calificar el impacto de atracción general del nuevo producto; el ejecutivo calificará al producto sobre la capacidad para obtener oportunidades en el mercado o cualquier factor que afecte directamente al éxito del producto.
Existen modelos conocidos de calificación como los de portafolio, los cuales están enfocados en los factores que influyen directamente en el atractivo general del mercado y los requerimientos de capital que la empresa pudiese requerir para penetrar ese mercado.
Dependiendo del tipo de industria se presentarán diferentes factores que influyen directamente a dicho atractivo, aunque en los modelos de calificación actuales se han comenzado a generalizar estos factores. Uno de los modelos que han tenido más impacto a nivel mundial para calificar un producto es el conocido como NewProd (Cooper, 2002), en este modelo se plasman nueve factores que influyen directamente al éxito de un producto.
Enseguida se muestra cada uno de ellos:
Haz clic en cada factor para conocer más.
La ventaja competitiva que el producto tiene en virtud de sus características, beneficios, calidad, carácter excepcional, etc.
El valor del producto en dinero para el cliente.
La sinergia del producto con la compañía o la similitud que se establece entre destrezas de marketing, capacidades gerenciales y conocimiento del negocio.
La sinergia tecnológica con la empresa o la similitud que se establece entre las capacidades de I&d, ingeniería y producción.
Que tan familiar es el proyecto para la firma (en oposición a productos o proyectos totalmente nuevos).
La magnitud de la oportunidad del mercado.
Con cuánta facilidad se puede penetrar el mercado desde un punto de vista competitivo.
Si el producto cuenta con una categoría bien definida y un mercado establecido (en oposición a una verdadera innovación y una nueva categoría de productos).
Que tan bien definidos están el proyecto y el producto.
Una vez que se comprendieron los factores generales que influyen directamente al éxito se debe recurrir a formar estos grupos de ejecutivos de la empresa, normalmente son un mínimo de 12 personas, mismas que procederán a calificar al producto con respecto a las 30 características que el modelo de calificación estipule. En éstas se debe señalar el nivel de confianza que se tiene sobre cada uno de los puntos mediante una escala del 1 al10.
Puedes consultar las características que el modelo de calificación estipula aquí.
Una vez que el grupo de ejecutivos da respuesta a estas incógnitas, de manera sincera y aportando verdaderas perspectivas sobre los aspectos positivos y negativos del nuevo producto, se logran identificar los factores en los que no están de acuerdo o pueden llegar a estar divididos.
Estos factores se transformarán en áreas de investigación, es decir, se consideran puntos de interés en los que se debe obtener la mayor información posible para generar una idea más clara y volver a consensar estos puntos hasta llegar a acuerdos. Los modelos de calificación son herramientas de diagnóstico, es decir, apoyan al ejecutivo en el proceso de descubrir problemas e incertidumbres asociados al desarrollo de nuevos productos y le sirven para tomar la decisión de seguir con el proceso o desestimarlo.
