Los eventos corporativos no son buenos ni malos. Todo aquél que trabaje en una organización sabe que tarde o temprano tendrá que asistir a (o, organizar) un evento con los integrantes de su organización o clientes. ¿Qué es más estresante? Los “de casa” saben más de la organización por lo que en teoría es más fácil manejarlos o comunicarles mensajes de la misma organización. Los clientes y en general, los públicos externos son receptivos a los mensajes pues tienen interés particular en la misma. ¿Qué es más fácil, comunicar a externos o a internos?
En ambos escenarios existen pros y contras. Por ejemplo, los públicos internos deben conocer la filosofía y objetivos de la organización, sin embargo tienden a criticar un poco si las cosas no se realizan como ellos esperan. También puede facilitar la transmisión de los mensajes el hecho de que tengan un conocimiento previo. En cambio, los clientes y públicos externos pueden no tener tanto conocimiento de los objetivos y filosofía de la organización, pero por lo mismo se pueden proponer más cosas, o cosas más creativas.
El protocolo en los eventos corporativos es diferente de los eventos gubernamentales y de los sociales. La jerarquía en las organizaciones corporativas es un poco más relajada. ¿Qué pasa en las empresas? El objetivo es distinto. El objetivo en la administración pública es administrar un país. Es hacer que el país marche adecuadamente, manteniendo el curso del país a un ritmo moderado, pero aceptable. El objetivo de una empresa es diferente: es ser eficiente, vender y maximizar las utilidades e inversiones de las personas que creyeron en el proyecto. Es por eso que los eventos y el protocolo utilizado en los mismos son diferentes. Los eventos corporativos como herramienta de marketing siempre tendrán el objetivo último de vender. Los que se usen como herramienta de comunicación tendrán como objetivo fortalecer la cultura organizacional, comunicar mensajes, fomentar la lealtad de los empleados, pero al final de cuentas ¿no es eso vender también? Vender una idea, de manera que los empleados la compren y la empresa sea más rentable. El protocolo en los eventos empresariales obedece a la eficiencia, más que a sus y costumbres o tradiciones.
En este tema aprenderás la diferencia entre los eventos dirigidos a públicos internos y externos en protocolos, y el papel que juega la comunicación corporativa en ambos eventos. Aprenderás consejos para comunicarte mejor y hacer más fácil la ejecución del protocolo y de los mismos eventos.
12.1 Eventos internos
Los eventos internos están dirigidos a los empleados de la corporación. ¿Cuáles son algunos ejemplos de eventos internos? Kick off, convención de ventas, día de la familia, fiesta de fin de año, aniversario de la empresa, por mencionar algunos. ¿Cuál es el objetivo de los eventos internos? Hay eventos que se realizan para incentivar a los empleados, otros para establecer objetivos, unos más para integrar a los mismos y mejorar el clima laboral. Hay eventos incluso que son de reconocimiento, donde alguno de los directivos visita alguna fábrica o planta de producción.
La mayoría de los eventos internos los realiza el área de Recursos Humanos. ¿Por qué? Porque es el área que se preocupa por el bienestar de los empleados, del clima laboral y de la comunicación interna. Por lo general, estos eventos no tienen mucho presupuesto, porque el presupuesto de los eventos se asigna en función de lo que van a redituar. Los eventos para empleados no representan resultados, al menos no numéricos.
Esto no significa que el protocolo falle o se descuide. El protocolo en los eventos internos tiene una razón de ser: la transmisión de los mensajes clave, el fortalecimiento de la comunicación corporativa. Como lo aprendiste, existe la comunicación escrita, verbal y no verbal. Parte del protocolo en los eventos se manifiesta a través de la comunicación no verbal. Por ejemplo, después del CEO, ¿quién entra en el recinto? Tal vez es el director de finanzas, tal vez es el director de ventas. La manera en la que se acomodan dice mucho. El CEO tiene precedencia sobre los directores de área y sobre todos los demás. Si participa el presidente de la compañía tiene precedencia sobre el CEO (siempre y cuando no sean la misma persona, lo cual pasa en algunas organizaciones).
En este tipo de eventos, deben trabajar muy de la mano el área de RH con el área de comunicaciones. ¿Quién diseña el discurso y los mensajes? El área de comunicaciones. ¿Quién funge como anfitrión? El área de RH. Estas dos áreas son un equipo cuando se trata de eventos internos. Al final, el objetivo que se busca es la imagen de la empresa y la lealtad de los empleados. Los empleados son los primeros embajadores de la organización, por lo que los mensajes deben ser claros y objetivos con ellos. Cuando hay dudas, se deben responder adecuada y congruentemente, y muchas veces, en los eventos internos, más que aclararse dudas, surgen algunas.
El protocolo normalmente es sencillo, y se lleva como en cualquier otro evento, sin tanta formalidad. Por lo general no hay banderas o himnos, pero si hay estrado y mesas de honor se reservan a los directivos. No hay acreditaciones per se, pero puede haber un registro para contabilizar asistencia, por ejemplo. Al momento de los discursos, debe haber un maestro de ceremonias bien educado, que no tema hablar en público y que se encargue de realizar los saludos y presentaciones correspondientes. Finalmente, la dirección puede aprovechar estos momentos para acercarse a sus empleados, conocerlos mejor y fortalecer los lazos, que a final de cuentas es lo que fortalece la lealtad.
Los empleados por su parte, se espera que cumplan el protocolo. Normalmente, cuando existe un ambiente de confianza, sobre todo si hay alcohol de por medio, la moral se relaja, y con ella el comportamiento. No es necesariamente malo que, por ejemplo, en la fiesta de fin de año se salude a directivos o altos mandos que normalmente no conocen a todo el personal, sin embargo, es mal visto que se fraternice de más. Tampoco es tan grave, pero recuerda que la función del protocolo es no ofender y ser reciproco, por lo que se debe cuidar el comportamiento y la etiqueta aun fuera de la oficina.
Los eventos internos son una buena oportunidad para fortalecer los mensajes y los objetivos de la compañía, siempre y cuando haya un trabajo previo adecuado y bien planeado.
12.2 Eventos externos y comunicación corporativa
La reputación de una organización se basa en sus mensajes. Pero no sólo en sus mensajes, sino también en la congruencia de sus acciones con los mismos. El protocolo se trata precisamente de cómo ejecutar esas acciones, de manera que sean congruentes con los mensajes que se comunican, cómo hacerlo sin ofender a nadie, y dando a todos el lugar que les corresponde.
Una herramienta de comunicación muy utilizada por las organizaciones son los eventos. Ya aprendiste cuáles son los eventos internos y sus características en cuanto a protocolo y particularidades. Ahora, te darás cuenta de la diferencia entre organizar un evento para públicos internos y organizar un evento para la comunidad externa.
¿Quién organiza los eventos externos? Por lo general, si se trata de clientes, lo realiza el área de marketing y ventas. Ellos son quienes mejor conocen a los clientes y quienes están al pendiente de sus necesidades. Además el presupuesto de estas dos áreas es sustancioso, pues se puede medir el ROI con facilidad. Cuando se trata de eventos para accionistas u otros públicos externos, lo puede realizar el área de comunicación en conjunto con marketing, pues, como sabes, al final de cuentas también se vende la imagen de la empresa y marketing debe (o debería) tener muy presente la reputación e imagen de la organización.
Cuando se ha definido el objetivo, se comienza con definir a los invitados. Como sabes, las invitaciones se envían con un mínimo de seis semanas de anticipación y se confirma una o dos semanas a los asistentes. Un evento tiene un pequeño porcentaje de no show, es decir gente que confirma pero que no asiste. Ten eso en mente para la asignación de lugares y para hacer cambios de última hora.
Dentro de los invitados, se debe establecer si habrá o no invitado de honor. En algunas ocasiones, se invita, por ejemplo, al presidente de alguna cámara o asociación, o si el evento es de altas esferas, se puede invitar al presidente de la república (aunque se trate de un evento corporativo). Cuando esto sucede, se tiende a ceder la presidencia al invitado de honor. Por ejemplo, si la organización invita al presidente o al gobernador y éste asiste, se le cede la presidencia en la mesa o en el presídium. Esto es generalmente bien visto y hasta esperado.
Toma por ejemplo, el evento del Foro Económico Mundial que se celebra cada año en enero, en Davos, Suiza. En este evento, a pesar de ser organizado por un consejo independiente y no por ningún gobierno, tiene invitados de alto nivel, incluyendo presidentes de distintos países. ¿Te imaginas el protocolo que se vive en ese evento? Asisten, además de los presidentes, CEOs de las organizaciones más importantes en el mundo, todos con un objetivo en común: mejorar el estado en el que se encuentra el mundo. Imagina la asignación de lugares en el presídium, en el público y en las cenas de gala. ¿Quién entra primero? ¿Dónde se sienta cada quién? A pesar de no conocer tras bambalinas del evento, el principio de reciprocidad reina en la organización. Así como en los diferentes eventos globales, donde diferentes presidentes de países asisten, todos están en igualdad de circunstancias y son igual de importantes. Este tipo de acomodo y protocolo fortalece los mensajes de equidad, cooperación y buena voluntad en los que se cimienta el evento.
También se deben determinar los obsequios que se entregarán, ofrendas florales u otro tipo de intercambios con los invitados. Se recomienda entregar los obsequios al final, pues sirve a dos objetivos: se elimina el sentimiento de que se está sobornando a alguien con un obsequio al principio, y se evita que el invitado esté cuidando el obsequio durante todo el evento.
Durante el evento, se cuidan todos los detalles, como se haría en cualquier otro evento; en el brindis (si lo hay) se cuida el lenguaje verbal, tanto como el no verbal. El brindis debe ser presentado por el maestro de ceremonias o el organizador del evento, dando paso a que el anfitrión pronuncie algunas palabras para el brindis. El mismo debe ser breve, conciso y preciso. También debe hacerse uso del lenguaje adecuado, sin tecnicismos ni palabras rebuscadas, debe ser lo más entendible posible. El tono de voz es de suma importancia para el éxito del brindis, se debe usar una voz normal, calmada pero no aburrida y que “enganche” al público. El contenido por lo general es un saludo al invitado de honor, explicación del motivo de la reunión o evento, y por último el brindis con la expresión de los mejores deseos para los invitados y la organización (dependiendo del motivo del evento). Por último, pero no menos importante, asegúrate de que todos los invitados tengan copa o algo con qué brindar. Es una falta de respeto que alguien no tenga copa por descuido de los meseros o del servicio.
Recuerda que los eventos corporativos siempre tienen como objetivo último establecer o fortalecer la reputación e imagen de la empresa, ya sea interna o externamente. Debes cuidar hasta el más mínimo detalle para asegurarte de que este último objetivo se cumpla. En tus manos está que los mensajes sutiles que soportan los mensajes verbales se transmitan y que las acciones sean coherentes con los mensajes que se dicen. En tus manos está el éxito del evento.
