8.1 Desarrollo de producto
Esta fase implica convertir un concepto diseñado previamente en un producto que realmente tenga la funcionalidad requerida. Existen tres fases básicas a seguir en orden de proceso para lograr el desarrollo de un producto:
A continuación se describen a detalle cada una de ellas.
1. Desarrollar la arquitectura del producto
La arquitectura del producto consiste en los montajes, partes, componentes y la relación que debe existir entre estos, para generar las funciones del producto que han sido diseñadas.
En otras palabras, es el plan base que proporcionará las garantías necesarias sobre la implementación y funcionalidad del producto.
Aunque a algunos departamentos les interesa más la comprensión del concepto del producto, tal como es el caso del área de comercialización, hay que considerar la importancia del diseño de la arquitectura.
En esta fase se toman decisiones que afectarán de manera importante al diseño de la estrategia de mercadeo.
Estas decisiones regularmente se basan en sistemas de reducción de costo, esto al combinar diferentes ingredientes o reducir o eliminar algunos con el afán de mantener su efectividad, conservando un menor costo de producción. Es de suma importancia que estas decisiones, que se presentarán en el momento de comenzar con el diseño de la arquitectura, sean tomadas con el respaldo del departamento de mercadotecnia, ya que es necesario conocer cuál será el impacto de mover cualquier parte de la estructura del producto.
2. Generar la aplicación del diseño industrial
Esta etapa consiste en la creación y el desarrollo de especificaciones técnicas del producto, con el afán de mejorar y aumentar su desempeño, aspecto, valor y función. Para realizar esta actividad es necesario contar con un equipo especializado en el área que sea respaldado por el departamento de mercadotecnia, el cual despejará las dudas que pudiesen surgir en torno a la perspectiva del consumidor.
Este proceso es de suma importancia en el desarrollo de todo el producto, ya que está demostrado que su éxito dependerá en gran medida de si se consideran las necesidades del cliente al momento de generar el diseño industrial.
Grandes empresas han debido el éxito de sus productos a esta etapa. Por este motivo es importante tomar en cuenta la inclusión de personal de este departamento en el equipo multidisciplinario que valuará todo el proceso.
3. Evaluar los requisitos para su fabricación
La evaluación de estos requisitos se debe principalmente al constante conflicto que presentan a menudo con las metas múltiples que se adquieren para los departamentos de desarrollo. Es decir, se habla de situaciones como decidir entregar el producto prometido, con todas las especificaciones y beneficios señalados en un principio o darle importancia al costo que reflejará la producción del mismo, así como a la inversión de infraestructura necesaria para la misma acción.
La tendencia de consumo actual marca preferencias hacia la reducción de los costos, esta etapa del proceso de rediseño requerirá de una nueva intervención del equipo que generó la arquitectura, para satisfacer la nueva necesidad que se presentó.
Este equipo se encarga de evaluar los requisitos, y también lleva la tarea de pronosticar el impacto que pudiera tener en las ventas finales los cambios que se efectuarán en el diseño, y si es que realmente vale la pena hacerlos, realizando un estudio de costo/beneficio.
Aunque el departamento de mercadotecnia no esté empapado del funcionamiento respectivo al área técnica, forma parte del equipo multidisciplinario que supervisará y emitirá juicio en todas las etapas del proceso; esto con el objetivo de asegurar que la arquitectura y el diseño del producto satisfagan y rebasen las expectativas del consumidor.
Es importante comprender que la empresa deberá aplicar el proceso de despliegue de la función, esto ayudará a que los departamentos a la hora de comenzar con el diseño final del producto comprendan a detalle cada una de las expectativas señaladas con anterioridad. Aunado a esto, la aplicación de estudios, en los requerimientos de fabricación de pruebas de producto, arrojará datos suficientes para resolver incógnitas referentes al costo de mercadeo o precios de ventas.
8.2 Prueba de producto
En esta fase se aplican las pruebas necesarias al producto, pero no sólo a éste, sino que también se realizan pruebas de mercado. Estas pruebas sobre el mercado se encargarán de generar las primeras noticias sobre el pronóstico que se diseñó con anterioridad, en general la información que estas prueban pueden arrojar son las siguientes:
- Datos más detallados sobre el éxito de los productos.
- Modificaciones necesarias al producto.
- Reconocer los elementos más importantes sobre las estrategias de mercadeo que se han aplicado en el lanzamiento al mercado.
Los dos primeros puntos generarán los datos necesarios para conocer el estatus del producto, de ser necesario, el producto podrá retirarse del mercado para regresar al proceso de diseño.
En particular, el tercer punto, que se enfoca en las estrategias de mercadeo, se dividirá en cuatro subcategorías, mismas que generan actividades para las pruebas a aplicar:
- Pruebas técnicas.
- Pruebas de referencia y satisfacción.
- Mercados de pruebas simuladas.
- Mercados de prueba.
A continuación se explicarán a fondo.
Pruebas técnicas
Las pruebas técnicas se aplican en general al producto prototipo en sus fases finales, es decir, al prediseño con aproximación al producto total. Es importante que este prototipo se encuentre en sus etapas finales de diseño, ya que esto ayudará a detectar más información clave en la productividad con la mayor primicia posible. La información obtenida de estas pruebas auxiliará al departamento de mercadotecnia en las decisiones sobre los temas de publicidad, ventas y distribución.
Muy en concreto, estas aplicaciones arrojan información precisa sobre:
- Vida de anaquel.
- Tasa de depreciación del producto.
- Problemas inherentes al mal uso o consumo.
- Defectos de fabricación.
Estas clasificaciones son de suma importancia en esta fase, ya que tendrán un impacto considerable en el costo atribuido al mercadeo del producto. Es decir, la vida de anaquel genera impacto al diseño de la frecuencia de suministro. Las demás clasificaciones afectan de manera potencial a los requerimientos publicitarios, suministros o crecimientos en los puntos de ventas.
La importancia de estas pruebas se ve reflejada en el control del costo que pudiera representar la mala publicidad o defectos de fabricación.
Pruebas de preferencia y satisfacción
Estas pruebas, a diferencia de las técnicas, se aplican directamente al producto final. Representan el último filtro u oportunidad para el rediseño del producto, aunque dependiendo de factores como el beneficio o ventas proyectadas, el costo suele ser mayor al esperado, y por lo regular el ejecutivo toma la decisión de desestimar el producto.
Por lo regular, esta etapa afecta más a los departamentos de comercialización y mercadotecnia, ya que estos son los que se encargan de diseñar estrategias de penetración de mercados y proyecciones de ventas, por lo cual requieren datos como costos, precios y formas para ejercer completamente sus facultades.
Dependiendo del tipo de producto que se haya desarrollado, estas pruebas se aplican de dos diferentes maneras:
- A ciegas: en este tipo se analizará un producto cuyo caso sea regularmente de nueva creación, donde el consumidor no conocerá marcas ni nombres de producto y se limitará única y exclusivamente a evaluar el producto en sí.
- Comparativas: en este tipo, las pruebas se realizan presentando al consumidor algún producto que sea competencia o en su caso de la misma línea en la empresa, esto de igual manera se hará sin señalar nombre o marcas, aquí se evalúa la competitividad.
Posterior a la aplicación de la actividad se aplican a los consumidores cuestionarios de evaluación, mismos que deben contener propósitos y métodos preestablecidos para este tipo de pruebas, esos propósitos y métodos son los siguientes:
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Propósito
- Determinar las ventajas que pueden citarse del producto al hacer los anuncios publicitarios.
- Determinar la probabilidad de recompra del producto.
- Hacer una proyeccion básica de la aceptacion del producto en el mercado solamente con base en el desempeño del producto.
- Predecir la canibalizacion.
Método
- Comparar las calificaciones que los compradores dan al nuevo producto con las de los produtos líderes en cuanto a los atributos clave.
- Pedir a los compradores los índices de satisfacción general o la probabilidad de volver a comprar.
- Hacer que los compradores califiquen el producto en relación con otras marcas conocidas o probadas.
- Comparar el orden de preferencia para el nuevo producto frente al producto que se usa normalmente.
La información que se obtenga a través de cualquiera de estas actividades no debe ser subestimada, es decir:
- Es necesario determinar las percepciones de los potenciales compradores sobre la venta del producto en el caso de que la empresa decida que la estrategia de mercado será dirigida a mostrar una imagen de superioridad en el mercado. Estas prácticas están reguladas por organismos internacionales, mismos que solicitan que el diseño de tales estrategias de publicidad lleven como respaldo pruebas.
- Es importante generar énfasis en el estudio de recompra por parte del cliente potencial, ya que esta información podrá asegurar mayor tiempo de permanencia en el mercado, en caso de que estos estudios arrojen números o cifras demasiado en contra a lo esperado, el producto deberá ser sometido a un rediseño o será desestimado.
- Este tipo de pruebas arrojan la información necesaria para generar una clara advertencia sobre los niveles de canibalizacion que el producto presentará.
Mercados de prueba simulados
En estas pruebas se hacen proyecciones de mercados creados bajo un laboratorio específico, es decir, se presentan ciertas variantes para su creación y se corren pruebas simuladas para obtener la información necesaria. Se utilizan en los casos en que la empresa requiera obtener información clara, de primera mano y sobre todo más rápido de lo común. El diseño de estas pruebas se hace con el fin de aplicar los modelos de mercado diseñados y obtener los resultados sobre su viabilidad.
En la actualidad existen diversos tipos de modelos de prueba simulados, pero en general, el proceso para aplicarlos se divide en cinco pasos:
- Con base en los presupuestos destinados para la publicidad, el porcentaje de stock en puntos de venta, y el presupuesto de ventas propuestos con anterioridad, el ejecutivo estimará el porcentaje sobre el nuevo producto dentro del target.
- Se aplican entrevistas a un grupo de consumidores dentro del mercado objetivo, mismo que deberá conocer y utilizar el producto por un tiempo determinado. Estas respuestas auxiliarán en las incógnitas resultantes del uso de marca, preferencias y actitudes de compra.
- Desarrollo de una serie de proyecciones sobre la campaña diseñada para este producto en específico.
- Después de generar estos procedimientos se avanzará a un almacén-laboratorio, donde se dará una prueba gratis del producto.
- Después de un tiempo se vuelve a aplicar la prueba para comparar los resultados.
Esta prueba tiene mayor funcionalidad cuando es aplicada en casos en donde el consumidor es más estable, es decir, que no tiene cambios abruptos en sus decisiones de compra. También se aplica de manera regular en el lanzamiento de productos nuevos que ingresan a mercados previamente establecidos.
Mercados de prueba
Son pruebas aplicadas en el mercado real, a escalas y proyecciones completas. La única diferencia es que se eligen segmentos geográficos, además de objetivos, que puedan depender de publicidad local. La intención de aislar los mercados de esta manera es que las decisiones de unos no afecten a los otros.
En estas posiciones geográficas, el producto se introducirá mediante campañas locales, se realiza un seguimiento de ventas y se genera un estudio paralelo para conocer cuál es el público real objetivo.
Este tipo de pruebas generan resultados un poco más tardíos, que se presentan en un periodo promedio de 1 año, lo que puede ser benéfico si no se cuenta con un límite de tiempo.
A lo largo de este periodo se presentarán informes sobre las variaciones en las ventas por factores estacionales, lo que la mayoría de pruebas no señala; esto debido a que, en otros tipos, se analiza el impacto de venta inicial, lo que puede interpretarse como un boom y después ir decreciendo. Por esta razón no se pueden estimar con exactitud las compras repetidas.
No obstante, los mercados de prueba conllevan un nivel de riesgo, ya que la empresa develará sus productos y planes de mercadeo, lo que puede servir a los competidores, darles una ventaja al encontrar ellos fallas en el producto y presentarlo mejorado. La aplicación de esta prueba obedece a consideraciones muy bien establecidas:
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Factores que favorecen el mercado de prueba
- La aceptación del concepto de producto es real.
- El potencial de ventas es difícil de estimar con otros métodos.
- El costo de crear conciencia en el cliente y que ensaye el producto es difícil de estimar.
- Se requiere de una inversión importante para producir a escala completa (en relación con el costo del mercado prueba).
- Están en consideración precios, empaques y atractivos promocionales alternativos.
Razones para no aplicar un mercado de prueba
- El riesgo de fracaso es alto y la prueba ya no será costeable.
- El producto tendrá un ciclo de vida breve, es decir, si se genera el producto con base en temporalidades, la utilidad se verá mermada por el costo de las pruebas.
- Golpear a la competencia es importante porque el producto es fácil de imitar.
- El precio básico, el empaque y los atractivos promocionales están bien establecidos.
