El final de un evento siempre lleva sentimientos encontrados. Por una parte, te alegras de que ya pasó lo más estresante y que podrás descansar, no obstante, es normal sentirse desmotivado o triste porque te apasionas con el proyecto, entregas tu 200% y cuando se acaba, sientes como si un amigo se fuera.
La última fase del evento es importante; cuando los invitados se fueron, el cliente se retiró contento y todos sueñan con dormir 48 horas seguidas por la falta de sueño de los últimos días, no debes bajar la guardia y debes prestar atención. No dejes que todo tu esfuerzo se empañe con descuidos en la recta final.
La evaluación del evento es importante de igual manera, pues te permitirá mejorar los aspectos que no fueron tan satisfactorios tanto internamente con tu staff como externamente con tu cliente. Hay diversos métodos de evaluación y deberás elegir el que más se ajuste a tu evento y cliente, o mezclar algunas técnicas para obtener un mejor resultado.
13.1 Desmontaje
A todos nos pasa, todos podemos omitir algún detalle al final del evento. A mí me pasó, perdí una bocina en un desmontaje. Cuando coordiné el servicio de hospedaje para la Cumbre del G20 en Los Cabos en 2012, tuve a la delegación de Sudáfrica y la de Turquía al mismo tiempo en cuatro hoteles diferentes. Al mismo tiempo estaba encargada de la coordinación de un stand de información sobre un informe de la CNBV en otro hotel.
Los Cabos es un destino lineal, todos los hoteles están uno después de otro y sólo hay una vía: la carretera transpeninsular. Tras tres días de evento, 11 de montaje, preparativos y recorrer los cinco hoteles una y otra vez, en diferente orden y en diferente horario, asegurándome que mis tres clientes tuvieran sus necesidades cubiertas, se llegó el momento del desmontaje.
Después de dos semanas completas de correr de un lado a otro, es normal sentirse cansado y aliviado porque el evento se acabó. Los turcos, sudafricanos y mexicanos se regresaron a sus respectivos países, y yo me quedé a desmontar. Cual sería mi sorpresa, cuando el proveedor de equipo audiovisual regresó por su equipo y faltaba una bocina. Te estarás preguntando, ¿cómo rayos se roba alguien una bocina sin que nadie se dé cuenta? Pues sí. La bocina no estaba. Después de buscarla por todos los salones posibles en ese hotel, preguntarle a todos los capitanes, meseros, intendentes, montadores de otras empresas, la bocina apareció guardada en una mini bodega, junto con otro equipo que no era de mi proveedor.
¿Qué pasa si pierdes equipo o material en un evento?
Es indispensable incluir el desmontaje como parte integral del evento, incluyéndolo en el programa, en el documento maestro y asignando uno o varios responsables de esta actividad. También es útil realizar un check list de los elementos que deben recogerse, los que no son necesarios y pueden ir a la basura y los que son prestados o rentados, que vendrán a recoger los proveedores, etcétera. La limpieza es fundamental, además es sumamente importante que adoptes una visión ecológica y revises materiales que puedan reutilizarse más adelante.
Cada vez se incentiva más a la realización de eventos verdes. Por imagen, deberás al menos considerar esta alternativa e incorporar estrategias verdes a tu evento; esto incluye el desmontaje. Por ejemplo, puedes utilizar la luz natural del recinto para el desmontaje en lugar de electricidad, o separar la basura e indicarlo a los responsables del recinto. También se pueden imprimir las lonas o el material de branding sin fecha, para poder reutilizarlo en futuros eventos.
El desmontaje debe estar estipulado el contrato que firmes con los dueños del recinto donde se llevó a cabo el evento y que revises si habrá algún costo adicional por día de desmontaje, o a qué hora y en qué día debes entregar los espacios tal como los recibiste. Esto es muy complejo, en especial si tienes múltiples proveedores y todos quieren sacar sus cosas al mismo tiempo.
Cuando apoyé en la organización de una expo católica, por ejemplo, designamos a un equipo de “control” en el desmontaje. Esta estrategia se puso en marcha desde un inicio, pues todos los expositores debían registrar el material que ingresaban a la expo y al final del evento se comparaba el material que sacaron con el material que registraron. Parece obvio, pero al haber 400 stands con sus respectivos expositores, resultó útil para disminuir las quejas por pantallas, proyectores, bocinas y demás material extraviado.
Cada líder debe desarrollar su estrategia de desmontaje, el recinto debe indicar dónde colocar la basura, si es que se separa o recicla y cuáles son las áreas designadas para sacar el material. Muchas veces es necesario contratar un servicio de limpieza posterior al evento y esto debe incluirse en el presupuesto global del mismo. Antes de irte, revisa por última vez el recinto para asegurarte de que no haya nada olvidado.
La responsabilidad del desmontaje depende mucho de la naturaleza del evento, pero por lo general no es el líder del proyecto, la razón para ello es que el líder estará cerrando cuentas finales con los proveedores. Dado que se cuenta con tiempo limitado para dejar el recinto mejor de cómo lo encontraste, es necesario designar un responsable de antemano: la persona o equipo encargado del desmontaje debe estar en condiciones físicas adecuadas para cubrir esta actividad.
La imaginación es tu límite, sin embargo no improvises. Crea un plan de desmontaje y apégate a él. No bajes la guardia en el último momento, para que capitalices todo tu esfuerzo con éxitos.
13.2 Evaluación del evento
¿Qué se evalúa en un evento? ¿Cómo evaluar las experiencias, siendo tan subjetivas? Habrás escuchado la frase “no se le puede dar gusto a todos”, ¿verdad? Esta frase, a pesar de ser un poco desmotivadora, es cierta. No puedes darle gusto a todos, pero si puedes medir ese concepto tan ambiguo.
La medición y evaluación de tu evento dependerá de cuál sea su objetivo. Por ejemplo, no puedes evaluar si a los asistentes les hubiese gustado comer salmón en lugar de pollo, porque de inicio tu decisión fue motivada por el presupuesto. Lo que sí puedes medir es la temperatura y presentación de los platillos, la rapidez del servicio, la amabilidad de los meseros.
Dependiendo del objetivo, la pregunta básica de evaluación de un evento es: ¿se cumplió el objetivo? Si o no, estrictamente. Durante la fase de planeación debes definir el objetivo del evento. Después de tan estricta evaluación, vienen muchas otras preguntas, por ejemplo:
¿Los proveedores estuvieron a tiempo? |
¿Tu equipo tuvo responsabilidades definidas?, ¿las cumplieron?
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| ¿El presupuesto estuvo controlado?, ¿el evento cerró conforme a lo presupuestado? |
En los eventos corporativos, afortunada o desafortunadamente siempre hay solicitudes en sitio que deberás atender, por lo que en este caso, la respuesta es casi siempre negativa, pero para eso existen otros aspectos que evaluar como el ROE (Return on Event), el cual sirve para obtener el porcentaje de rendimiento obtenido de las inversiones en marketing (Goldblatt, 2002). Es decir, de cada peso que entra en el evento, cuánto puedes sacar como inversionista. También menciona que no siempre el ROE es en efectivo, pues, dependiendo del evento, los beneficios pueden ser un poco más intangibles como posicionamiento de marca, posicionamiento del evento, mejoría en relaciones políticas, con medios o con la comunidad.
Los dos métodos de evaluación de eventos más utilizados son los cualitativos y los cuantitativos.
Cualitativos
Arrojan información valiosa, pero subjetiva, pues dependen de quién sea entrevistado. Los métodos más comunes para realizar una evaluación cualitativa son focus groups, las entrevistas con líderes de opinión y los estudios etnográficos.
Cuantitativos
Las herramientas de estos métodos son los más comunes y el instrumento más conocido son las encuestas. En ellas es recomendable incluir preguntas de opción múltiple o de escala de Likert.
En cualquier caso, lo más importante no es aplicar el mayor número de encuestas, sino capturar la información, clasificarla y utilizarla a tu favor para el próximo evento. Por ejemplo, si la mayoría de los participantes dio mucha importancia en el sabor y calidad de los alimentos, y menos importancia en el “ambiente” del evento, puedes considerar para tu siguiente proyecto colocar menos iluminación, y en su lugar, ofrecer un platillo a base de carne en lugar de pollo, o una porción más grande de proteína.
La captura de encuestas e información es crucial para eventos futuros, pues permite poner mayor atención a los detalles que tu cliente valora más.
Anteriormente la evaluación de los servicios y del evento en general se hacía verbalmente, por medio de la observación empírica o por medio de encuestas. Actualmente el mundo de los eventos y la medición es más avanzado y existen numerosas opciones para controlar y medir los resultados del evento, a todo esto se le llama CRM (Customer Relationship Management). Éste es un sistema organizado que sirve para estudiar y medir a los clientes con la finalidad de mejor la relación con los mismos.
Hay sistemas ya creados como Veeva Systems, y hay desarrolladores de software que pueden hacerte un sistema a tu medida, pero la finalidad es la misma: alimentar el sistema con la información que quieres medir y actuar con base en ello. Por ejemplo, en el sistema alimentas los cumpleaños de tu cliente y de tus participantes, y el día de su cumpleaños les envías un correo, o si tienes presupuesto un detalle a sus oficinas (la dirección también la tienes en el sistema). De esta manera haces esfuerzos organizados, sostenidos y medibles para mejorar tu relación con tus clientes y obtener mayor satisfacción de la audiencia en tus eventos.
13.3 Análisis de resultados del evento
Una vez que se aplican las encuestas, o el método de medición que más se adecúe al evento, se procede al análisis de resultados. Por lo general, el análisis es muy esperado por los inversionistas del evento (inversionistas tanto de tiempo, como de capital). Deberás preparar un reporte detallado con información útil para tu cliente y entregarlo como máximo una semana después del evento. De nada sirve un reporte hermoso, muy detallado y de 150 páginas, si se entrega dos meses después del evento.
Para presentar un reporte adecuado es necesario que te prepares con anticipación y lo tengas en mente durante el evento. Si el cliente te solicita fotos del desarrollo del evento, o si quiere extras no presupuestados y debes demostrar que efectivamente se dio el servicio, necesitas tomar las fotos durante el evento.
Según Alarico Gómez (1995), algunos de los elementos que deberá contener el reporte son los siguientes:
- Reporte financiero (se hablará del mismo en el siguiente tema)
- Reporte de medios, prensa, redes sociales y comunicaciones
- Alcance de objetivos
- Compromisos
Una recomendación sería que, además de considerar estos elementos, añadas una sección de “áreas de oportunidad y cómo mejorarlas” pues cada evento tiene objetivos definidos y si no se cumplen debe haber un compromiso de mejoría por parte del organizador. Es preferible que no haya muchas áreas a mejorar, pues el cliente se apoya en tu profesionalismo y habilidades, pero como lo viste en temas anteriores, los eventos son medios cambiantes e inciertos y tu capacidad de respuesta es directamente proporcional al éxito del evento.
Si tuviste una situación fuera de control debes incluirla en el reporte, además de describir cómo lograste solucionarla, pues esto mejorará la imagen del evento y la tuya propia como profesional. También es recomendable añadir apoyos visuales como fotos del montaje, renders (antes y después), comentarios de las encuestas que resalten el cumplimiento de los objetivos, agenda del evento, y fotos del desarrollo del evento.
No hay reglas escritas para presentar reportes de análisis de resultados, y en realidad, todo se resume a responder dos preguntas:
¿Qué podemos hacer para mejorar en el futuro?
Tuve un cliente que me solicitaba un reporte con el número de compañías, nombres, apellidos y número de asistentes por compañía de un evento corporativo que organicé. El consistió en una capacitación de equipos técnicos para refinerías petroleras y sistemas de automatización de procesos, con el objetivo de generar leads para vender más. Derivado del objetivo, el registro de asistentes fue clave para obtener resultados positivos. Tuve que tener a la mano la base de datos de asistentes confirmados, y al momento de llegar, corroborar los datos y solicitarles datos adicionales como medio de contacto y temas de interés (mismos que tuve que incluir en el reporte final).
No obstante, otros clientes solamente solicitan reportes financieros que ellos a su vez presentarán a otra persona, ya sea a sus jefes, clientes o algún familiar en caso de que sea un evento social. En resumen, no debes bajar la guardia ahora que el evento ha terminado y la adrenalina ha vuelto a sus niveles normales. En tus manos tienes la imagen del evento y la representación de tu arduo trabajo, sé un profesional y gana la confianza de los clientes para que te asignen otro evento más adelante.
