La práctica del seguimiento y la medición de la satisfacción del cliente es frecuentemente olvidada y pasada por alto, por la sencilla razón que la mayoría de los organizadores de eventos están exhaustos y después de cerrar números, olvidan continuar con este proceso. El agotamiento mental es tan grande que muchas veces es necesario tomar uno o dos días de descanso para volver a la normalidad.
Es válido tomar uno o dos días de “descanso”, sin embargo lo que no es válido es olvidarse del cliente y del seguimiento. Una vez externada la retroalimentación de lo que salió bien y lo que no salió tan bien, es necesario tomar acción para asegurarse que las cosas que salieron bien se repitan y las que no salieron conforme a lo esperado mejoren.
El seguimiento y la satisfacción del cliente son claves para el largo camino de aprendizaje que el organizador profesional recorre a lo largo de su carrera, y a largo plazo es una excelente inversión de recursos y tiempo para su crecimiento profesional.
15.1 Seguimiento a clientes
Hay muchas maneras de hacer seguimiento a los clientes, desde una llamada, un mensaje de texto o un correo electrónico en su cumpleaños; todo esto es una forma de decirle al cliente “estoy aquí, no te olvido, sigo en el radar”. Existen maneras sistemáticas, como en el CRM, que te ayudarán a dar seguimiento automatizado a los clientes. Pero, el sistema más sofisticado no te salvará si no lo usas; no sirve de nada tener toneladas de información del cliente, desde la fecha de su cumpleaños hasta cómo toma café, si no se actúa al respecto.
El seguimiento debe ser un esfuerzo sostenido y constante. Sandi Cain (2011) menciona que para mejorar el retorno sobre la inversión de un evento, se debe mantener una relación constante con los participantes durante todo el año. En otras palabras, si tu evento es en noviembre, no esperes a agosto a empezar el seguimiento, pues debe empezar tan pronto como sea posible después del evento, y ser un esfuerzo mantenido todo el año.
Esto no quiere decir que al finalizar el evento no se le dé seguimiento fuerte a los clientes o a los participantes, de hecho, es el mejor momento para llamarles, enviarles un correo o de alguna manera comunicarse con ellos para que la memoria del evento esté aún fresca y tengan más ganas de participar. Una buena campaña de comunicación te ayudará a dejar una buena imagen plantada en la mente del participante, para preparar el terreno para el seguimiento de todo el año, y eventualmente otro posible evento.
¿Cuáles son las herramientas que puedes usar para dar el seguimiento? Son muchos los instrumentos que puedes utilizar para esta labor, sin embargo nos concentraremos en tres: el telemarketing, mailing y las redes sociales.
El telemarketing
Tengo un cliente que organiza una gira de negocios con el propósito de generar leads y vender más. Este cliente comercializa equipo altamente especializado, por lo que sus consumidores son pocos, pero compran mucho. El telemarketing previo al evento es crucial para asegurar la participación de los asistentes en la gira, durante el evento, el cual se desarrolla de manera normal, se recaban datos y preferencias del cliente, y se abre la puerta para el seguimiento, al preguntarles cosas como “¿de qué manera le gustaría ser contactado?”, “¿qué tema le interesaría que cubriéramos en la siguiente edición?”. Posteriormente se hace una campaña de telemarketing para cumplir con esas preguntas que se les hicieron a los participantes.
Es notorio que una campaña de este tipo es costosa, pues significa tener una persona o equipo, dedicado todo el día sin hacer más que llamadas. El cliente está consciente del costo, pero el ROI que le reporta el evento en conjunto con la campaña, es mucho mayor que la inversión que realiza en llamadas.
Cabe mencionar que el evento en sí no debe ser un esfuerzo aislado, sino que es una herramienta de negocios para alcanzar objetivos aún más elevados.
Por otra parte, es importante mantener al cliente “enganchado” durante todo el año, y el esfuerzo de planear y ejecutar el evento pasa a ser una herramienta más para que se mantenga conmigo y creemos una relación de negocios duradera. De esta manera se asegura mi participación en la siguiente edición de la gira del cliente y no anda buscando otras opciones, pues hay un plan a largo plazo.
Mailing
El seguimiento mediante correo electrónico es importante pues es menos costoso que una campaña de telemarketing, sin embargo, tiene menos tasa de respuesta. Hoy una empresa o evento no puede darse el lujo de no recabar información esencial de sus participantes como el correo electrónico, y enviarles correos, aún con la baja tasa de respuesta, es importante para que el participante recuerde el evento.
El mailing funciona aún mejor cuando se apoya con una campaña de telemarketing o redes sociales, como en el ejemplo anterior del cliente que vende equipo especializado y organiza una gira para acercarse a sus clientes.
Redes sociales
Un buen organizador de eventos debe utilizar el poder de las redes sociales a su favor, pues son un excelente medio de difusión para un evento. Es necesario medir a tu audiencia y elegir cual red social es la que más funciona para tus propósitos, cada estrategia de redes sociales depende de tu objetivo y de tu audiencia.
Un organizador que trabaje en un evento altamente especializado como el Congreso Mundial de Cardiología en Barcelona, aunque no puede darse el lujo de no tener página de Facebook, es probable que le dedique más contenidos a su cuenta de Twitter, pues podrá subir información al minuto y mantener informados a los médicos asistentes. Tal vez suba fotos a Facebook, pero en Twitter la información es más inmediata, concreta y relevante.
El caso contrario para una empresa que se dedica a organizar eventos sociales como China&Lisa es imperativo tener y mantener actualizada una cuenta en Instagram, pues es la red social que más está creciendo entre el público joven, quienes constituyen su público meta.
En general, el tema de las redes sociales es vasto y es imposible sustraerse de esa tendencia. Julius Solaris comenta que hay ciertos puntos importantes a la hora de hacer seguimiento con los participantes y clientes mediante redes sociales:
Se deben compartir presentaciones, videos, audios, fotos, resúmenes, dependiendo del tipo de evento y el tipo de audiencia. |
Los blogs son de gran ayuda, especialmente para medios, pues la información está resumida y pública, y el contenido relevante puede ser usado en boletines de prensa o artículos de difusión. |
Las presentaciones son valiosas, sin embargo, se debe evitar enviarlas por correo, por varias razones, entre las cuales destacan el tamaño de los archivos, y los bloqueos a correos. Es preferible crear un canal de SlideShare, por ejemplo, y enviar la liga a los participantes o compartirla por Twitter. |
Los videos son de gran ayuda en la difusión y seguimiento a clientes, por lo que debería crearse un canal exclusivo del evento, para mantener informados a los clientes y participantes de tus actividades durante todo el año. |
Durante el evento se puede realizar el streaming del mismo, lo cual permite obtener retroalimentación de posibles asistentes que no pudieron acudir, pero que lo están siguiendo. Esto es importante si el tema de tu evento es de interés global. |
Dependiendo del evento se puede realizar un podcast para ser difundido después del evento. Esto funciona pues muchos asistentes tienen diferentes maneras de absorber la información, y lo que funciona para alguien no funciona para los demás.
Sea cual sea el medio o la red social que elijas, realizar un seguimiento te permitirá presentar la información de diferentes maneras a tu cliente. La información recabada durante el evento es valiosa para tu reporte post evento y para el seguimiento con la audiencia a la que quieras llegar. Recuerda que la información que no recabes durante el evento no se repetirá, no podrás fiarte de que los clientes o participantes te ayuden posteriormente a generar el reporte.
15.2 Informe sobre satisfacción del cliente
Así como realizaste una evaluación del evento, una evaluación de proveedores, y posteriormente un reporte del evento para tu cliente, es necesario que realices un informe de satisfacción del cliente el cual te permitirá no sólo medir que tan contento está tu cliente, sino que te será de gran ayuda para tu crecimiento profesional. Puede ayudar al departamento de ventas de tu organización a conseguir más clientes y puede ayudarte como organizador profesional a ganar la confianza de algunos clientes que no estén tan convencidos con tu trabajo. En resumen, un informe de satisfacción del cliente es muy útil para tu aprendizaje y a largo plazo te ayudará a anticiparte a las necesidades de tus clientes para ser cada vez un mejor organizador de eventos.
Muchas veces el organizador o el cliente (para el caso de medición de participantes o audiencia final) no desean medir pues temen el resultado. Otras veces no saben qué medir, o miden cosas que son irrelevantes en relación al objetivo que se ha trazado al concebir el evento.
Debes ser muy cuidadoso con el informe final de satisfacción de tu cliente, pues los resultados que plasmes pueden ser publicados y usados como referencia. De igual manera es importante que la información recabada esté alineada a los objetivos del evento y en el caso de un cliente comercial, con los objetivos de negocio de su organización.
¿Qué debe aparecer en el reporte de satisfacción del cliente?
Hay mucha información que debes incluir, considera que no es lo mismo un reporte de satisfacción de una fiesta corporativa de homenaje al fundador de cierta organización, a un reporte de satisfacción de una exposición como “Expo tu Boda”. En ambos casos debes incluir la fecha, el lugar, el número de participantes, información de tu cliente y sobre todo, el objetivo del evento. Sin embargo, en el primer caso debes incluir probablemente algún discurso hecho por la persona que organiza el homenaje, la participación de los asistentes, la presencia de elementos relativos al homenaje del fundador, y no será necesario que incluyas tantas cifras no relevantes. En el segundo caso deberías incluir número se asistentes, costo por stand, número de expositores, flujo de participantes, stand más visitado, premios a los asistentes, entre otros elementos para tu reporte.
En el primer caso, tu cliente probablemente es el área de comunicación de la organización que va a realizar el homenaje. En el segundo caso, tu cliente es el dueño de la expo, o si tú eres el dueño de la expo, tus clientes son los expositores quienes te compran el espacio para exhibir sus productos y servicios.
De cualquier modo, la satisfacción del cliente es directamente proporcional al logro de los objetivos, por lo que deberás incluir la justificación del evento y su aportación de valor a la organización que lo realiza. Es importante que justifiques bien tus argumentos en el reporte, pues no siempre la percepción es la realidad. Si tienes un cliente que deberá reportarle al gerente o directivo de su organización, es necesario que justifiquen entre los dos los objetivos del evento, y que posteriormente lo reflejes en el reporte como una inversión y no como un gasto innecesario o actividad que no aporta a la organización.
Existen muchos indicadores que sirven para medir la satisfacción del cliente, no todos necesariamente relacionados con la organización de eventos. Por ejemplo, la norma ISO 9001 requiere que la medición de la satisfacción del cliente sea sistemática y documentada, que los métodos para medir sean estandarizados y tengan estricto control. En la industria de reuniones son contadas las empresas certificadas con ISO, sin embargo, eso no impide que los organizadores profesionales puedan adoptar algunas técnicas de ISO para medir la satisfacción.
Por ejemplo, una importante agencia global de organización de eventos que tiene sede en el Distrito Federal, utiliza una cuenta de correo llamada “atención al cliente”, a través de la cual se envía sistemáticamente una encuesta de satisfacción a cada cliente que finaliza su evento con dicha organización. La encuesta está sustentada en diferentes herramientas tecnológicas que ayudan a clasificar y realizar gráficas por pregunta de los resultados obtenidos. En condiciones ideales el cliente responde la encuesta y la respuesta la recibe la dirección del área.
Este método es confiable pues al recibir la encuesta de un correo anónimo, el cliente se siente más en confianza de expresar su verdadero sentir respecto al evento y al servicio. Debes tener en cuenta que cuando existe una “insatisfacción”, es necesario averiguar el porqué de la misma. De nada vale que el cliente califique con un cero el proceso de registro del evento, si no se le permite expresar la razón.
Galmés (2010) señala la falta de sistemas de evaluación de eventos, ya sea por costo elevado de poner en marcha las evaluaciones, o por el desconocimiento del método adecuado, sin embargo, afirma que la tendencia en la evaluación va a la alza.
Esto quiere decir que aunque la industria de la organización de eventos no posee todavía la técnica infalible de evaluación, sí cree en la necesidad de evaluar y justificar la satisfacción del cliente que realiza los eventos, y la industria está convencida de que la evaluación se desprende de los objetivos. Es necesario un método sistemático y confiable de evaluación, pero hasta que exista un estándar reconocido globalmente, tendrás que desarrollar el tuyo a fuerza de prueba y error.
